«Континент Сибирь» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в которой маркетологи и PR-специалисты высказывают свое мнение по поводу тех или иных рекламных кампаний в Сибири. На этот раз мы решили рассмотреть рекламу новосибирской сети салонов по продаже авто с пробегом Autocity.
Рекламная кампания «Со скоростью любви» разрабатывалась внутри Autocity без привлечения внешних специалистов. Ранее все рекламные макеты сети продвигали конкретные продукты и услуги, однако на этот раз в компании решили поэкспериментировать и благодаря новой рекламной кампании охватить новые сегменты аудитории. Мнения о рассматриваемой рекламной кампании сибирских маркетологов, работающих в автомобильном сегменте, разошлись.
Александра Веретено, руководитель стратегического маркетинга Автохолдинга «Барс» (официальный дилер BMW, KIA, CHERY в Омске, BMW в Тюмени), член Гильдии Маркетологов, основатель агентства Vorona Agency:
─ С точки зрения визуала и эстетики в этой рекламной кампании мне все нравится. Я люблю, когда авторы вдохновляются айдентикой олимпийских игр, брендингом территорий ─ здесь налицо именно такая история, как мне кажется. Также можно сделать вывод, что рекламная кампания выполнена, прежде всего, с оглядкой на премиум-сегмент, учитывая эффект Веблена (демонстративное потребление, которое возникает при потреблении благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой – «КС»). Если Autocity предлагает не только премиальные автомобили с пробегом, но и массового сегмента, то такая реклама может привлечь и потребителя, который пришел за более доступным автомобилем.
Вместе с тем, создавая имиджевую рекламную кампанию, важно сначала выстроить смыслы (то есть что вы хотите донести до своей целевой аудитории) и далее продумать, как эффективнее всего это сделать. Эти смыслы должны приниматься целевой аудиторией, отвечать ее потребностям. Тогда, если ваш продукт и услуги качественные, то при прочих равных условиях такая рекламная кампания будет работать на формирование лояльности к бренду, возврат клиентов, и т.д.
Поэтому рассматривать данную рекламную кампанию сложно в отрыве от тех глобальных целей и задач, на реализацию которых она направлена. Если рекламная кампания Autocity ─ это некий тизер, и в дальнейшем нас ждет продолжение, в котором будут грамотно раскрываться все обозначенные на макетах истории про скорость любви, то в этом случае вопросов нет. В противном случае аудитории не будет понятно, о чем конкретно идет речь, как компания намерена обслуживать клиентов «со скоростью любви», и что в целом хотела этим сказать. Но мне нравится.
Алена Долгова, руководитель отдела маркетинга ГК «Арсенал» (официальный дилер в Красноярске брендов Evolute, Voyah, Haval, Jetour, JAC, Dongfeng, Sollers, Hisun, Stels, Segway, официальный сервисный партнер Audi, Jaguar, Land Rover, Infiniti, Nissan, Datsun, Mazda):
─ Клиенты хотят слышать преимущества бренда от других покупателей. А не читать о том, как бренд описывает сам себя.
Это цитата из свежего исследования Semrush, посвященного трендам социальной рекламы на 2024 год. Но я бы применила этот же принцип по-максимуму во всех исходящих коммуникациях.
Что это значит: исходящие коммуникации, будь то имиджевые или прямо продающие, должны говорить от лица клиентов — возможно, прямо, или через «боли» или теорию работ (Jobs To Be Done — работа, которая должна быть выполнена). И минимум «пластиковых» стандартных преимуществ, больше эмоций.
Таким образом: безусловно, кампания хороша тем, что в ней «схвачены» эмоции. Но, возможно, стоило бы дополнить ключевое сообщение понятными болями клиентов или решениями, четко дающими ответ на конкретные «работы» (jobs) клиентов.
Марина Кислицына, руководитель отдела маркетинга компании Smartpoint:
─ Чтобы рекламное сообщение сработало, оно должно быть простым и эмоциональным. Тогда оно легко считывается, запоминается и делает целевую аудиторию на шаг ближе к покупке. Команда Autocity, говоря сленгом, планировала «попасть в сердечко»: счастье, свобода, стремление к идеалу— понятия, которые точно найдут отклик у большинства. Но «что хотел сказать автор», и как это связано с брендом осталось не ясным. Что они создают со скоростью любви? Как счастье быть нужным связано с покупкой автомобиля с пробегом? Визуальный ряд тоже ответ на этот вопрос не дает.
Креативная реклама— это всегда риск быть не понятым. Безопаснее сделать «дешевую и сердитую продуктовку» — товар, УТП, цена.
Марина Петрова, руководитель отдела маркетинга Автоцентра «Дюк и К» (официальный дилер LADA, CHERY, EXEED в Кемерове):
─ У рассматриваемой рекламы очень интересный дизайн. Этакая версия «бизнеса с человеческим лицом». На мой взгляд, подобная рекламная кампания будет работать при обширном охвате. При наличии достаточного числа контактов, новосибирцы будут понимать, о чем идет речь, и через какое-то время выработается стойкая ассоциация изображения с компанией. А вот человеку непосвященному, да еще с первого касания, трудно будет понять, что авторы хотели сказать этой рекламной кампанией. Поэтому, либо потенциальный клиент должен находиться на этапе узнаваемости в пирамиде формирования имиджа, либо охват кампании должен позволить вывести бренд с этапа неосведомленности выше ─ тогда такая рекламная кампания поможет отстроиться от конкурентов. Опять же, позволю себе отметить, что далеко не всегда отстройка от конкурентов работает на продажи. Сейчас у нас этап «рынка потребителя», и первое, что изучит потенциальный клиент — цена продукта. Но, по крайней мере, с такой рекламной кампанией есть шанс, что изучать цену продукта сначала будут именно у Autocity.