Рассказали о специфике территориального брендинга и разобрались, чем он полезен. Подробнее читайте в статье.
Что такое брендинг территории
Территориальный брендинг — это процесс формирования привлекательного образа местности для ее жителей и мирового сообщества. Разработка территориального бренда всегда преследует какую-то цель: улучшение имиджа, привлечение туристов или инвесторов, повышение качества жизни населения.
Создание территориального бренда — кропотливый и трудоемкий процесс. В работе учитывается множество факторов: история и культура, быт и восприятие города местным населением, экосистема и география, промышленность и инфраструктура.
Территориальный бренд должен отражать местную уникальность, но она может состоять из комплекса особенностей, которые нужно разграничивать. Например, динамический логотип Ленинградской области от агентства «ENDY lab» сохраняет форму, но в зависимости от контекста наполняется символами туристических направлений, которые развиты в области. Так визуальный код структурируется и при этом охватывает местные достоинства.
Какие задачи выполняет брендинг локаций
Особенность территориального брендинга заключается в том, что бренду нужно работать с обширной аудиторией и найти подход к каждой целевой группе. Обычно выделяют три сегмента: туристы, инвесторы и местное население. Бренд с признанием хотя бы от одной целевой группы помогает решить социальные и экономические задачи региона, которые взаимосвязаны. Например:
Повысить конкурентоспособность среди других городов. Высокая позиция на международной арене дает месту развитие, внимание людей и материальные ценности: капитал, сырье, технологии.
Повысить уровень жизни населения. Бренд, который честно отражает культуру или перспективы региона, может дать приток новых жителей: молодых специалистов, профессионалов и успешных деятелей.
Сделать экономический рывок. Интерес спонсоров и туристов может увеличить благосостояние территории, а инвестиции позволяют проводить крупные мероприятия и облагораживать местность, делать ее удобной для жизни.
Отдельно рассмотрим пример инвестиционного бренда Ханты-Мансийского автономного округа — Югры, который направлен на предпринимателей и инвесторов. Новосибирское агентство «Мелехов и Филюрин» отошло от образа холодного климата и северной этники — фокус смещен на возможности, развитие бизнеса и интеграцию.
Логотип состоит из двух частей: фирменного знака и названия бренда «Ugra Open For/Югра открыта для». Цвета знака выдерживают традиционную гамму округа, а нейм и одноименный слоган представлены на русском и английском языках, чтобы участвовать с брендом в международных выставках.
Кстати. Благодаря фонду Югры «Мой бизнес» наша команда поучаствовала в экспресс-марафоне. За лето мы упаковали 30 социальных проектов для малого и среднего бизнеса и поделились результатами в своем блоге.
С чем еще помогает бренд территории
Бренд территории придает месту ментальные ценности и может изменить восприятие людей в лучшую сторону. Рассмотрим еще несколько задач, которые он решает.
Избавиться от негативного или устаревшего образа
Яркий пример — Амстердам. Город занимает высокие места по уровню жизни, но также известен кварталом Красных фонарей и легализацией легких наркотиков. Для туристов Амстердам стал местом табуированных развлечений, что вызывало у жителей негативные впечатления. Тогда местные власти решили разработать новый образ, которой покажет мировому сообществу, что Амстердам — город качественной жизни и работы. Так получился «I Amsterdam».
Сюда же можно отнести Чернобыль. Для места, которое ассоциируется с трагедией, креативное агентство «Banda» разработало положительный логотип. В образ заложили форму поверхности реактора, который взорвался на АЭС 26 апреля 1986 года. Динамический логотип ежегодно тускнеет и полностью исчезнет, когда станция выйдет из эксплуатации.
Подготовиться к значимой дате
Круглая дата — это возможность для города устроить масштабный праздник, укрепить свой бренд и повысить лояльность жителей к месту. В 2016 году Мурманску исполнилось 100 лет, к этой дате агентство «LINII Group» разработало бренд северного города.
Суровость холодного Мурманска не стала главной идеей айдентики. Важнее — сплоченность людей, которая заложена в прижатых буквах слова «Мурманск», а также яркие краски города: бирюза моря, свет солнца и красная рыба.
Обратить внимание на исконное ремесло
Даже маленькое село может иметь большую историю. Богородское — это рабочий поселок Московской области, который занимается изготовлением деревянных игрушек уже 500 лет. Агентство «Agrade Branding» взяло промысел за основу и разработало поселению яркий бренд. Такая концепция способна развить у жителей гордость за историю, а у туристов — интерес к посещению места.
