В большинстве стран право товарных знаков запрещает регистрацию в качестве товарных знаков общепринятых терминов, поскольку они не обладают различительной способностью, то есть такие термины не позволяют потребителю отличать товары или услуги одного производителя от аналогичных товаров и услуг других производителей. Такие термины, как, например, молоко, масло, хлеб, ресторан, пиццерия используются всеми теми, кто производит данные товары и предоставляет соответственные услуги.
Но в мире товарных знаков бывает еще и обратный процесс, то есть когда зарегистрированный товарный знак постепенно превращается в термин, который массово начинает использоваться и потребителями, и производителями. Превращение товарного знака в обозначение товара определенного вида - одновременно самый большой страх правообладателя, поскольку это означает потерю товарного знака, и самая большая удача, так как это огромный успех бренда и большой спрос на товар, маркированный данным товарным знаком.
Один из самых ярких примеров такой трансформации - потеря компанией Bayer товарного знака Aspirin, который превратился благодаря своей популярности в обозначение лекарства определенного вида. Сегодня аспирин производится различными фармацевтическими компаниями под различными брендами. Bayer также до сих пор продает Aspirin в огромных количествах.
На грани превращения в обозначение рома определенного вида был когда-то и бренд BACARDI, но компания сумела справиться с этой ситуацией.
Компании Bacardi принадлежит очень ценный бренд BACARDI, под которым выпускается не только белый ром, но компанией когда-то был создан еще и коктейль c одноименным названием - BACARDI. Известный во всем мире коктейль BACARDI превратился в культурный феномен. Его создание не только увеличило продажи компании, его же популярность чуть не привела компанию к потере товарного знака BACARDI.
История компании Bacardi
В 1862 году Факундо Бакарди Массо (Facundo Bacardí Massó) создал компанию Bacardi. Бакарди родился в 1814 года в Каталонии (Испания), в 1830 году он переехал в Сантьяго-де-Куба. Сначала он работал со своими старшими братьями, в 1843 году они совместно открыли магазин. Но в 1852 году на Кубе произошло землетрясение, после которого на острове началась холера, и к 1955 году бизнес братьев был разорен.
В 1859 году Бакарди вместе с компаньоном создают товарищество и начинают экспериментировать с различными методами производства рома с целью создать белый ром для экспорта в другие страны. И у них получилось. Сначала ром производили в небольшом количестве и продавали в собственном магазине. В 1862 году партнеры приобрели старый винокуренный завод и учредили компанию "Bacardí, Boutellier, & Compañía".
С этого момента в компании начинает формироваться крайне важная составная часть компании, связанная с интеллектуальной собственностью. Каждую бутылку Бакарди подписывал "Bacardí M", также определились с логотипом, на котором изобразили летучую мышь. Выбор летучей мыши был не случаен. Супруга Факундо Бакарди обнаружила под крышей производства гнездо летучих мышей и узнала, что в Испании, на родине мужа, летучая мышь - это символ единства семьи, крепкого здоровья и благополучия. Таким образом, данная находка была расценена как хороший знак для бизнеса, который решили запечатлеть на логотипе компании.
Бизнес хорошо развивался и к 1868 году ром BACARDI был самым популярным ромом на Кубе. В 1872 году партнер покинул бизнес, и Бакарди стал единственным владельцем компании "Bacardí & Compañía".
В октябре 1880 года на производстве случился пожар, который уничтожил винокурню. Тем не менее, сын основателя, Эмилио Бакарди, сумел восстановить производство. Более того, он сумел значительно увеличить продажи. Благодаря руководству Эмилио Бакарди ром BACARDI узнали за пределами Кубы, напиток получал многочисленные международные награды и превратился в напиток буржуазии.
