Это четвертая публикация в серии статей о главной премии стратегов Jay Chiat. Этот конкурс — Оскар в мире стратегов.
Первые три статьи: Samsung vs Apple, Tinder, Хеллоуин
Если вы в маркетинге и любите вино то, этот кейс для вас.
Кейс о том, как действительно загибающемуся бренду вина снова стать востребованным.
Ситуация на рынке вина
Целый ряд мировых тенденций влияет на то, что винная категория не только в США имеет проблемы с привлечением молодой аудитории. Это привело к появлению новых брендов, которые отрицают традиции. Некоторые из них были основаны знаменитостями и инфлюенсерами.
С Шардоне все гораздо сложнее. «Молодые люди – законодатели винных трендов и они не хотят пить Шардоне», гласит один из заголовков.
Шардоне - самое продаваемое белое вино в мире. Оно изготавливается из неприхотливого винограда с толстой зеленой кожицей и который хорошо приживается в самых различных климатах
Проблемы с брендом
Бренд Шардоне Clos Du Bois был основан в 1974 году и за эти годы практически не изменился, что работает не на руку бренду. Самое популярное вино этого бренда продается менее, чем за $10 в обычном продуктовом магазине.
Шардоне не пользовалось особой популярностью в Штатах с 90-ых. И после возросшего спроса на него в 2020, спровоцированного ковидом, вся категория ужалась в объеме на 11% в 2021.
Задача
Нужно выйти с новой рекламной кампанией, которая остановит падение продаж бренда и улучшит показатели здоровья бренда среди молодой и пожилой аудиторий.
Стратегия
«Шардоне – вино для старперов»
Это цитата одной 30+летней девушки из фокус-группы. Она сама любит Шардоне, но пьет его редко и тем более не пьет его в компании друзей, так как это считается «не клевым». В американской культуре есть даже выражение «ABC – anything but chardonnay» – {Олег: что угодно только не Шардоне}.
Мы просили людей в фокус-группах называть прилагательные, которые ассоциируются у них с брендом Clos Du Bois. И вот, что мы услышали: понятный, безопасный, простой.
Мы спрашивали: если бы бренд был знаменитостью, то какой? В ответ мы услышали много фамилий пожилых актрис ушедших эпох. То есть бренд Clos Du Bois существует уже давно, но все еще значит ничего.
Инсайт
Ок, наш бренд ассоциируется с пожилыми женщинами. Но… они на самом деле классные! Когда ты достигаешь определенного возраста, то у тебя появляется уверенность не обращать внимание на мнения людей. Ты носишь что хочешь, говоришь что хочешь.
Платформа бренд и коммуникационная стратегия «Long Live»
Мы поняли, что можем перевернуть восприятие «вино для старперов» из чего-то уничижительного в то, чем можно гордиться, добавить в коммуникацию нотку бунтарства и свободы. Наши RTB (reason to believe) в том, что наши потребители – люди, которые уже прожили яркую жизнь и не собираются останавливаться на этом.
В поддержку лонча кампании, мы заключили сотрудничество с иконой 90х – Кортни Кокс. Она обрела большую популярность среди молодежи, которые только недавно открыли для себя сериал «Друзья» {Олег: RIP Мэттью Перри}. Так же нашим амбассадором стала Брук Шилдс, которая написала для нас статьи в E! и Vogue. А вместе они начали откровенный диалог о том, с какими трудностями они сталкиваются, как женщины, которым около 60.
Результаты
Объем продаж
Объем продаж снижался двузначными показателями в течение последних трех лет. По результатам кампании объем продаж вырос на 16,6%, в то время как категория Шардоне продолжала падать на -8,3% YoY, как и каждый из ключевых конкурентов Clos Du Bois. Bogle: -5,9%; Cupcake -9,3%; Chateau Ste. Michelle -13,7%.
Рассмотрение к покупке
По результатам кампании уровень показателя рассмотрения к покупке увеличился на 14 пунктов до 79%, что почти втрое больше, чем мы планировали.
Восприятие бренда
Восприятие бренда как современного увеличилось на 12 пунктов с 63% до 75%, что более чем вдвое превысило нашу цель.
Брендом стали больше интересоваться
Количество органических поисковых запросов увеличилось почти в 2,5 раза с 13 000 до 31 000. {Олег: А мы знаем, что это опережающий показатель по которому можно планировать уровень будущих продаж. }
Чем крут кейс? На самом деле подобные кейсы мои любимые. Когда ты берешь недостаток и превращаешь его в достоинство:) не знаю, что даже и добавить. Мои аплодисменты!
***
Экосистема для тех, кто в стратегии:
Авторский канал -> Без стратегии
Канал с трендами -> Без трендов
Канал с реклaмными роликами и поиском по # -> Без рекламы
Канал с вакансиями для стратегов -> Без вакансий
***
Мои популярные статьи:
Новая стратегия Лас-Вегаса
Культовая реклама, сломавшая бренд