«Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство» (Уильям Бернбах).
Хороший маркетинг нередко заставляет нас покупать товары, которые до этого момента были нам просто не нужны. Грамотная рекламная кампания способна вызвать у потребителя потребность, которой до этого не существовало. И люди будут уверены, что так всегда и было!
Вот пять подобных примеров из истории маркетинга. О каких из них вы знали? Поделитесь в комментариях!
Как сигарета стала символом феминизма
Сегодня бренды иногда упрекают за использование «повестки» в рекламе, но само явление появилось далеко не вчера.
В начале ХХ века мощный социальный тренд — борьбу женщин за свои права — использовали, чтобы научить их курить. Рекламщик Эдвард Бернейс по заказу American Tobacco Company сделал сигарету символом борьбы женщин против «мужского мира». В 1929 году Бернейс организовал в Нью-Йорке марш феминисток, на котором прозвучали слова: «Женщины, зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!»
«Пейте какао Ван Гуттена!»
Если вы думаете, что продвигать вредные привычки на волне борьбы за равноправие — это слишком цинично, то вот вам еще одна история.
Изобретатель шоколада Конрад Ван Гуттен придумал свой способ получения какао-порошка во времена, когда кофе и чай уже были популярны. Реклама в прессе и лекции о пользе какао не работали. И тогда Ван Гуттен пошел на очень неоднозначный шаг.
Предприниматель договорился с преступником, приговоренным к смертной казни, что тот перед казнью выкрикнет «Пейте какао Ван Гуттена!» в качестве последнего слова — в обмен на финансовое обеспечение семьи. В середине XIX столетия казни привлекали общественное внимание; шокирующий трюк сработал, какао стали сметать с полок.
«Шустовская водка — самая лучшая водка в мире»
Российский предприниматель Николай Шустов начал заниматься производством водки в 1863 году. Громкого имени у него не было, но он придумал, как заявить о себе и своем продукте.
Шустов нанял компанию студентов, которые ходили по питейным заведениям и требовали «водку Шустова — самую лучшую водку в мире». Если ее в кабаке не оказывалось, студенты в первый раз могли обиженно уйти, а со второго начать скандалить и дебоширить. Драки (конечно, с описанием причины) попадали в газеты, в раздел происшествий. Многие владельцы кабаков предпочли добавить в ассортимент шустовскую водку — на всякий случай.
Как реклама убедила женщин, что волосы на теле неприличны
В 1925 г. Кинг Кам Жиллетт создал первую женскую бритву. Это обещало увеличить продажи продукта за счет огромной женской аудитории, которой можно было управлять через модные журналы. Жиллетт сделал ставку именно на это: бритвы рекламировались одновременно как новейший модный аксессуар и как то, что избавляет женщин от неловкости — волос на теле.
Продажам женских бритвенных станков помогла и мода того времени. Закрытые викторианские платья стали историей; женские руки и подмышки впервые за долгое время стали видимыми.
Как мы стали покупать больше зубной пасты, чем нужно
Как заставить людей покупать больше ? В середине XX века в компании Colgate-Palmolive нашли удивительное решение: увеличили диаметр горлышка тюбика, чтобы пасты выдавливалось больше. Действительно, если вы расходуете больше, то вам чаще нужно покупать новый тюбик.
Другая серия этого же сюжета — рекламные ролики, где демонстрируется количество выдавленной на щетку зубной пасты. В реальности для качественной чистки зубов достаточно комочка размером с горошину, но мы так часто видим рекламу, что именно ее (и ее стандарты) воспринимаем как норму. И расходуем в несколько раз больше пасты, чем необходимо!
Все эти способы воздействия на потребителя сегодня выглядят несколько дикими: времена и нравы меняются, возникают новые социальные тренды и новые группы покупателей.
Строить сильный бренд сегодня, особенно в сфере моды — интереснейшая профессия, и мы можем ей научить. Приходите на курс «Бренд-менеджер в fashion». В течение полугода вы будете впитывать знания действующих директоров по маркетингу fashion-брендов — и заложите фундамент собственной экспертности.