В 90-х я преподавал в одном колледже, где готовили маркетологов, спецкурс на тему «Вторичные языки в рекламе и маркетинге»... Сегодня попался на глаза план одного такого занятия)) Совсем немного подредактировал.
Речь пойдет о рекламе. Само слово пришло к нам с латинского и означает «кричать, зазывать»… Как мы видим, слово возникло на базарах, где продавцы зазывали к себе покупателей. С тех пор мало что изменилось, кроме способа донесения информации о своем товаре или услуге.
Поколение рожденное в СССР довольно плохо относится к рекламе и каждый раз ругается, когда интересный фильм прерывается рекламой, которая в соответствии со своим названием кричит значительно громче, чем герои прерванного фильма))
Однако, малые дети, как ни странно, с удовольствием смотрят рекламу. И чуть более взрослое поколение поедателей гамбургеров и чисбургеров тоже видят в рекламе что-то своё. Ну а остальным приходится привыкать, поскольку без этого уже никуда. Рынок и капитализм рулят!
Знакомый бизнесмен мне говорил, что появление рекламы на ТВ на его товары увеличивает продажи на 10-15%.
Поэтому понятно, что реклама бизнесу нужна, вопрос лишь в том, как сделать хорошую рекламу!
В идеале, реклама должна создать гармонию между товаром и покупателем. Ее цель - не обмануть доверчивых клиентов, не навязать им плохой товар. Ее цель - свести покупателя с товаром!
Соответствующая методика опирается на современные научные достижения в психологии и нейрофизиологии головного мозга.
Данная методика гарантирует повышение качества рекламы на два-три порядка.
Особенно не раскрывая секретов, приведем базовые идеи этой методики.
Эндогенная реклама – это способ рекламирования товаров и услуг, основанный на использовании символов и образов, встроенных в матрицу рекламы, и воздействующих непосредственно на подсознание человека.
В основе механизма эндогенной рекламы лежит идея вторичных языков М. Эриксона, модель психотронных взаимодействий, а также мои собственные разработки.
В идеале, реклама должна стать экологичной – не вызывать головных болей и раздражения. Ее цель – информация, и информация должна подаваться бережно и красиво!
Примеры.
1) Использование вторичных языков в тексте реклам:
«Байку писать – BMV не продать!
Правда краше – BMV Ваше!»
Здесь «троянское» (встроенное) слово «купи» пойдет на подсознание как команда (почему это происходит объяснить можно, но очень долго). Его воздействие усиливается словом «продать». Кстати, «не» – подсознание почти всегда игнорирует. Поэтому часто те, кому нужна самореклама специально создают неприятные ситуации, чтобы их имя оставалось на слуху. Объект в этой фразе купли-продажи выделен прописными буквами, усиление вторичного смысла достигается также внутренними рифмами и ассоциативными связями с объектом купли-продажи (типа «крыша», «ваша», … ).
2) «Духи «Элегия» – аромат весны в Вашем доме!»
Это не удачный вариант с точки зрения эндогенной рекламы. Здесь правильный акцент на весне и снах (весны), но не использована ассоциативная связь духов и духов, а внутри слова «аромат» два грубоватых троянских слова «ром» и «мат», которые подсознательно выдернут связь с весенней слякотью, а не с запахами трав.
Исправленный вариант будет выглядеть так:
«Аура Весны и сонм духов Любви – в капле духов «Элегия»!
Заметим, что слово «Элегия» имеет две базовых согласных «л» и «г», это означает что абстрактная семантика слова описывает качество «особый внешний регламент пограничного (внутреннего) обмена с внешним миром, изменяющий природу этих взаимоотношений с миром». В силу этого, название вполне подходит для духов, дезодорантов, освежителей воздуха. Но заметим, что на греческом «Элегия» означает «жалоба» (отсюда это название для грустных стихотворений). И эта «грусть» также лежит в ассоциативной ауре этого слова. Торт с таким названием подошел бы для дня рождения человека старше сорока, но не для ребенка. Называть так фирму или магазин не желательно.
В рекламном сообщении для усиления воздействия текста необходимо помимо ассоциативных связок учитывать семантику «звукобукв» и согласованность слов на уровне этой семантике. Это сложно, но чрезвычайно полезно.
Кстати, если реклама с названием товара идет в другой стране, обязательно стоит проверить есть ли в этой стране, на их языке, слова, похожие на ваше название, и отрицательные по смыслу. Аналогично, надо обратить внимание на цветовую гамму в рекламе, поскольку в каждой цивилизации есть своя символика цвета.
3) Использование языка цвета в рекламе:
Воздействие цвета на подсознание человека имеет корни в архитипах восприятия, и определяется в целом символикой окружающей среды.
