Как посчитать вовлеченность (ER)

Содержание статьи

• Что такое вовлеченность
• На что влияет вовлеченность
• Показатель ER (Engagement Rate)
• Как рассчитать коэффициент вовлеченности
• Каким бывает ER
• Показатель ERR
• Сервисы для расчета
• Каким должен быть хороший ER
• Как повысить показатели ER и ERR
• Почему ER и ERR важны для бизнеса

Что такое вовлеченность

Чтобы оценить эффективность продвижения в социальных сетях, SMM-специалисты используют разные метрики. Предположим, вы привлекли в свое сообщество 1000 подписчиков. Как понять, много это или мало?

Кому-то такие цифры покажутся невеликим достижением. Но если подписчики активно лайкают, комментируют и шерят посты, задают вопросы, оформляют заказы и даже создают мемы про ваш бренд, эта тысяча дорогого стоит. Значит, вы привлекли по-настоящему целевую аудиторию, смогли ее заинтересовать своим продуктом и создали вокруг бренда сплоченное коммьюнити.

Вовлеченность — это качественный показатель, который помогает оценить эффективность SMM-продвижения. Он отражает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом.

Эксперт Контур.Школы Айта Лузгина уверена, что количество подписчиков — устаревший критерий и давно уже не показатель классного паблика. Почему так, Айта рассказывает на бесплатном вебинаре «Создание и ведение сообщества в социальных сетях».

На что влияет вовлеченность

На заре становления соцсетей ленты новостей в них были хронологическими. И хотя в Facebook* публикации изначально ранжировались по популярности, первый пример по-настоящему умной ленты показал Instagram* — это произошло в 2016 году.

* Facebook и Instagram запрещены в России.

К тому моменту разработчики соцсети заметили, что пользователи пропускают до 70% публикаций в ленте, причем в половине случаев это были посты друзей, родных и знакомых. Решением этой проблемы стали алгоритмы, которые рекомендуют контент на основе интересов пользователя.​​

Однако на формирование ленты рекомендаций влияет не только история просмотра, но и многие другие факторы, в том числе уникальность контента, качество визуала и видео, количество лайков и комментариев.

Вовлеченность подписчиков — один из наиболее важных показателей для алгоритмов. Если ваши посты активно обсуждают, значит, они могут вызвать интерес других пользователей и заслуживают того, чтобы попасть в их ленты. Так растет виральный охват.

• Что такое контент-маркетинг, кому он нужен и как работает, подробно разбираем в статье.

Показатель ER (Engagement Rate)

ER, или Engagement Rate, в SMM — это коэффициент вовлеченности, который отражает активность аудитории в сообществе или аккаунте. Под активностью понимается взаимодействие подписчиков с контентом:

• лайки,
• комментарии,
• репосты в своих аккаунтах и в переписке с другими пользователями,
• сохранение поста в закладках.

Видите в сообществе на 10 тысяч участников пост, который за день собрал 8 лайков и 1 комментарий, да и тот от бота? Это значит, что показатель вовлеченности стремится к нулю. Скорее всего, подписчики накручены и среди них множество «мертвых душ» и пустых аккаунтов. Для рекламодателей это сигнал: с сообществом не стоит связываться.

Как рассчитать коэффициент вовлеченности

В задачи SMM-специалиста входит не только создание и публикация контента, но и аналитика. Подсчет и контроль KPI — важная часть работы, иначе как заказчик поймет, что бюджет расходуется эффективно? Многие рассматривают Engagement Rate как одну из таких контрольных метрик. Для расчета вовлеченности используют базовую формулу:

• Обратите внимание: чем больше в сообществе подписчиков, тем ниже коэффициент вовлеченности.

Формула расчета ER может видоизменяться. Например, вместо общего количества реакций подставляют только количество лайков или сумму лайков и комментариев. Это позволяет отдельно отследить, насколько посты нравятся пользователям и побуждают участвовать в обсуждении.

Каким бывает ER

Коэффициенты вовлеченности бывают разными. Изменяя параметры в основной формуле, можно оценить показатель ER за день, неделю или другой период времени, рассчитать вовлеченность для всего аккаунта, конкретного поста, формата или рубрики.

ER поста

Коэффициент ERpost дает широкие возможности для тестирования гипотез. Он позволяет оценить эффективность конкретных постов и понять, какой формат заходит аудитории. ER поста рассчитывают по той же формуле, что и общую вовлеченность, но берут в учет только реакции на определенную публикацию:

Допустим, в результате анализа выяснилось, что подписчикам вашего сообщества нравятся карточки, при этом видео они игнорируют. Можно продолжать делать карточки и вовсе отказаться от видео, а можно разнообразить контент.

