Имеете представление о том, что «Дзен» не приносит результатов? Возможно, вы сами разделяете эту точку зрения. Однако, у нас есть примеры успешных кейсов, где мы значительно увеличили дочитываемость, повысили количество просмотров и получили качественные лиды по более низкой цене, чем при использовании других каналов. Заместитель директора по производству, Digital агентство Demis Group, Марина Калошина, рассказала о типичных ошибках, о различных форматах публикаций и эффективных настройках рекламы. А также разъяснила, что можно и нужно публиковать, а что может привести к блокировке или удалению аккаунта.
Что знает «Дзен» о нас и есть ли в нем целевые клиенты?
«Дзен» не просто еще одна платформа для блогеров. Основное его преимущество заключается в сборе обширной информации о пользователях. Этот сервис обладает всесторонними данными: о наших предпочтениях, интересах, покупках, перемещених, расходах на такси, используемой технике и даже о том, что заказываем и где это делаем, на что обращаем внимание, а что не привлекает.
А что насчет потенциальных клиентов для вашего бизнеса?
Ежемесячная аудитория «Дзен» в первом квартале 2023 года увеличилась на 15,3% по сравнению с показателями 2022 года — выросла до 80,7 миллиона человек. Об этом свидетельствуют материалы из презентации «Дзен», представленной в ходе Российского интернет-форума (РИФ).
На площадке хорошо воспринимаются большие лонгриды на профессиональные, бытовые и личные темы. Трендами 2023 года стали мультиформатный, визуальный контент и индивидуализация публикаций под предпочтения аудитории. Но тренды непостоянны, а нам предстоит лишь следить за их изменениями и внедрять то, что подходит под наши цели и задачи.
Посмотрим конкретные кейсы
Кейс № 1. Цель — повышение охватов
Клиент: представитель среднего бизнеса в b2c-сегменте.
Сфера: производство и продажа металлопроката и строительных профилей.
Регион: Подмосковье.
Клиент был уверен, что «Дзен» ему не подойдет. Ведь он в течение года самостоятельно вел рекламную кампанию, без видимого результата:
<1000 показов,
<10 дочитываний.
Проанализировав аудиторию и ответив на вопрос «Кто делает заказы этой продукции и что им интересно?», мы нашли необходимый формат: кейсы. И стали показывать экспертность компании в конкретных цифрах, примерах, чек листах, рекомендациях.
Итог: за 4 месяца количество показов увеличилось в 80 раз. Дочитывания выросли в 300 раз.
Кейс № 2. Цель — получение заявок
Клиент: представитель среднего бизнеса в b2c-сегменте.
Сфера: продажа одежды.
Регион: Россия.
К 4 месяцу работы благодаря постоянным публикациям с обновлением ассортимента и правильно настроенной рекламе мы начали обеспечивать клиенту 280 лидов исключительно с «Дзен».
Итог: цена одного лида была на 20 % ниже, чем цена лида в контекстной рекламе. И на 10 % ниже, чем цена лида при продвижении клиента в социальных сетях.
Типичные ошибки ведения блога на «Дзен»
1. Отсутствие контент-плана под целевую аудиторию
Важно создавать публикации, которые учитывают:
- сегменты аудитории;
- продуктовую линейку;
- этапы воронки (потенциальный клиент, действующий клиент, ушедший клиент, клиент конкурентов) и т.д.;
- ключевые ценности бренда;
- события внутри компании;
- события во внешнем мире (реагируйте быстро).
2. Создание новых потребностей у ЦА
Демонстрация своих уникальных решений и продуктов дает возможность клиентам узнать больше информации и сформировать доверие к вам, что является одним из важных критериев лояльности и выбора для аудитории.
3. Блог не перенаправляет трафик
Укажите ссылки на свои ресурсы из «Дзен», чтобы пользователи могли сразу перейти на сайт. Это хорошо скажется как на позициях сайта в поисковиках, так и на трафике.
4. Не выстроенная воронка продаж
В «Дзен» имеется достаточно инструментов для организации полного цикла взаимодействия с клиентами, начиная с формирования потребности или выявления скрытой потребности и заканчивая заключением сделки. Проработайте подходы к каждому из типов вашей целевой аудитории и составьте воронку продаж (последовательность шагов, которые клиент проходит от посещения страницы до покупки). На основе этих данных разработайте рекламные объявления.
5. Использование профессионального опыта при публикации контента
- Кейсы - мощный инструмент продаж во многих отраслях.
- Фото и видео необходимы для продукции, которую важно рассмотреть.
- Акции, уникальные предложения — работают.
- Клиентам важно рассказывать о переменах, которые их коснутся.
