Вас наверняка хоть раз в жизни раздражали рекламные баннеры или плакаты. И скорее всего по причине того, что на них транслируются идеи, которые противоречат вашим взглядам и жизненным принципам. Раздражительно помотать головой или подрисовать усы леди на плакате – ваш выбор, но так или иначе в таких ситуациях вы становитесь частью целого движения, которое называется глушение культуры (culture jamming).
Глушение культуры – это тактика, используемая различными антипотребительскими общественными движениям, стремящимися нарушить или подорвать основные принципы массовой культуры путем демонстрации механизмов действия корпоративной рекламы с помощью ее видоизменения.
Сам термин “глушение культуры” возник в 1984 году и образован от “глушение радио”. Первый раз его употребил лидер музыкальной группы Negativland Дон Джойс, когда презентовал альбом “JamCon’84”. Дон заявил, что своей музыкой группа проникает в медиасферу и переделывает ее на свой собственный лад, проводя некоторую диверсию.
Но само явление глушения культуры возникло гораздо раньше. В 50-е годы XX века оно проявлялось в движениях ситуационистов, критикующих капиталистическое “слишком правильное и лицемерное” общество. В 60-х произошел расцвет концептуального искусства – художники и активисты начали использовать СМИ, чтобы нести искусство в массы, ведь как они говорили: “искусство не должно быть достоянием привилегированной интеллектуальной элиты, оно должно служить народу”. Ну а в начале 70-х буйствовали хиппи, противостоящие сложившимся устоям, потребительскому обществу и войне.
В 80-х годах глушение культуры стало проявляться еще сильнее. Группа анонимных художниц, называющих себя Guerrilla Girls (“девушки-партизаны”), начали высказываться против половой дискриминации в мире искусства.
Художницы развесили в Нью-Йорке желтые плакаты, на которых был выполнен коллаж головы гориллы на теле девушки, изображенной на картине “Большая одалиска” Жана Энгра. На стилизованной под сенсационные заголовки таблоидов надписи висел вопрос: “Женщинам нужно раздеться, чтобы попасть в американские музеи?” Плакаты не только порицали преобладающий в обществе сексизм, но и использовали для этого совершенно новый инструмент – визуальный язык примитивной культуры.
Ярчайшим амбассадором культуры глушения стал канадский журнал Adbusters (“Долой рекламу!”), он выбрал это направление в качестве своей редакционной политики: сатирическая замена логотипов, рекламы и медийных образов – в ход шли все инструменты для саботирования “традиционных” идей социума.
Например, в 1992 году журнал в качестве протеста решил обратить внимание общества на проблему чрезмерного потребления. В серии постеров Adbusters начал продвигать так называемый “День без покупок”, призывая людей отказаться от шоппинга в “Черную пятницу”.
В 2000-х культура глушения продолжала набирать обороты. В то время в западном интернете активно распространялись не стандартные логотипы четырех крупных корпораций: McDonald’s, BMW, Heineken и DHL. Вместо привычных названий этих гигантов, логотипы содержали “призывы”: “Work. Buy. Consume. Die” (“Работай. Покупай. Потребляй. Умри”).
У вас может возникнуть вопрос: “что же пытаются сказать аудитории эти “заглушенные логотипы”, используя визуальный язык примитивной культуры?”
Все просто, такой приказной тон визуального сообщения при отсутствии видимой альтернативы демонстрирует зрителю тоталитарный образ корпоративного капитализма, жизнь в котором строится по единой запланированной схеме.
Кроме этого, связь бренда McDonald’s и слова “Work” (“Работай”), вызывает у людей, прямую ассоциацию с низкооплачиваемой и стрессовой работой, которая часто встречается в крупных компаниях подобных McDonald’s.
Вообще знаменитый фастфудный гигант является одной из излюбленных мишеней “глушителей” наряду с Pepsi и Coca-Cola. В обществе эти бренды имеют прямую ассоциацию с проблемой ожирения.
Например, “глушение” Pepsi было представлено в формате видоизменения логотипа бренда до фигуры чрезмерно толстого человека.
Coca-Cola была “заглушена” в формате антирекламы: логотип бренда и его фирменный слоган “Enjoy” (“Наслаждайся”) был помещен в контекст фотографии с полным мужчиной.