Чтобы повысить вовлеченность, нужно сперва понять причины непопулярности формата. Возможно, видео слишком длинные или в них мало динамики. Попробуйте снимать короткие ролики, изучите приемы монтажа, с помощью которых можно добавить визуального ритма. Тестируйте новые форматы — оценить эффективность поможет метрика ERpost.

ER аккаунта

Чтобы посчитать вовлеченность для всего аккаунта, складывают показатели ERpost для каждой публикации, а полученную сумму делят на общее количество постов. Формула вовлеченности в этом случае будет выглядеть следующим образом:

Чтобы упростить эту работу, в расчет принимают не все, а например, последние 10 публикаций, посты за месяц или другой интересующий период времени. Все данные для расчета можно найти в статистике сообщества.

Показатель ERR

Главная проблема ER — ориентация на количество подписчиков. Если сообщество не новое, в нем наверняка есть «спящие» участники. Это, например, люди, которые подписались в момент создания паблика. Они давно перестали интересоваться темой и не читают посты. Несмотря на это, при расчете ER их все равно учитывают.

Смотреть программуОнлайн-курс «SMM-менеджер»Освойте востребованную профессию, которая позволит работать из любой точки мира

Алгоритмы соцсетей даже подписчикам сообщества показывают не весь контент, который в нем публикуется. Пользователь увидит лишь те посты, что соответствуют его интересам. Именно поэтому для оценки эффективности SMM-продвижения все более популярным становится показатель ERR.

ERR, или Engagement Rate by Reach, — коэффициент вовлеченности по охвату. Он отражает, насколько контент интересен аудитории, которой его показали. При этом вовсе не обязательно, чтобы эта аудитория была подписана на сообщество.

Для расчета показателя ERR используют формулу:

Основное преимущество ERR в том, что он позволяет объективно оценить, насколько публикации заходят реальным живым пользователям — потенциальным клиентам бренда. Однако проанализировать контент паблика и понять, какие форматы больше нравятся подписчикам, поможет только коэффициент ER, ведь он ориентирован именно на участников сообщества.

• Еще ER актуален в Telegram, потому что у мессенджера нет алгоритмической ленты — пользователи сами выбирают, какой контент хотят потреблять.

Сервисы для расчета

Исходные данные для аналитики берут из статистики сообщества. Однако подсчитывать все вручную долго и трудозатратно, к тому же в таком случае нельзя исключить человеческий фактор. Поэтому SMM-специалисты используют различные сервисы аналитики. Вот несколько примеров:

• LiveDune. Комплексная аналитика и управление социальными сетями. Среди прочих метрик оценивает и вовлеченность, при этом сравнивает ваши показатели с похожими аккаунтами.
• Popsters. Статистика и аналитика контента сообществ в соцсетях. Помогает проанализировать эффективность публикаций не только в вашем аккаунте, но и в пабликах конкурентов.
• DataFan. Аналитика соцсетей и digital-рекламы. Этот сервис собирает статистические данные не только из соцсетей, но и из рекламных кабинетов. Предоставляет динамические отчеты, которые обновляются ежедневно.

Сервисы из этого списка работают со всеми популярными соцсетями. В функционал входит формирование отчетов, которые можно настроить под себя и выгружать в удобном формате. Все сервисы платные, но у каждого есть пробный период — обычно он длится 7 дней. После можно выбрать подходящий тариф.

Каким должен быть хороший ER

На вовлеченность влияют многие факторы. Например, активность пользователей сильно зависит от тематики сообщества. Люди любят развлечения и гораздо охотнее лайкают и шерят мемы и котиков, чем посты о производстве пластиковых окон.

Многое зависит от платформы: во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Дзене» показатели будут отличаться. На ER может влиять даже время публикации: исследования показали, что люди чаще листают соцсети утром по дороге на работу, в обед и вечером перед сном.

В конце концов сам контент напрямую влияет на показатели вовлеченности. Он может быть качественным или посредственным — и реакции будут соответствующими.

• Но и тут есть нюансы. Например, публикация ссылки на сторонний ресурс может урезать охваты.

Поэтому нельзя однозначно сказать, какой ER будет хорошим, а какой плохим. Для каждого аккаунта эта метрика индивидуальна. Главное — стремиться быть лучше, чем вчера, удерживать на высоком уровне и увеличивать вовлеченность вашего сообщества.

Как повысить показатели ER и ERR

На вопрос, как повысить ER, мы попросили ответить Екатерину Чепурину — ведущего специалиста Контура по продвижению в соцсетях.