- Конференции, в которых вы принимали участие, могут быть интересны вашим подписчикам, если вы дадите полезный, экспертный контент, не обязательно только на основе вашего выступления.
- Говорите о наградах и о том, как вы к ним готовились, что было «за кулисами».
- Исследования, которые вы проводите, говорят об экспертности. Их результаты клиенты могут использовать в своей работе или опираться на них при выборе товара.
- Анализируйте тренды, делайте прогнозы, публикуйте аналитику.
- Интересные факты о товаре или услуге эмоционально вовлекают.
- Рассказы о ваших ошибках и о том, как компания после этого изменилась, вдохновляют, создают впечатление открытости.
- Лайфхаки делают жизнь людей проще. Продаете бытовую технику? Расскажите, как ухаживать за ней, чтобы продлить срок эксплуатации. Оказываете юридические услуги? Напишите, на что важно обратить внимание при получении кредита.
- Люди верят реальным людям. Одно видео, где ваш клиент рассказывают о том, какое у вас обслуживание и качество товаров, говорит о том, как вы ему помогли, ценнее 100 текстовых отзывов.
В популярных блогах эффективно применяются сравнения.
Если у вас есть фитнес-клуб, создайте карту района, на которой будут отмечены смежные услуги, которыми пользуются ваши клиенты, например, салоны красоты.
6. Не выстроенный график выхода контента
В «Дзен» есть ценная особенность — вы можете получать значительные результаты:
- После публикации первой статьи вы получаете первые показы.
- После публикации трех статей вы можете запускать рекламную кампанию, настраивать её под те параметры, которые для вас важны — узнаваемость бренда или конверсия.
Но так происходит при регулярном постинге. Важно, чтобы ваша аудитория ждала встречи с вами как новую серию. Публикуйте контент именно тогда, когда его ждут. Например, каждый вторник и четверг в два часа дня.
7. Актуальный контент забыт на других площадках
Если у вас на сайте размещены статьи, вы можете связать их с блогом на «Дзен». Это позволит площадке самостоятельно забирать статьи с сайта и публиковать их на канале.
8. SEO-оптимизация статей
Яндекс хорошо воспринимает и ранжирует материалы в «Дзен». Например, статья с названием «Как подобрать жилье?» или «В каком жилом комплексе приобрести квартиру?» и оптимизированная для соответствующих запросов с большой вероятностью попадет в верхние позиции по сравнению с аналогичной статьей на сайте. Имейте это в виду при создании заголовков и вступлений к тексту.
9. Нет тестов разных форматов публикаций
«Дзен» поддерживает различные форматы — это могут быть:
- Посты (ценится кол-во показов, лайков и комментариев).
- Видео (глубина просмотра, CTR (кликабельность) и количество подписок на канал после просмотра ролика).
- Статьи (ценность определяется по проценту и глубине дочитывания).
- Ролики (ценится хорошая картинка и экспертное мнение).
Реклама на «Дзен»
На что обратить внимание при запуске рекламных кампаний?
1. Первое пополнение рекламного кабинета составляет 75 000 руб. Но с учетом НДС, он увеличится до 90 000 руб.
2. Вам необходимо знать алгоритмы работы «Дзена», особенности АВ-тестирования рекламы, иметь базовые знания по работе с Яндекс Директом, SEO.
3. Есть тематики, которые Дзен ограничивает в продвижении:
- Товары и услуги, которые вредят здоровью;
- Лотереи;
- Азартные игры;
- Запрещённые законодательством РФ товары и услуги.
- Медицинские товары и услуги;
В статьях на эти темы запрещено рассказывать о своей компании, публиковать рекламную информацию и анонсы акций. За это канал может быть заблокирован и удалён без возможности восстановления.
Но можно писать статьи о рынке, публиковать данные научных исследований (медиццина), интересные истории из Книги Рекордов (азартные игры).
Запуск рекламных кампаний на эти товары и услуги запрещен в любом виде.
Вывод
«Дзен» может стать для вас эффективным инструментом коммуникации. Для достижения первых результатов потребуется не менее 3–4 месяцев системной работы с этим сервисом. Краткосрочное или неправильное тестирование не принесет ожидаемого результата. Вероятнее всего, вы придете к выводу, что платформа не работает, и утратите интерес к ней.
Станьте частью digital-комьюнити!
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, где мы каждый день делимся полезными лайфхаками для оптимизации вашего бизнеса и афишами конференций и вебинаров. К слову, все записи вебинаров мы храним на YouTube-канале.
Автор: Калошина Марина, Заместитель директора по производству, Digital агентство Demis Group.