Нашумевшая тема предыдущей недели – Золотой мяч. Главная индивидуальная награда в футболе, вручаемая журналом France Football. В голосовании участвуют футбольные журналисты из 100 стран.
В этом году её получил Лионель Месси – уже в 8-й раз, что является абсолютным рекордом. Ещё 5 раз награду брал Криштиану Роналду. У всех остальных наград намного меньше. Среди действующих футболистов «золотые мячи» есть ещё лишь у двоих.
При этом практически каждый год после премии начинаются разговоры о том, что победитель получил её незаслуженно. Нередко можно услышать, что Золотой мяч – это в первую очередь маркетинг и получают его футболисты с наиболее узнаваемыми личными брендами. Так говорят и многие футболисты: Видаль, Суарес и другие.
Но так ли это? Обратимся к фактам.
Футбольное сообщество – гигантский рынок для корпораций
Футбол – самый популярный вид спорта в мире. Что ещё важнее – он популярен на всех континентах, в отличие, например, от крикета, популярность которого обеспечивает в основном Индия.
Футбол – это гигантский, международный рынок, на который стремятся войти все самые известные бренды.
Звёзды футбола = Супергерои из фильмов. Нужно противостояние
Исходя из этого факта, очевидно, почему ведущие футболисты так популярны. Да, игра интересна сама по себе, но, если бы для фанатов не создавали героев, она бы не пользовалась такой бешеной популярностью.
Однажды сильные мира сего поняли, что ещё больше внимания можно привлечь, если среди «супергероев» будут выбирать лучшего. На первый взгляд это странно – игра ведь командная, а значит голосование вряд ли может быть объективным. «Тем лучше» – решили создатели: так им удастся породить споры между фанатами, а где споры, там популярность. Взять хотя бы вечный "батл" между марвеловскими Капитаном Америкой и Железным человеком.
Футбол в рекламе сигарет – это возможно?
Впервые Золотой мяч был вручён в 1956-м году. Уже тогда награду получали медийные персоны. В то время активно рекламировались табачные изделия, так вот первые победители ЗМ были амбассадорами популярных брендов сигарет. Странно для спортсменов? Да, но, похоже, тогда это никому не казалось противоречивым. Впрочем, неудивительно: в те годы в рекламе сигарет задействовали даже образ матери с ребенком.
К слову, первый обладатель награды, англичанин Стэнли Мэттьюз, был хорош, но не забивал очень много голов и не завоёвывал главные титулы. Зато он был самым любимым игроком Англии, которая тогда была ядром мирового футбольного рынка.
Месси и Роналду – оружие брендов?
Сегодняшние герои имеют гигантские рекламные доходы и участвуют в продвижении огромного количества брендов. Месси и Роналду в этом плане рекордсмены. Их противостояние используют в рекламных целях и противостоящие бренды: Adidas vs Nike, Pepsi vs Coca-Cola. В последние годы оба активно участвуют в кампаниях разработчиков компьютерных игр и криптобирж, держа тем самым руку на пульсе тенденций.
Такой рекламный спрос «сладкой парочки» объясняется их бешеной повсеместной узнаваемостью. Что интересно, Роналду более узнаваем, однако, отношение к Месси у большинства людей лучше, поэтому сказать однозначно, чей маркетинговый потенциал выше, сложно.
Кто из титанов побеждает за счёт "маркетинга"?
Распространённое заблуждение – что успех Роналду больше зависим от маркетинга. На самом деле всё не так очевидно. Простой корреляционный анализ (анализ взаимосвязи факторов) говорит о том, что именно Месси получал больше баллов в голосовании на Золотой мяч в годы, когда наблюдался рост его узнаваемости, а победы Роналду в большей степени связаны с его результативностью и титулами в сезоне.
Если посмотреть на противостояние аргентинца и португальца под другим углом, всё кажется объяснимым. У обоих сильные личные бренды, но архетипы различаются.
Месси – это бренд для широкой аудитории. Он рекламирует пиво, чипсы и ещё много других потребительских товаров. Он – свой парень, простой, скромный, разделяющий победы и поражения с коллективом.
Роналду – фотомодель, качок, ЗОЖник, безукоризненный профессионал, богач с огромным автопарком, дорогой одеждой и бесконечными романами. Его бренд привлекателен в первую очередь для девушек, которым нравятся красивые и уверенные в себе, и для богатых людей, которые уважают его за всё, чего он добился.
Роналду безусловно выигрывает у Месси в плане интереса со стороны брендов премиального сегмента, но уступает в среднем и низком ценовых сегментах.
Даже "боги" допускают ошибки в бренд-менеджменте
Сегодня оба спортсмена активно инвестируют в себя, не только рекламируя другие бренды, но и развивая собственные и вкладывая деньги в собственные проекты.