Действительно, если желтый цвет мы связываем с солнцем или золотом, то это не может не сказаться на семантике этого цвета.
Голубой цвет – символ неба над нами…
Каждый цвет имеет свою семантику. Более того, имеет свой смысл сочетание цветов. Есть даже цветовой тест Люшера, проверенный на десятке тысяч людей. Все это в целом позволяет говорить о языке цвета, на котором можно выражать достаточно конкретные мысли. Возможно, сознание человека не уловит этого сообщения, но подсознание обязательно это сообщение получит.
Например, красный в сочетании с желтым вызывает праздничное, приподнятое настроение, красный с черным – цвета траура, красный в сочетании с белым – дисгармония. Если скажем на флаге страны такое сочетание, то путь ее развития через страдания и тернии… Если между красным и белым вставить синий цвет, ситуация несколько улучшится: белый и голубой – гармоничное сочетание, но красный и синий конфликтуют между собой (активность и спокойствие)…
4) Использование языка формы в рекламе:
Форма воспринимается подсознанием также на уровне архитипов. Например, округлые, мягкие формы линий связываются с женским образом (архетип мягкости). Острые углы связываются с мужским образом (архетип активности, преобразования).
Имеют свою семантику некоторые «общеизвестные» формы типа квадрата, звезды, концентрических колец и т.п.
Например, треугольник голубого цвета вызывает диссонанс восприятия, треугольник красного цвета усиливает семантику красного цвета.
Абрис человеческой фигуры узнается подсознательно и сознательно в любой абстрактной мозаике с числом элементов более пятисот. Это правило работает и для других известных предметов и фигур. В совокупности с другими законами восприятия, это правило лежит в основе возникновения абстрактного изобразительного искусства.
5) Использование языка музыки в рекламе:
Все знают, что музыка имеет свой язык и способна целенаправленно создавать то или иное настроение. Задача рекламы - соединить сообщение на языке музыки с сообщением на других языках в рамках единой смысловой матрицы.
Тот или иной характер воздействия музыки на человека связывается в науке с частотой колебания и длиной волны звуковых колебаний, точнее речь идет о наложении и резонансе различных колебательных процессов в головном мозге человека и внешней акустической среды.
Архетипы приятной музыки отражают внутреннюю гармонию высшей нервной деятельности при воздействии внешней музыки. Понятно, что эти эталоны «приятности» зависят от конкретного внутреннего состояния человека.
6) Использование языка архитипов в рекламе:
Архитипом является информация, заложенная в человека на уровне безусловного рефлекса. Архитип полностью определяет основную канву поведения человека.
Как мы уже знаем архитипы существуют в сфере восприятия зрительных и аудиальных образов. Здесь важно также учитывать физиологические законы восприятия внешних сигналов, которые являются оборотной стороной архитипов. Например, человеческий глаз обычно сканирует изображение слево-направо по спирали, изображение известных предметов «собирается» в мозге человека только по ключевым признакам этих предметов… Знание основных законов восприятия позволяет привести в гармонию рекламное пространство, повысить ее выразительность и воздействие на два – три порядка.
Подведем итог нашему краткому путешествию в мир эндогенной рекламы.
Итак, хорошая реклама обязательно должна создаваться на гармонии всех изобразительных средств, отпущенных на ее создание (форма, цвет, текст рекламы, музыка). Кроме того, специалисты знают, что реклама должна быть адресной. Добавим также, что специалисты (которые знают) должны в совершенстве знать законы восприятия человеком зрительной и аудиальной информации и использовать это в создании рекламного образа.
Все эти непростые задачи решаются в рамках нового подхода к рекламе. Я обратил ваше внимание в этой статье лишь на одну тысячную из тех интересных и полезных вещей, которые необходимо учитывать при составлении реклам…
Последнее, что я хотел бы отметить, это отличие рекламы от маркетинга. Само слово Маркетинг – произошло от английского слова Маркет – рынок, продавать (по нашему – базар)). Следовательно по смыслу реклама ничем не отличается от маркетинга. Однако, у нас из-за любви к иностранным словечкам, предпочитают рекламщиков называть маркетологами)) Правда, следует сказать, что поскольку на Западе реклама развивалась значительно дольше, чем в РФ, то она обросла определенным инструментарием. Собственно вот этот инструментарий и обычно называют маркетингом. В этот инструментарий входят различные акции по снижению цен, по продаже 3-х предметов по цене одного и т.д. Маркетинг должен учитывать не только особенности товара, но и особенности его производства и всё то, что поможет его продать... Продается всегда идея, а не товар!
13.11.2023, #Виктор Венский
#реклама #маркетинг