Товарный Знак BACARDI
В начале 20 века компания Bacardi получила статус главного производителя и поставщика белого рома в США. Популярность рома BACARDI была столь высока, что многие потребители начали использовать термин "bacardi" для любого белого рома. Потребители, бармены, книги рецептов часто использовали термины "белый ром" и "bacardi" в качестве взаимозаменяемых. Практически все знали и понимали, что термины не равнозначные, BACARDI - это название бренда рома, тем не менее, продолжали их использовать как синонимы.
В США заявка на регистрацию товарного знака BACARDI для рома была подана 13 ноября 1933 года. 6 марта 1934 года товарный знак BACARDI был зарегистрирован. Кстати, регистрация на товарный знак действует до сих пор.
Популярность рома BACARDI росла, вместе с этим росло желание других производителей рома воспользоваться репутацией бренда BACARDI для улучшения работы своего бизнеса. Одним из таких производителей стал основатель American Bacardi Rum Corporation.
В 1934 году в Нью-Йорке была учреждена компания American Bacardi Rum Corporation. В том же году компания подала заявку на регистрацию комбинированного товарного знака "American Bacardi" с изображением орла для услуг продажи рома в штате Огайо.
Компания Bacardi немедленно подала иск в суд штата Нью-Йорк о запрете новой компании зарегистрировать и использовать сходный товарный знак. Ответчик заявил, что Bacardi - это фамилия одного из владельцев компании, по этой причине компания использует данное наименование.
Суд вынес решение в пользу истца, сделав вывод, что обозначение BACARDI является товарным знаком истца, и ответчик использует знак American Bacardi для введения потребителей в заблуждение. Также суд установил, что товарный знак BACARDI заслужил особую правовую охрану, поскольку наименование рома такое популярное, что уже стало использоваться в качестве существительного, означающего вид алкогольного напитка. Суд согласился, что фамилия семьи Bacardi теперь не просто фамилия, она превратилась в название продукта высокого качества, и сегодня BACARDI означает ром, в качестве которого потребители могут не сомневаться, поскольку на роме расположен товарный знак BACARDI. Таким образом, суд постановил, что никто другой не имеет право использовать данное наименование для аналогичных товаров, поскольку фамилия Bacardi имеет гораздо большее значение, чем просто фамилия.
Иными словами, суд подтвердил, что фамилия Bacardi приобрела различительную способность и выполняет функцию товарного знака. Но, с другой стороны, суд признал, что обозначение BACARDI превратилось в общий термин для обозначения белого рома. Тем не менее, товарный знак BACARDI остался в силе и решение было вынесено в пользу истца.
Коктейль BACARDI
Алкогольный коктейль BACARDI, компонентами которого являются белый ром BACARDI, гренадин и лимонный сок, был создан в 1913 году и назван в честь белого рома BACARDI. Достаточно быстро с момента своего появления коктейль BACARDI стал одним из самых популярных коктейлей в США. Сухой закон, который действовал в США с 1920 по 1933 гг., только способствовал усилению популярности, поскольку состоятельные американцы, которые отдыхали на Кубе, по возвращению домой продолжали пить этот коктейль дома и в подпольных барах. Каждый подпольный бар времен Сухого закона в США обязательно предлагал своим гостям белый ром, называя его "bacardi", хотя это мог быть ром любого другого производителя.
Первая запись рецепта коктейля BACARDI датируется 13 ноября 1913 года в газете "The Oakland Tribune". В статье было указано, что этот напиток - новинка из Нью-Йорка - состоит из пуэрто-риканского рома, сока лайма, гринадина и льда. Тем не менее, коктейль еще не имел названия BACARDI, а просто был обозначен как новый коктейль из рома и гринадина.
Название коктейля BACARDI впервые появилось в 1914 году в книге рецептов коктейлей, в составе коктейля уже присутствовал именно ром BACARDI. Следующая книга рецептов коктейлей для барменов, где речь шла о коктейле BACARDI вышла в 1917 году.
Рецепт коктейля BACARDI имел различные вариации - в него могли входить другие виды алкоголя, различные виды цитрусового сока, также коктейль мог делаться с содержанием гринадина или без него.