McDonald’s также был “заглушен” с использованием своего официального слогана: взамен знакомого всем “I'm lovin it” (“Вот что я люблю”) “заглушенный” слоган гласит: “Weight. I'm gaining it” (“Вес. Я набираю его”)
Еще одной одной крайне популярной мишенью “глушителей” является табачная промышленность. При этом больше всех досталось популярной марке сигарет Marlboro.
С 1964 г. американский табачный бренд начинает рекламную кампанию “Страна Marlboro”, используя этот лозунг совместно с визуальными образами ковбоев, как символов американского сильного и успешного образа жизни. Именно эта реклама крайне полюбилась “глушителями”, породив большое количество высмеивающих ее образов.
Например, в начале 2000-х уже знакомый нам журнал Adbusters представил свою версию “Страны Marlboro” – вместо идеализированного образа курильщика, как мужественного ковбоя времен Дикого Запада, Adbusters используют куда более приземленный образ. Журнал показал постановочную фотографию шестерых курящих людей, стоящих перед запертой дверью “No smoking in this building” (“В помещении курить запрещено”). По внешнему виду этих людей понятно, что они являются самыми обычными офисными клерками, принадлежащими к среднему классу и не имеющими ничего общего с теми сильными, успешными и самодостаточными мужчинами-ковбоями из оригинальной рекламы Marlboro.
Другая работа, связанная с этим слоганом, имеет более прямолинейный контекст. На “заглушенном” постере изображена фотография кладбища, как образа смерти, подразумевающего вред от курения. Так “Страна Marlboro” превращается в “Страну мертвых”.
Не только какие-либо негативные воздействия на окружающий мир и компании причастные к этому являются объектами глушения. Существуют целые бренды, в основе принципов которых лежит “глушение культуры”. Примером такой компании является всем известный бренд OBEY, ставший не просто маркой, делающей молодежную одежду, а целой протестной уличной культурой, приглашающей к бунту против властной капиталистической системы.
Символом марки является лицо рестлера Андре Гиганта, превращенного в трафарет создателем компании Шэпардом Фейри. Шэпард раздавал трафаретные надписи, наклейки и постеры поклонникам бренда с призывом расклеивать их везде, где только можно. Сначала у этой “кампании” был лозунг “Andre the Giant Has a Posse” (“У Гиганта Андре есть толпа”), затем под действием разных обстоятельств он превратился в стрит-арт кампанию под названием “Obey Giant” (“Повинуйся Гиганту”). Смысла в изображении именно Андре Гиганта не было никакого, у действий Фейри был лишь один замысел – распространить бунтарские идеи бренда, став ярким символом протеста скучному серому миру.
Наличие логотипа OBEY показывало не просто фирму одежды, которую носили многие, но и позволяло людям выражать взгляды на происходящее в мире, демонстрируя свою принадлежность к бунтарской культуре компании.
Как можно заметить, “протест” OBEY гораздо более мягкий, чем, например, у журнала Adbusters. В обществе даже возникло такое понятие как “феномен Фейри”, что означает баланс между уличной и популярной культурой. Должен ли настоящий художник быть вечно быть голодным? Ответ у каждого свой. Фэйри же удалось стать кумиром “бунтарей”, при этом делая успешные проекты с капиталистическими гигантами типа Pepsi и Adidas.
Новое рождение “глушения культуры” имеет прямое отношение к ставшим доступными технологиям, сделавшим более легкими и производство, и распространение рекламных пародий. Каждый человек сегодня может воспользоваться фотошопом и проявить свою безумную фантазию, выложив результат на всеобщее обозрение. На протяжении последних лет “глушение культуры” сдвинулось с “низкотехнологичного” к “высокотехнологичному” – сейчас некоторые высмеивающие изображения часто выглядят лучше, чем оригинальные рекламы брендов.
“Глушение культуры” переживает новое рождение не только благодаря техническому прогрессу, но еще и в силу старого доброго закона спроса и предложения. Сегодня что-то в общественной психике наслаждается видом подорванной и осмеянной корпоративной власти. Подрыв и высмеивание традиционных авторитетов и устоев часто находит позитивный отклик у широкой аудитории, собирая сотни лайков и комментариев.
Больше интересных маркетинговых явлений в нашем telegram.