Все мы постоянно встречаем понятия «бренд», «товарный знак» и «торговая марка».
Однако нередко между ними возникает путаница.
Поэтому давайте разберемся, что представляет собой каждый из терминов и какие между ними есть отличия.
Определение товарного знака закреплено в Гражданском кодексе РФ
Это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Нормы о том, что товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован, нет. Однако регистрация своего товарного знака позволит защитить бизнес от ряда серьезных проблем.
Например, это гарантия, что не найдется некий патентный тролль, который зарегистрирует товарный знак на себя, фактически обрушив и обесценив всю ту работу по выстраиванию бренда и его продвижению.
Кроме того, регистрация товарного знака позволит защитить права компании на продукцию в судебных инстанциях, в том числе от контрафакта или контрабанды.
Бренд – это то название, под которым вашу продукцию знают покупатели
Элементы фирменного стиля (слоган, цветовая гамма, упаковка) узнаются потребителем из всей массы товаров со схожими характеристиками или ценой.
Производитель может иметь совершенно любую организационно-правовую форму (ИП Дегтярев, ООО «Ромашка», АО «Центрфруктпродукт»), но выпускать продукцию под названием, которое необязательно должно отражать в себе название юридического лица.
Более того, производитель может выпускать сразу несколько разных брендов, ориентированных на разные категории клиентов.
Например, у компании «Мултон» в продуктовой линейке присутствуют сразу несколько брендов соков: доступные «Моя семья» и «Добрый», более дорогие Rich, а также ориентированные на ведущих здоровый образ жизни покупателей Botaniq и Innocent.
При регистрации юридического лица в налоговой инспекции нет гарантии, что наименование закреплено за вами и никто его не может использовать.
Например, тех же ООО «Ромашка» в России тысячи, однако только та компания, что зарегистрировала на себя соответствующий товарный знак (например, мыло «Ромашковское»), может выпускать и продавать продукцию под этим брендом.
В западном (прежде всего американском) праве можно встретить понятие trademark, то есть торговой марки. По своей сути оно аналогично отечественному торговому знаку.
В свою очередь, экономисты и маркетологи могут относить к торговой марке любые способы индивидуализации конкретного продукта (знаки, символы, имена). В таком случае понятие торговой марки сближается с брендом.
Использование терминов в общении
Товарный знак – это символ, слово, изображение или их сочетание, которые используются для обозначения продукта или услуги и позволяют потребителю легко узнать их на рынке.
Бренд – это комплексное понятие, которое включает в себя товарный знак, логотип, слоган, фирменный стиль и другие элементы, которые создают узнаваемый образ компании и ее продукта.
Торговая марка – это юридический термин, который обозначает зарегистрированный товарный знак.
Отличие между этими понятиями заключается в том, что товарный знак и бренд являются маркетинговыми инструментами, которые используются для продвижения продукта на рынке, а торговая марка – это юридический термин, который относится к правовой защите знака.
В то же время, бренд является более широким понятием, чем товарный знак, и включает в себя все маркетинговые инструменты компании, не только символ, используемый для обозначения продукта или услуги.
Взаимосвязь товарного знака и бренда очевидна: зарегистрированный товарный знак представляет собой основу для привлекательного бренда.
Конечно, можно выстраивать имя продукта и вокруг незарегистрированного товарного знака, однако никто не даст гарантий, что в определенный момент это самое имя будет попросту захвачено предприимчивым патентным рейдером.