Продолжаем разбирать модели форматов продуктовых дискаунтеров, существующих на рынке. Наконец удалось доехать до магазина «B1 Первый выбор» от Магнита, который представили в начале года. А недавно директор формата жестких дискаунтеров Анжела Рябова рассказала о первых результатах работы пилотных магазинов. О чем мы писали в своем телеграмм канале
По мотивам этого интервью и захотелось посмотреть магазины, чтобы посмотреть своими глазами на формат, который представляет одна из ведущих розничных компаний России.
Магазин получился достаточно компактным, светлым, оформленным в едином фирменном стиле. Недалеко находится ж/д станция с хорошим пешеходным трафиком, перед магазином располагается парковка, достаточная для посещения магазина на автомобиле
В магазине применяется специальное оборудование для грязных овощей, крупные и видимые ценники, дополнительная навигация, поясняющая покупателям как покупать или обосновывающие такое товарное предложение. Команда проекта сделала хорошее освещение, которое дополняется акцентным светом.
Хорошее зонирование с четко выделенной зоной фруктов и овощей, отдельная зона товаров Fresh с холодильниками, зона сухих и упакованных товаров, зона промо, зона пекарни. Вообще оборудование подобрано компактно и функционально.
Расположение Овощей и фруктов вблизи «холодной зоны», а пекарни на уделении дает дополнительные плюсы сохранности товаров. А применение вытяжек и ультрафиолетовых ламп дополнительно сохраняет скоропортящиеся товары. И это не плохо бы давно осознать таким дискаунтерам как «Светофор» или «Победа». Затраты на списание испорченного товара, не единственный показатель. Нахождение на полках подгнивших мандаринов или шампиньонов, не ведет к покупкам. А ведет прежде всего к атмосфере «помойки» и уходу части целевых аудиторий из магазинов.
Для сухой зоны выбрано стеллажное оборудование, позволяющее удобно и компактно разместить паллеты с товаром внизу, в случае необходимости.
Зона пекарни сделана с оборудованием, позволяющим хранить выпечку без упаковки. А упаковка подобрана такая, которая может сохранить вкус и первоначальную свежесть. Явно кто-то думал над этим. И казалось бы так и должно быть по умолчанию, но бывает по-разному в магазинах. Вообще наличие пекарни дает сильное конкурентное преимущество, но с условием того, что и ассортимент достаточен и качество выпечки соответствует запросам целевых покупателей.
Зона промо и постоянных распродаж (или зона In-Out) c навигацией о выгоде покупки и постоянных новых акциях, что является дополнительной точкой притяжения.
Выбранный магазин спланирован без отдельной холодильной камеры, но генеральный директор Анжела Рябова говорит о том, что много экспериментировали с оборудованием и в результате утвердили для развития проект с отдельной камерой.
Что ж это выбор топ менеджмента, и он как минимум имеет право на такое решение. Хотя я бы учитывал не только операционные затраты. А посмотрел бы на то, как «сжимаются» летом женщины в этих холодильных камерах и выбегают из них, позабыв половину потенциальной корзины. Ну и еще вернулся бы к вечному вопросу о CVP формата. И если Вы ставите пекарню и кассы самообслуживания, что безусловно является дополнительным сервисом, то почему экономите на удобстве в зоне холода? Как говаривал старый Мойша: не бойтесь больших расходов, бойтесь маленьких прибылей😀.
В дальнейшем , когда в сети будут тысячи магазинов, это нельзя будет изменить без серьезных затрат и изменения инженерных линий холода. Ну и, кроме того, не станет ли отсутствие камеры холода тем маленьким дополнительным плюсом, благодаря которому покупатель выберет Вас, а не конкурента?
Если же внимательно посмотреть ассортимент, то тут все поддается логике неширокого и неглубокого закрытия потребностей минимальным количеством SKU. Что касается ценового позиционирования, то цены ниже, чем в магазинах «у дома», но сказать, что они ниже цен существующих дискаунтеров нельзя. То есть по сравнению с головным "Магнитом" или Пятерочкой цены заметно ниже. Но если взять уже существующие на рынке "Чижик", "ДА" или "SMART", то это один и тот же уровень цен.
Можно отметить, что Первый выбор выделяет от прочих дискаунтеров обилие федеральных лидеров или базовых товаров (так называемых KVI) с низкими ценами. В отличие от того же "Чижика", который многие федеральные марки заменил на товары СТМ, или "Победы", которая ставит товары малоизвестных поставщиков, Первый выбор держит на полках известные марки.
Товары федеральных лидеров всегда более востребованы (поэтому они и лидеры), а товары СТМ могут предложить альтернативу по более низким ценам. Проблема только в том, что товары СТМ часто бывают совсем не такие, как лидеры и по вкусовым и по прочим потребительским характеристикам. И когда "Чижик" положил на полку вместо Клинских молочных сосисок сосиски под своей маркой, он предложил покупателю совсем другой продукт. И к чему это привело, с точки зрения продаж конкретной категории, "Чижик" не рассказывает на конференциях.
Здоровый баланс из федеральных марок и товаров СТМ нужен всегда. Эту задачку решали еще европейские дискаунтеры и, полный отказ от самых сильных брендов, принес скорее потерю части аудитории. Перекос либо в одну, либо в другую сторону всегда имеет свои минусы и с точки зрения удовлетворения покупателей, и с точки зрения переговорного процесса. Так вот у Первого выбора пока не много товаров СТМ, не смотря на заявленную высокую долю в будущем. Но пока в зале были замечены единичные артикулы, не смотря на ресурсы и возможности головной компании.
С ассортиментным предложением все достаточно прогнозируемо. Основные потребности представлены, а не заполненные полки в пекарне во второй половине дня в субботу, можно списать на отладку операционных процессов. Хотя попробовать на вкус булочку за 4,99 хотелось, чтобы понять какого качество выпечка. Но увы ни булочки, ни круассанов, ни чесночного багета на полках в этот день не нашлось.
В целом ощущение от магазина больше хорошее, но эффекта восторга ничего в нем не вызвало. И не потому, что магазин плохой. Нет, в целом он очень функциональный, с низкими ценами и имеет право на существование. Но займет ли он свое место на рынке с растущей конкуренцией среди дискаунтеров или останется одним из среднестатистических магазинов, пока говорить рано. В получившимся магазине нет каких-то особенностей, каких-то фишек. Нет того, за что его можно «признать любимым». И в этом, с моей точки зрения, главная маркетинговая проблема. Такие магазины, чаще всего остаются с характеристикой "нормальные". А это значит не становятся "любимыми" (читай приоритетными для посещения), а остаются средне статистическими для покупателя.
И уж точно продажа орехов в развес или развесные конфеты по единой цене не станут этой фишкой, хотя и ничего плохого в этом нет, кроме одного. Пока магазинов не много, поддерживать операционный порядок не так сложно. Но с масштабированием компании, качество процессов начинает снижаться и приходится тратить много дополнительной энергии, для поддержания этих процессов. И не получится ли вечный беспорядок в местах торговли развесными товарами?
Пока конкурируешь только с плохо сфокусированными форматами, имея низкие цены, всегда найдешь покупателей. Но, во-первых, далеко не все покупатели имеют доминирующие мотивы покупки в экономии. А во-вторых, и в сегменте дискаунтеров есть растущие игроки, которые уже имеют интересные и более сфокусированные форматы, и потенциально могут еще усилиться. Так что В1 Первый выбор у меня пока оставил больше вопросов. Но пусть растут все цветы, покупатель решит сам.