Что территориальный бренд дает людям
Территориальный бренд создается не только ради положительного имиджа — он должен решать местные задачи и делать жизнь в городе качественней. Приводим несколько примеров, когда бренд для людей функционален.
Ориентация на местности
Иногда в брендинг территории закладывается создание навигационной системы. Выдержанный фирменный стиль города способствует быстро увидеть знак общественной навигации и сориентироваться в пространстве.
Тюменская студия бренд-дизайна «Лайтшоп» разработала для своего города фирменный стиль и учла систему навигации. Черный цвет носителей выбран неспроста: им навигация Тюмени оформлялась в царское и советское время. Шрифтовая концепция навигации помогает ориентироваться в районах города: в центре Тюмени на табличках используется антиквенный шрифт, а в более современных кварталах и парках, отдаленных от сердца города, шрифт указателей становится гротескным.
Изучение особенностей города
Часто в концепцию бренда закладывают несколько символов, которыми славится населенный пункт. Для гостей это возможность выбрать интересный досуг, а для жителей — ощутить масштаб достоинств города.
«Студия Артемия Лебедева» разработала серию туристических логотипов для Санкт-Петербурга, где для жителей угадываются знакомые места города, а для туристов открывается программа для посещения.
Чувство единства и сплоченности
Это ощущение важно не только для коренных жителей города или региона, но и для тех, кто первое время уязвим на незнакомой местности. Территориальный бренд в этом случае становится проводником между людьми и формирует целостность общества.
Хорошо отразить объединенность населения получилось у компании «Асмысл», которая разработала бренд «Северное трехречье» — шесть территорий Архангельской области, которые объединились в кластер. Жители этих мест устраивают совместные фестивали, наполняют общий сайт и продумывают туристические маршруты через южные края области, которые находятся за 200–400 километров друг от друга.
Тенденции территориального брендинга
Есть определенные методы визуальной коммуникации, которые помогают раскрыть место и правильно преподнести самобытность. Расскажем о некоторых приемах подробнее.
Динамический логотип
Одна из задач динамической айдентики — показать бренд с разных сторон, выдержав при этом общий привлекательный образ. Динамическая айдентика, в отличие от статичной, позволяет бренду подстроиться под разную аудиторию и задать контекст для каждого сегмента.
Динамическая айдентика работает не только на узнаваемость, но и на коммуникацию с аудиторией. Заказчики территориального брендинга — это владельцы крупного бизнеса или власти, которые могут сильнее и чаще воздействовать на людей за счет множества каналов коммуникаций. Люди взаимодействуют с городом каждый день, поэтому запутаться в разных символах и новых образах почти невозможно: все на улицах, на виду.
Широкая цветовая палитра
Яркая гамма позволяет подсветить колорит региона и показать настоящие краски города. Например, цвета бренда Хельсинки отражают его своеобразие: розовые купола местного собора, красный кирпич, голубой туман и множество цветов общественного транспорта. Все это подмечено дизайнерами местного агентства «Werklig» из жизни в городе.
Контраст и небольшое количество цветов
Такой прием используется реже предыдущего, однако есть яркий пример того, как органично может выглядеть работа с паров цветов в айдентике города. Мы говорим о Порту.
Айдентика разработана дизайн-агентством «White Studio». В основу визуала заложили пиктограммы, которые трансформируются в бесконечный паттерн и символизируют город. Сине-белую гамму подсказала архитектура Порту: в таких цветах расписывается глиняная плитка, которая называется азулежу. Португальские изразцы располагаются на исторических зданиях.
Подводим итог
Зафиксировали главные тезисы статьи и напоминаем их напоследок:
- Тема территориального брендинга — специфична и многогранна. Чтобы прийти к бренду местности, нужно преодолеть длинный путь через сбор информации о регионе, проведение исследований и постановку жизнеспособного позиционирования.
- Потенциал на вывод бренда есть не только у стран, крупных городов и областей. Небольшие местности тоже имеют преимущества, и в этом случае бренд может стать сильным инструментом для транслирования и развития местных идей.
- Брендинг населенного пункта помогает месту вступить в коммуникацию с людьми, сплотить аудиторию и закрепиться как целостный образ территории.