Прежде чем предпринимать какие-либо действия, стоит объективно оценить, насколько контент соответствует потребностям целевой аудитории. Низкий показатель ER может говорить о том, что нужно перестроить контент-план и SMM-стратегию. Однако есть и менее радикальные способы повысить вовлеченность:

1. Почистите сообщество от ботов, пустых и спящих аккаунтов. Количество подписчиков не равно их качеству: бот все равно не способен ни оценить, ни приобрести продукт.
2. Разнообразьте контент. Соцсети предлагают множество форматов: короткие и длинные видео, сторис, тексты, мемы, инфографика и т.д. Замеряйте вовлеченность для каждого нового формата и выбирайте то, что больше заходит аудитории.

Разнообразить можно и тематику постов, главное не отклоняться от основной темы. Продуктами Контура люди пользуются в основном для работы, где многие сталкиваются с токсичными коллегами. Советы психолога понравились подписчикам: пост расшерили 31 раз, ER составил 0,25%, ERR — 1,31%

1. Устраивайте интерактивы. Публикуйте опросы, задавайте вопросы в постах, поднимайте злободневные темы. Отвечайте в комментариях и поддерживайте дискуссию.

SMM-специалисты Контура опубликовали «ВКонтакте» короткое видео о бухгалтерских новшествах 2023 года и попросили поставить в комментариях плюсики тех подписчиков, которым пригодилась бы подробная статья. Пост собрал 118 комментариев, ER составил 0,36%, ERR — 0,98%

1. Используйте горячие инфоповоды. Высший пилотаж — не просто отписать новость, но и принести пользу подписчикам. Например, если изменились какие-то правила, будь то ПДД или даты сдачи отчетности, можно упаковать информацию в короткие карточки.

Пост заботы: в начале года Контур опубликовал шпаргалку, чтобы подписчики, среди которых много бухгалтеров, кадровиков и предпринимателей, не забыли сдать отчетность и внести платежи в январе. Публикацию расшерили 157 раз, ER составил 0,53%, ERR — 2,47%

Часто для повышения индекса вовлеченности рекомендуют устраивать конкурсы и розыгрыши. Однако это палка о двух концах: ничто не мешает пользователям, которые подписались ради приза, исчезнуть после завершения розыгрыша. К тому же качество аудитории, набранной за счет подобной активности, может быть удручающим. Такие люди чаще интересуются подарками, а не вашим брендом.

• Как вести сообщество в соцсетях, чтобы формировать положительную репутацию бренда, рассказываем в статье.

Почему ER и ERR важны для бизнеса

Чем выше вовлеченность, тем вероятнее, что вы привлекли целевую аудиторию. А это означает две вещи. Во-первых, подписчики заинтересованы в бренде. Во-вторых, алгоритмы соцсетей будут продвигать ваш контент, повышая виральный охват постов. Благодаря этому о бренде узнает больше людей, изначально не подписанных на сообщество.

Однако вовлеченность не влияет на продажи напрямую. У поста могут быть сотни лайков и десятки комментариев — и ни одного перехода по ссылке. Дело в том, что не всегда аудитория, которая проявляет активность в соцсетях, готова покупать.

Или другая ситуация: под постом о продукте 300 комментариев, но большинство из них негативные. Вовлеченность высокая, однако это вряд ли принесет компании ощутимую прибыль.

• Работа с негативом — важный элемент управления репутацией компании в интернете. Рассказываем об этом направлении деятельности маркетолога в статье.

Важно оценивать метрики эффективности продвижения в соцсетях в комплексе, не отдавая приоритет одной из них. Как выстроить SMM-стратегию, на которую можно положиться, рассказываем на курсе «SMM-менеджер», где вы:

• проанализируете ЦА и конкурентов, сформируете УТП и оферы;
• научитесь делать привлекательный текстовый, фото- и видеоконтент;
• изучите особенности популярных соцсетей;
• разберетесь, как настраивать таргетированную рекламу и анализировать эффективность продвижения;
• составите комплексную SMM-стратегию.

Хотите попробовать? Оценить качество и подачу материала можно на бесплатном демокурсе.

А если вам нужно обучить сразу нескольких сотрудников из разных отделов, выбирайте Годовую подписку. Она поможет сэкономить время и деньги. Эксперты подберут курс для каждого в любом направлении обучения в Контур.Школе. Кроме того, пользователи Годовой подписки получают безлимитный доступ к вебинарам и экспресс-курсам, а еще могут задавать вопросы экспертам хоть весь год.

Подписывайтесь на обучение и будьте с нами — мы поможем разобраться ❤️