На огромном складе Skims, забитом одеждой, картонными контейнерами и подарочными коробками для инфлюэнсеров, команда из 20 с лишним человек - сотрудники Skims, личные ассистенты и представители трех разных рекламных фирм — суетятся вокруг ответственной женщины. Когда она врывается в свой кабинет, все встают. Это не Ким Кардашьян, которая, по словам охранника, редко появляется здесь, а Эмма Гриди, которая управляет этим магазином вместе со своим мужем Йенсом. “Я Эмма”, - объявляет она, крепко пожимая руку.
Эмма и Йенс Гриди - опытные маркетологи и супружеская пара, стоящая за многими брендами семьи Кардашьян. Есть Good American, джинсовая компания, которую Эмма основала вместе с Хлоей Кардашьян в 2016 году; Safely, линия натуральных чистящих средств, которую Эмма запустила вместе с Крис Дженнер в 2021 году (отзывы неоднозначные); и линия одежды Кайли Дженнер Khy, которая дебютировала в конце октября с плиссированными пальто и платьями стоимостью менее 200 долларов. Но самым известным брендом в портфолио пары остается Skims - линия корректирующей одежды, которую Йенс основал вместе с Ким в 2019 году. Он является исполнительным директором и курирует маркетинг, в то время как Эмма является директором по продуктам и разрабатывает одежду. В прошлом месяце бренд дебютировал с линейкой для мужчин и объявил о коллаборации с NBA. Считается, что при оценке в 4 миллиарда долларов Skims составляет бОльшую часть чистого состояния Ким (хотя Йенс владеет контрольным пакетом акций).
Эмма, родившаяся и выросшая в Лондоне, познакомилась со шведом Йенсом в начале двухтысячных. Тогда он руководил лондонской Saturday Group, фирмой по маркетингу моды, известной тем, что связывала известных людей с известными брендами: это они заставили Бейонсе поваляться в песке для H&M и разместили пубертатного Джастина Бибера в рекламе Calvin Klein. В Saturday Group зародилось развлекательное агентство Эммы, которое она основала после работы в сфере организации показов мод (какое-то время агентство сотрудничало с Лондонской неделей моды). В 2011 году Йенс со своим деловым партнером Эриком Торстенссоном решился на создание розничного продавца мужской одежды класса люкс "Mr Porter"; год спустя они запустили Frame, любимый супермоделями джинсовый бренд, которым Торстенссон по-прежнему руководит.
Примерно в это же время Эмма познакомилась с Крис Дженнер, когда та посещала Неделю моды в Париже, пытаясь наладить партнерские отношения с европейскими брендами для своих дочерей. “Она всегда угощала меня обедом”, - вспоминает Эмма. “Мы встречались в L'Avenue, и это было так потрясающе. Это было не то, что сейчас - в последний раз, когда я посещала L'Avenue с Крис, вы не могли ни войти, ни выйти”. В 2017 году Гриди переехали из английской сельской местности в Лос-Анджелес, поселившись в особняке в Бель-Эйр с огромным бассейном, ранее принадлежавшем другу их семьи - миллардеру Сержу Азрия.
Недавно названная Forbes одной из богатейших женщин Америки, добившихся успеха самостоятельно, Эмма имеет привычку отвечать на вопросы, не связанные с темой разговора. Когда ее спрашивают об интересе СМИ к ним и Skims, она упоминает о своей благотворительной деятельности, затем о важности представительства, а затем говорит: “Отвечая на ваш вопрос, я пошла на Shark Tank, потому что...” Йенс, тем временем, похоже, готов уйти в отставку. “На самом деле, я не хочу ничего делать. Я по своей природе довольно ленив”, - он признается, что регулярно мечтает о возвращении в Англию.
Знаменитости долгое время служили талисманами брендов, но до недавнего времени никто по-настоящему не ожидал, что они внесут свой вклад в разработку продуктов, помимо позирования для рекламных кампаний. Сегодня появилось понимание, что “талант” также помогает руководить разработкой продукта, что делает бизнес более прибыльным. Например духи, которые Бейонсе якобы “создала сама”, линию кашемира, изготовленную из пряжи, отобранной Брэдом Питтом вручную, или марку газировки с добавлением лаванды, которую Белла Хадид взяла из ее семейной фермы. “Раньше, когда мы рекламировали Джастина Бибера в Calvin Klein или Бейонсе в H&M, мы просто использовали их для рекламы, сегодня мы строим бизнес вокруг них”, — говорит Йенс, который называет знаменитостей “единственным взломщиком” в потребительской экономике. “Это единственный чит-код. Если бы вы дали мне миллиард долларов на рекламу, у меня не было бы и половины той узнаваемости бренда, которой пользуется текила Дуэйна Джонсона”. Моя двоюродная сестра, мегафан по обезжиренным продуктам, однажды заявила, что покупает обезжиренные продукты, потому что “их готовит Ким”.
Но сколько в Skims самой Ким? Когда Эмму и Йенса спрашивают, каково это - работать с ней, они отвечают с одинаковыми выражениями "олень в свете фар", прежде чем сказать, что это замечательно и что им также нравится работать с кем-либо еще. “Она феноменальный креативный директор”, - говорит Йенс. Эмма объясняет, что это означает, что Ким придет к ней с “проблемой, которую она решает, или с чем-то, чего она хочет, с образом, который она хочет создать, или у нее будет просто чисто творческое видение”. Возьмите бюстгальтер Ultimate, который родился из желания Ким “заново изобрести бюстгальтер пуш-ап”, - говорит Эмма. “Мы решили, что у Ким есть линия бюста, которой хотели бы подражать многие женщины”. После разработки и тестирования каждый продукт отправляется на маркетинг, в ходе которого Йенс демонстрирует его известным людям.
По словам Йенса для работы бренда знаменитости требуется особая алхимия: “Вы можете быть великим певцом, актером, актрисой, но у вас должна быть эстетика, отличная от чьей-либо другой. Люди должны хотеть это”. Не у многих есть это, считает он. “Я имею в виду, может быть, лишь у семи”. Тем не менее, пара признает, что их успех, в том числе и с Skims, несколько случаен. (Ким, в конце концов, пыталась продать все, начиная со своей собственной дебетовой карты и заканчивая играми для Android.) “Это гораздо более органично и гораздо менее продуманно, чем люди себе представляют”, - говорит Йенс о стратегии Skims. И все же, когда я спрашиваю Эмму, хотела бы она когда-нибудь сбросить ярмо Кардашьян и запустить свой собственный бренд, она бледнеет. “Я никогда не думаю о них как о не моих. Никогда, даже через миллион лет”, - говорит она о семейных брендах. “Иногда мне нравится ставить себе в заслугу то, что мы сделали”.