Оба влиятельны – чего только стоит история о том, как Роналду убил акции Coca-Cola, просто отодвинув бутылку на пресс-конференции после одного из матчей. К слову, таким образом Криштиану не только насолил бренду, лицом которого когда-то был, но и укрепил свой бренд непримиримого сторонника правильного питания и здорового образа жизни.
В то же время, у обоих хватает ошибок в построении личного бренда. У Роналду они серьёзнее: история с изнасилованием и бесконечно всплывающие девушки, имевшие с ним связь, подозрения в гомосексуализме на фоне захода на рынок мусульманских стран, обвинения в финансовых махинациях, сомнительные интервью и комментарии в соц. сетях.
У Месси в этом плане всё более гладко – порой он просто выглядит нелепо со своим брутальным телохранителем или на фото в постели с Кубком мира. Пожалуй, именно меньшее количество «залётов» и дало Месси стратегическое преимущество над Роналду в гонке за ЗМ.
Ошибки в построении личного бренда порой сказываются на успехах футбольных звёзд ещё серьёзнее. Например, Неймар первым из футболистов ворвался в топ-15 Instagram по подписчикам, по сути не имея серьёзных спортивных достижений. Однако, талантливый бразилец испортил свою репутацию бесконечными симуляциями, жалобами, неверным выбором политической стороны и другими поступками, не красящими его имя. Вместо того, чтобы стать новым Пеле, благородным спортсменом и примером для подражания, он приобрёл славу капризного мальчика, не реализовавшего свой талант.
Борьба за рынки или геополитический маркетинг
Но вернёмся к противостоянию Роналду и Месси. Сегодня оно вышло на новый уровень: Криштиану перешёл в клуб из Саудовской Аравии и за ним последовали многие европейские звёзды.
Месси ушёл в команду из США – за ним ушли лишь экс-партнёры по Барселоне. Дав ему очередной Золотой мяч, France Football как бы сделал выбор в пользу американского рынка.
Но разумный ли это выбор?
Вернёмся к истокам. France Football – французское издание, что легко понять из названия. Крупнейшие футбольные федерации FIFA (всемирная) и UEFA (европейская) также имеют французские корни. Зафиксировали? Прекрасно, идём дальше.
Изначально на Золотой мяч France Football могли претендовать только футболисты из Европы. Из-за этого без наград остались Пеле, Гарринча, Марадона и многие другие футболисты с других континентов.
В 1995 году правила изменились: на награду смогли претендовать футболисты со всех континентов, но выступающие за европейские клубы. В том же году лауреатом стал Джордж Веа – нынешний президент Либерии, а в то время яркий игрок Милана и сборной своей страны. Страны, которую создали американцы и которая имела и имеет серьёзную зависимость от американских корпораций. К слову, за год (формально почти за 2) до этого в США впервые прошёл чемпионат мира по футболу FIFA.
Сегодня премию может получить любой игрок из любой страны. Вообще за годы проведения правила менялись много раз. Раньше голосовать могли журналисты из нескольких стран, потом их количество увеличилось до 52 (все европейские страны).
Параллельно FIFA вручала свою награду лучшему футболисту мира, которая, впрочем, так и не стала столь же значимой. С 2010-го по 2015-й год France Football и FIFA объединились, чтобы вручать совместную премию – Золотой мяч FIFA. Тогда право голосовать дали не только журналистам, но также тренерам и капитанам сборных.
Потом награды вновь разделились, но France Football решил дать право голосовать журналистам из всех стран. Многие остались недовольны этим решением, аргументируя свою позицию тем, что представители прессы стран, где футбол развит слабо, не знают никого, кроме Роналду и Месси, а потому всегда голосуют за них.
Так это или нет, но в последние 2 года право голосовать предоставляется журналистам из 100 стран, находящихся в топ-100 рейтинга FIFA.
Кроме того, раньше победителя премии выбирали по итогам календарного года, а теперь – по итогам футбольного сезона, что гораздо логичнее, учитывая контекст.
FIFA за диверсификацию
Параллельно метаниям французского журнала FIFA пыталась популяризировать футбол, отдавая проведение чемпионата мира азиатским и африканским странам. В середине прошлого десятилетия FIFA (и UEFA) оказалась вовлечена в грандиозный коррупционный скандал. Выяснилось, что в ходе голосования за место проведения чемпионатов мира 2018 и 2022 применялся подкуп делегатов. После этого полетели головы футбольного руководства, а чемпионат мира 2026 получили совместно США, Канада и Мексика. Покидая свой пост, тогдашний президент FIFA Зепп Блаттер сказал, что ничего этого не было бы, если бы США получили право проведения ЧМ в 2022-м году – сразу после России.
