Итак, мы расскажем, как достигли таких результатов:
Шаг №1 - Проблема клиента
Клиент с оптово-розничным интернет-магазином строительных материалов поступил к нам в отдел продаж с просьбой помочь понять, почему расходы на рекламу превышают сумму сделок. Беспокойство заключалось еще в том, что по ощущениям клиента с поискового трафика идут хорошие заявки, с адекватными клиентами и чеками, а с рекламы приходят сделки с маленьким чеком и большинство из них просто уходят в “отвал”.
Проанализировав рекламный кабинет, мы сделали вывод, что данных для анализа недостаточно. Так как заявки через корзину посчитать можно, а вот какие сделки по ним проходили - не известно.
Следующим шагом мы попросили доступы от CRM системы, чтобы проверить данные по сделкам, вдруг там найдется что-то интересное. Как оказалось, сотрудники компании очень тщательно ведут дела в CRM, более того внутри уже настроена воронка по лидам и сделкам, что очень упростило настройку связок рекламы и аналитики.
Итог: нам оставалось скрестить правильно метрику, коллтрекинг, email-треккинг, чат на сайте с CRM, подключить сквозную аналитику и посмотреть на итоговые данные.
Шаг №2 - Настройка интеграций
Так как CRM изначально была Битрикс24, было решено все интеграции делать на базе этой платформы.
Отдел IT Заказчика очень профессионально и корректно помог настроить все источники трафика для дальнейшего подключения сквозной аналитики.
Тут стоит отметить, что изначально эффективность работы рекламы считалась только по фактическим данным из метрики (цель: “ecommerce покупка”) и сбору данных вручную через CRM. Мы посчитали, что это неверно, так как Заказчик упомянул, что неплохие заказы приходят и по звонкам с сайта и через обращения на почту.
Поэтому было решено подключить максимальное количество источников трафика к CRM. а именно:
- Реклама Я.Директ;
- Яндекс Метрика;
- Коллтрекинг;
- Чат на сайте;
- Формы на сайте;
- Почта.
Таким образом на базе одной платформы мы получили сбор данных по всем необходимым для анализа источникам. Теперь мы можем видеть все лиды, пришедшие по указанным выше источникам, перешли ли эти лиды в сделки, а главное, принесли ли эти заявки в конечном итоге продажи и на какую сумму.
Шаг №3 - Отладка рекламы
Теперь для того, чтобы реклама работала правильно, а именно опиралась на нужные нам цели, мы подключили данные из Битрикс24 в метрику.
Теперь мы можем видеть какие кампании принесли самый хороший результат по выручке и среднему чеку. Увидим какие кампании приносят нецелевые лиды, или просто лиды с малым средним чеком и т.д.
Ниже приведем пример данных, которые попадают в метрику и стало быть в рекламный кабинет Я.Директ.
Таким образом, теперь мы можем оптимизировать кампании в Директе, настраивая новые кампании на категории товаров, по которым больше сделок с хорошим средним чеком, переливать бюджет из малоэффективных кампаний в максимально эффективные.
Чем мы собственно и занимаемся на протяжении всего периода ведения рекламы. Можно добавить еще и интересный фактор - сезонность товара. Теперь можно очень быстро отследить спад по продажам той или иной категории наоборот - подъем в другой, тем самым быстро перераспределить бюджет, не прибегая к потерям в рекламном бюджете.
Шаг №4 - Работа с данными Аналитики
- В Битрикс есть данные по сквозной аналитике и мы уже можем опираться на них. Вот пример:
2. Мы можем отследить как проходит работа с лидами, поступившими из
рекламы.
3. Мы отслеживаем какие из лидов перетекают в сделки и соответственно в
“Деньги”.
Таким образом, цепочка клиентов от попадания на сайт через рекламу до оплаты заказа полностью прозрачна. Все данные теперь можно посчитать и свести в удобный для анализа вид.
Шаг №5 - Анализ данных
После всех вышеперечисленных шагов, протестировав рекламу в течение месяца, мы можем уже выводить более глобальные массивы данных для анализа.
Воспользуемся сервисом Yandex Datalens для наглядного вывода данных из рекламы и аналитики от Битрикс24.
Итак, что нам важно в этом отчёте:
- Мы можем посмотреть динамику по расходам рекламы (по дням, неделям, месяцам и вообще по произвольному периоду).
- Определяем более понятный портрет ЦА, что очень помогает в дальнейших корректировках рекламы, что обязательно влияет на стоимость конверсии и остальные качественные показатели.
- Можем отследить динамику по расходам и полученным конверсиям, например, дважды по понедельникам мы удвоили бюджет, так как заметили, что по понедельникам больше всего лидов с хорошими средними чеками.
- Можем увидеть какая кампания наиболее эффективно работает в любом промежутке времени и многое другое.
Думаю у многих будет вопрос по стоимости лида. Не забывайте, теперь мы видим абсолютно каждое касание клиентов на сайте, будь то заказ через корзину, звонок, запрос на почту или вопрос в онлайн-чате на сайте. Каково было наше удивление, когда мы узнали, что больше всего конвертит именно онлайн-чат на сайте, хотя казалось бы - ecommerce.
Ну и теперь самое интересное - отчет по продажам с рекламы.
Что важно в этом сводном дашборде:
- Мы видим динамику по месяцам (сделки и продажи);
- Сколько всего было сделок и сколько выиграно (пришли деньги с заказов);
- Смотрим динамику по продажам и выручке на графике (чтобы отслеживать, не случилось ли больше продаж, а выручка падает и наоборот);
- ROMI;
- Видим воронку по продажам по месяцам;
- Можем определить ТОП категории, которые принесли больше всего выручки, именно по ним мы постоянно усиливаем рекламу.
Итог
Благодаря проделанной работе, мы смогли направить рекламу в правильное русло, теперь реклама работает на результат, которые можно посчитать и наглядно оценить его эффективность в цифрах.
Вывод
Если Вы не знаете, почему Ваш сайт вдруг перестал приносить продажи, реклама стала работать неэффективно или вышел из строя отдел продаж - начинайте считать. На одном из перечисленных выше этапов явно проблема: может сайт стал неактуальным и нужно его немного обновить, может просто телефон не работает, а может отдел продаж не мотивирован достаточно и неохотно продает.
Самый простой пример, благодаря полученным данным, наш Заказчик теперь может оценить, сколько сделок закрывает отдел продаж (с рекламы и не только), повысить мотивацию отделу продаж на закрытие сделок с большим средним чеком в приоритете. Мы, как исполнители по ведению рекламы, можем оперативно влить бюджет в перспективные категории товаров, тем самым прибавив работы отделу продаж (ну и премий конечно же, ведь продавать то, что хорошо продается одно удовольствие).