Разрыв экономических отношений с Россией отказ от поставок трубного газа дорого обошёлся немецкой экономике. Отопление и электричество подорожали, а каждый рядовой немец давно обнаружил, что тратит на питание довольно значительные суммы. Аналитики Handelsblatt попробовали детально разобраться в проблеме, изучив стратегию работы крупных торговых сетей. Отмечается, что на первый взгляд супермаркеты постоянно рассказывают о снижении цен, но на самом деле не всё в этом вопросе прозрачно. Так, Netto проводит крупные акции, утверждая, что уже в этом году «постоянно снижает цены на более чем 2000 товаров». Aldi говорит о 2100 товарах, Edeka и Kaufland и вовсе о 2300. Вот только если разобраться, всего 4.3% товаров в продуктовой розничной торговле подешевело в этом году. По данным анализа приложения для сравнения цен Smhaggle, можно сделать вывод, что 54.1% ассортимента супермаркетов продаётся дороже, чем это было на начало текущего года.
Отмечается, что снижение цен можно назвать умеренным, ведь скидки явно не покрывают того удорожания, которое наблюдается в розничной торговле. Обычно снижение составляет всего 20-50% от предыдущего повышения. Например, сейчас средняя цена на ломтевой сыр «Гауда» составляет 2.79 евро, а это на 70 центов меньше, чем осенью 2022 года, но на 80 центов больше, чем на конец 2021 года. Это соответствует росту цен на 40%. Лапша фузилли стала дороже на 25%, чем в январе 2022 года, хотя наблюдается небольшое снижение стоимости. Эксперты поясняют происходящее тем, что производители столкнулись с резким ростом расходов на сырьё и логистику после пандемии, а после начала СВО растраты и вовсе достигли рекордных показателей. Часть дополнительных расходов производители переложили на розничную торговлю, что тут же сказалось на потребителях. Инфляция в октябре снизилась до 3.8%, что является самым лучшим показателем с августа 2021 года, но продукты питания и безалкогольные напитки продолжают дорожать. Специалисты указывают, что данные не полностью отражают реальные показатели, ведь даже в 2021 году со стоимостью продуктов питания всё было очень плохо. Но других данных, позволяющих получить более точное представление об инфляции, пока нет. Ритейлеры часто снижают цены, ссылаясь на удешевление сырья. Недавно Aldi Nord и Süd снизили цены на замороженные продукты, Lidl и Kaufland предлагают колбасу по более низким ценам. В середине октября сеть Aldi снизила цены на сыр, Lidl и Kaufland – на муку и консервированные томаты. Schwarz Group также снизила цены на веганские продукты.
Вот только снижение цен по большей части затронуло товары собственных марок супермаркетов в ценовом сегменте начального уровня. По данным исследователя рынка GfK, торговля такими товарами достигает трети всего оборота. Причина в том, что ритейлеры могут влиять на цены собственных марок гораздо сильнее, чем на брендированные товары. При использовании собственных марок ритейлеры контролируют всю цепочку формирования стоимости, а удешевление продукции производителем может быть легко переложено на плечи потребителей. Например, пачка пшеничной муки обходится в 65 центов, что на 14 центов меньше, чем год назад, но всё равно на 20 центов больше, чем до начала украинского конфликта. Рыбные консервы какое-то время стоили на 60% больше, чем в начале 2022 года, но и сегодня наценка составляет 40%. Ситуация с рапсовым маслом тоже не идеальна, ведь после того, как Украина могла выбыть из числа важных поставщиков, цена литра под собственной маркой осенью 2022 года выросла на 67%. С тех пор ценник прибавил ещё 7%, а никаких позитивных изменений в этом вопросе нет.
Поскольку на многих товарных рынках наблюдается затишье, трейдеры могут снижать цены точечно, получив карт-бланш производителей. Но в некоторых случаях супермаркетам приходится намеренно снижать маржу из тактических соображений, чтобы улучшить восприятие у потребителей, которые не желают покупать даже товары повседневного спроса из-за их резкого удорожания. В пересчёте на цены, розничный сектор получает на продуктах питания столько же денег, сколько в последний раз в 2015 году. В ответ на запрос со стороны Handelsblatt компания Netto подтвердила, что согласна на значительно более низкую маржу за счёт прямого снижения цен. По данным компании Rewe, в 2022 году она инвестировала трёхзначную сумму, чтобы минимизировать рост цен на полке. Несмотря на предпринимаемые усилия, многие собственные марки супермаркетов также стали дороже. В процентном выражении они подорожали даже больше, чем брендированные товары. Это связано с тем, что рост затрат особенно сильно сказывается на производителях собственных марок из-за их низкой прибыльности.
