Что хочет клиент и какие особенности ведения подобных проектов, чтобы понравилось и заказчику, и зашло подписчикам? Директор по спецпректам SMM-cтудии ВТарелке Ольга Дьячкова рассказала о специфике ведения таких страниц.
Я занимаюсь продвижением федеральных брендов в соцсетях с 2016 года и одним из первых наших клиентов был - подмосковный завод по производству колбасных деликатесов. С той поры по сей день в нашем пуле ключевых клиентов всегда есть хоть один колбасный завод:) За почти 7 лет работы с такими клиентами мы накопили достаточно кейсов, с которыми готовы поделиться.
Как вести страницу очередного колбасного бренда в целом будет понятно любому, даже начинающему SMM-специалисту: снимаем красивый продакшн, пишем продающие публикации, добавляем рецептурный контент, интерактивы и конкурсы... А что делать, если заказчик производственного предприятия, скажем, немного разбирается в трендах, знает, что такое рекламная слепота и не готов к “танцам” с постами ради постов, конкурсу ради лайков и тд.?
Именно так в 2022 г, после блокировки Instagram*, наш ключевой клиент - бренд по производству колбасной продукции и мясных деликатесов - “Дюбуа” решил поменять стратегию ведения соц.сетей. Они хотели перестать делать просто красивые фоточки, рецепты, продуктовые тексты о колбасе и конкурсы. Они хотели нечто иное, современное, амбициозное, то, что не делают все…
Мы начали с Яндекс.Дзен, тк он стал самой надежной и безопасной соц.сетью. KPI стоял единственный - обеспечение охвата равному охвату аккаунта в Instagram* до блокировки, это ~10-12К в месяц, без вложений. Первое о чем мы подумали - чтобы достичь этих показателей, нам нужно сделать такой контент, который будут читать подписчики и наши статьи попадут в рекомендованное. В данном случае пошли от запроса пользователей.
Мы выявили, что ежемесячно по данным https://wordstat.yandex.ru о составе вареной колбасы интересуются почти 90К пользователей.
В качестве теста мы решили написать на Дзен статью “Зачем в колбасу добавляют лед?” и получили больше 1 500 прочтений за неделю, а общее время просмотра было равно 7,7 ч. Так в контент-плане у нас образовалась рубрика - “Интересное о производстве”.
Под эту рубрику оказалось можно писать практически бесконечно:
- о необычных профессиях. Н-р: на таких заводах есть такие профессии “яйцебойщик” - это человек, который бьет яйца, “чистильщик лука” - человек, который чистит лук, обвальщик - тот, кто разделывает мясо и тд).
- о самой технологии. Н-р: О копчении, тем более на заводе нашего клиента, оно на натуральных опилках.
Как ни крути, те кто ест колбасную продукцию - интересуются, как ее изготавливают.
Далее, основываясь на то, что у нас все таки продуктовый бренд и что от рецептов нам 100% не уйти - мы решили включить рубрику “Проверенные рецепты” тоже в формате статей с пошаговыми фото, однако при их разработке и съемке заходить со сторон:
- А - назначения продукта;
- Б - сезонности.
К примеру, перед Новым годом мы размещали популярные новогодние салаты и закуски с колбасой, а также экспертные статьи на популярные тематики.
Результаты были отличными ~6К показов за 5 дней и больше 300 новых подписчиков за месяц, не потратив ни рубля на продвижение.
Рецепты хорошо индексировались, у них был высокий показатель времени прочтения, так как по ним готовят, а это может занимать от 2 до 30 минут и более — такого касания с брендом нет ни в одной соц.сети. В качестве эксперимента мы стали загружать короткие видео на канал в формате “ролики”. Но, на дзене аудитория все таки не такая активная, как в Instagram, по нашим ощущениям там больше любят почитать и такие ролики не дают больших охватов. Поэтому вскоре было принято решение о восстановлении работы в Instagram*, тк это хороший канал продаж для их региона, это Владикавказ. Единственное теперь там нельзя было продвигаться (закупать рекламу у блогеров, таргет и тд) - и мы предложили попробовать рилсы.
Тут возникли сложности:
- что же снимать, не потратив большой бюджет на продакшн?
- как снимать? Мы находимся в разных городах - мы (SMM-студия) в Москве, клиент во Владикавказе.
Для начала мы попросили клиента снять прямо на камеру телефона несколько видео с предприятия: ленту упаковки, сам завод, как формируют сосиски, систему обработки при входе и тд. Эти видео мы просто смонтировали с помощью программ монтажа и выложили под определенным треком, ориентировались на тренды.
Видео стали залетать. На этой позитивной ноте мы пришли к выводу, что нам нельзя останавливать работу с рилсами и нужно их выставлять регулярно. Клиент был готов экспериментировать и мы сняли несколько роликов разного формата: юмор, интервью, а также имиджевый ролик на фоне местности, а это красивейшие горы и плато.
В декабре за счет рилсов и чистого, органического трафика охват аккаунта был больше 20К, при количестве подписчиков 16,7К.
Сделав выводы, что это рабочий инструмент - мы вывели рилс отдельным форматом и закрепили сценариста и монтажера, которые теперь ежемесячно приезжают на завод, снимают и монтируют. Так в день мамы - 27 ноября, мы сняли очень душевное и трогательное видео, как сотрудники читают стихотворение мамам, тем самым добившись очень теплого отклика от подписчиков, которого не было никогда.
Помимо рилсов мы оставили в данной сети продающие/продуктовые и развлекательные посты. Здесь мы тоже экспериментировали и использовали разную подачу. Например: один пост мы сопровождаем красивой, необычной фото, второй фото сотрудника с посланием, снятое на телефон. Результаты - смотрите сами.
- фото, снятое на камеру, в студии - 36 лайков
- фото, снятое на телефон - 166 лайков
По итогам у нас получилось ведение в формате «новой реальности» и здесь, как никогда скажешь, что любая сложная ситуация - это скачок роста. Так и случилось у нас. Такой разноплановый, комплексный подход увеличил охваты аккаунта, постоянное присутствие в ленте нашей целевой аудитории во Владикавказе и в том-числе продажи в более 10 000 торговых точках.