Вернёмся в наши дни: после вручения представителю американского клуба Интер Майами Лионелю Месси премии в 2023 году появились новости о том, что партнёром премии в 2024-м году станет UEFA.
Что это значит?
Всё просто: FIFA, UEFA, France Football все эти годы боролись за внимание и рынки. Совместно или порознь они преследовали одну цель: расширить аудиторию собственного бренда.
Сначала UEFA и France Football всеми силами защищали европейский рынок и европейские бренды, которым не нужны были конкуренты из США или Азии.
Потом они поняли, что популярность футболистов с других континентов глупо отрицать – гораздо лучше постараться извлечь из неё выгоду. Ставка была сделана на американский рынок – богатый, с платёжеспособной аудиторией.
Параллельно туда же – на рынок США – стучалась и FIFA.
В попытках завоевать внимание американской аудитории ведущие футбольные силы провели десятилетия. Безрезультатно? Нет. Но, как бы они не старались, футбол (европейский) всё равно значительно уступает американскому футболу, бейсболу и баскетболу по популярности в США. Глобально экспансия не удалась.
FIFA поняла, что класть все яйца в одну, американскую корзину глупо, и двинулась в Азию. Несмотря на все коррупционные схемы, чемпионат мира всё же прошёл в Катаре, чему, к слову, успел поспособствовать и тот же Месси, играя и представляя бренд французского футбольног8о клуба ПСЖ, которым владеет корпорация Qatar Sports Investments, а проще говоря, катарские шейхи. Мнения об этой ситуации ходят разные: например, тренер сборной Нидерландов Луи ван Гал считает, что победа Аргентины на том ЧМ была как раз наградой Месси за рекламу катарского бренда и была предопределена заранее. Но это скорее о теориях заговора. Мы же продолжим о вещах более приземлённых.
Идём на Восток?
Итак, чем же так хорош рынок Азии? Во-первых, он огромный: в Китае, Индии, арабских странах, Индонезии, Вьетнаме и Таиланде гигантское количество футбольных фанатов. Да, арабский регион – это не вся Азия, но юго-восток получил свой подарок в виде проведения ЧМ ещё ы 2002-м, а кроме того, в Азии есть своя Лига чемпионов, где играют представители абсолютно всех вышеперечисленных и многих других стран.
Во-вторых, он богатый. Да, в отличие от североамериканского рынка там наблюдается серьёзное расслоение доходов, но футбол там гораздо популярнее и гораздо больше поддерживается на государственном уровне.
Когда Криштиану Роналду переходил в аравийский клуб Аль-Наср, это казалось концом его карьеры и простым зарабатыванием денег (в Саудовской Аравии звёздам футбола платят неприлично много). Однако, он вместе со своей командой оказался дальновидным: вскоре в Саудовской Аравии оказались и другие звёзды, в том числе популярный Неймар, один из немногих продолжающих карьеру обладателей Золотого мяча Карим Бензема и другие яркие звёзды.
Переезд Месси в США тоже был резонансным, но за ним не последовали другие громкие трансферы. Причина проста: в США не будут выплачивать баснословные гонорары, если не будут уверены, что инвестиции окупятся. А уверенности в этом нет, ведь даже после переезда Месси футбол не стал спортом №1 и даже №2 в стране.
Проще говоря, за Роналду и аравийскими деньгами пошли, за Месси и устойчивым развитием футбола в США – нет.
Но France Football – ведущий журнал страны, где значимую часть населения составляют мусульмане – отдаёт мяч игроку американской команды. Или экс-игроку команды, спонсируемой катарской корпорацией?
Что это: замедленное реагирование на тренды или выполнение обязательств?
Скорее всего, и то, и другое. Как бы катарцы не пытались преподнести Золотой мяч Месси как достижение игрока ПСЖ, для подавляющего большинства людей это будет достижением игрока Интер Майами. В этом и вина консервативности France Football, и просчёт катарцев.
О чём же говорит то, что в 2024-м партнёром премии станет UEFA?
Во-первых, о том, что у France Football, вероятно, больше нет никаких обязательств перед катарцами. Во-вторых, о том, что UEFA вновь будет пытаться защитить свой рынок. Европейская федерация футбола явно осталась недовольна тем, что награду не получил их фаворит – Эрлинг Холанд, норвежец, выигравший Лигу чемпионов, чемпионат Англии и забивший много голов. В 2024-м UEFA постарается не допустить повторения этой ситуации, но угроза азиатского рынка возрастает.
В заключение стоит сказать, что Золотой мяч и футбол в целом – это уже не просто маркетинг. Это и метод воздействия на умы людей, и способ ведения политической борьбы, и огромное поле деятельности для бизнеса в самых разных сферах.
Кто владеет футболом, то владеет миром. Кто же получит эту власть?
Больше аналитики в моём Instagram.