Отраслевая ассоциация отмечает резкий рост затрат, который возник ещё и из-за удорожания полиэтилена на 40%. Кроме того, постоянно приходится повышать заработную плату, а это оказывает дополнительное давление на собственников. Эксперты заметили, что цены растут в несколько этапов. Например, популярные на немецком столе тосты с маслом вначале подорожали с 79 центов до 89-99 центов, а сегодня стоят 1.19, что означает 51% увеличение стоимости. Сахар после нескольких повышений стал стоить на 89% дороже, клубничный джем – на 46%. Согласно отчёту Handelsblatt, снижение цен на продукты в Германии происходит в основном за счёт инициативы дискаунтеров. Для многих – это часть стратегии, отказаться от которой невозможно, поскольку потребители привыкли к акционным предложениям. Например, после того, как Aldi и Lidl объявили о снижении цен, компании Rewe и Edeka также последовали их примеру. В ценовом сегменте начального уровня, полноформатные розничные сети оказались в прямой конкуренции с дискаунтерами, а выбора просто нет.
Аналитики подтверждают, что дискаунтеры и полноформатные ритейлеры в этом году снизили цены на схожее количество собственных торговых марок: от 2100 до 2300 товаров. Согласно достоверным данным, в этих магазинах цены упали на 84% ассортимента, тогда как в супермаркетах, таких как Rewe и Edeka, это снижение составило всего 9%. Причина заключается в том, что магазины полного ассортимента предлагают гораздо больше видов товаров –около 25 тысяч, что в десять раз больше, чем в Aldi или Lidl. Ну а поскольку большая часть товаров на полках брендовые, то нет ничего удивительного в появлении массы скидок, ведь за последние полтора года всё это подорожало в несколько раз. Например, дезодорант Axe стоит на 47% дороже, чем до начала украинского конфликта, в то время как собственные марки после промежуточного снижения цен подорожали всего на 24%. Производитель Axe (компания Unilever) объясняет это инвестициями в усовершенствованные рецептуры, высококачественные ингредиенты и активный маркетинг.
Другой пример: с начала 2022 года цена на сливочное печенье Leibniz поднялась с 99 центов до 1.89 евро, что означает рост на 91%. При этом сливочное печенье под собственной маркой подорожало всего на 58%. Цены растут из-за увеличивающихся издержек, включая оплату труда, энергию и сырье. В розничной торговле, потребители часто могут приобретать фирменные продукты по сниженным ценам, благодаря акциям и специальным предложениям. Согласно данным GfK, с июля 2022 по июнь 2023 года, фирменные розничные магазины продали почти 28% своего ассортимента со сниженными ценами. Как уже было сказано выше, есть опасность дальнейшего роста цен на полках. Многие брендовые компании объявили о намерении повысить цены, так как рост издержек ещё не был компенсирован. Сливочное масло – это один из немногих продуктов, который в настоящее время стоит в Германии дешевле до 19%, чем до начала украинского конфликта. Например, 200-250 грамм сливочного масла собственной торговой марки стоит 1.45 евро, а ранее цена доходила до 2.29 евро. Цены на фирменное сливочное масло, такие как Landliebe, вернулись на уровень конца 2021 года после 27% роста летом 2022 года. Это связано с колебаниями цен на молоко в последние годы. Ну а цены на другие молочные продукты, такие как молоко, сыр, йогурт или творог, остаются выше уровня, который был до начала СВО. Например, маложирный творог собственной торговой марки всё ещё стоит на 59% дороже, чем в начале 2022 года, хотя снизился с пика в 75%. В целом сливочное масло считается определяющим товаром, так как влияет на ценовое восприятие супермаркета. Эксперты розничной торговли объясняют, что продовольственные компании знают, на какие продукты потребители обращают внимание, и активно снижают цены именно на них.