В 1928 году компания Bacardi предложила свою версию рецепта коктейля BACARDI, в состав которого входило много льда, ром BACARDI, сок грейпфрута или лайма.
После отмены Сухого закона в 1933 году компания Bacardi начинает усиленно рекламировать коктейль BACARDI и его популярность становится еще больше. В 1936 году ром BACARDI был на пике популярности в США. Большая часть рома потреблялась в составе коктейля BACARDI. Но в то же время огромное количество коктейлей под названием BACARDI делались без рома BACARDI. На американском рынке присутствовало много брендов белого рома, и бармены использовали для коктейля BACARDI тот ром, который был в наличии. Растущая популярность коктейля BACARDI привела к тому, что потребители массово начинают называть словом "bacardi" белый ром любого производителя, а бармены массово начинают использовать для коктейля BACARDI любой белый ром.
Компания Bacardi столкнулась с большой проблемой - популярность коктейля BACARDI ослабляла бренд и вела компанию к потере товарного знака BACARDI, бренд превращался в термин для обозначения определенного вида рома. Компания Bacardi хотела, чтобы как можно больше потребителей употребляли коктейль BACARDI, но именно с ромом BACARDI, а не каким-либо ромом другого производителя. Также компания хотела не потерять право на товарный знак BACARDI.
Легендарный Спор Bacardi v. Wivel - "В составе коктейля BACARDI может быть только ром BACARDI"
В том же 1936 году компания Bacardi подала иск в суд штата Нью-Йорк, обвинив Barbizon-Plaza Hotel и скандинавский ресторан со шведским столом The Wivel Restaurant в приготовлении коктейля BACARDI без рома BACARDI и нарушении права на товарный знак BACARDI.
До подачи иска компания Bacardi направила частных детективов в заведения ответчиков, которые заказали коктейли BACARDI, предварительно уточнив у барменов название белого рома в составе коктейлей. В обоих случаях это был не ром BACARDI.
В исковом заявлении истец утверждал, что ни один производитель белого рома не имеет право использовать название BACARDI, соответственно, не имеет право использовать название BACARDI для коктейля, в котором нет рома BACARDI, поскольку это является обманом и мошенничеством, а также нарушением исключительного права на товарный знак.
Легендарное решение Верховный суд штата Нью-Йорк вынес в апреле 1936 года. Год спустя, 2 апреля 1937 года апелляционная инстанция подтвердила решение первой инстанции.
На судебные заседания стороны приглашали многих барменов и рестораторов, которые давали показания о том, как они делают коктейль BACARDI и какой используют ром. Некоторые использовали только ром BACARDI, другие - любой в наличии, а третьи использовали ром BACARDI, если клиент их об этом специально просил. В том числе показания давал бармен, обслуживающий судью, который вел заседание и выносил решение. Бармен заверил всех, что для коктейля BACARDI он использует только ром BACARDI.
Также свидетели давали показания по поводу приготовления других коктейлей и блюд. Например, президент Ассоциации Ресторанов Нью-Йорка и владелец ресторана-гриля, Ричард Натан, заявил, что в его заведении котлету в блюде под названием "Куриный сэндвич" готовят из индейки. Причем он также заявил, что это обычная практика всех ресторанов заменять ингредиенты, заявленные в меню, более дешевыми аналогами. Стало известно, что в реальности названия блюд имеют мало общего с теми ингредиентами, из которых они приготовлены.
Массовое недобросовестное поведение баров и ресторанов было раскрыто. Судьи и потребители были возмущены.
В итоге суд запретил ответчикам готовить коктейли с названием BACARDI без рома BACARDI в его составе. Суд подтвердил, что коктейль без рома BACARDI не может иметь название BACARDI. Приготовление коктейля BACARDI без рома BACARDI было признано обманом и махинацией. Ром BACARDI производится по специальной секретной процедуре, и коктейль BACARDI должен содержать именно этот особенной ром, иначе это не коктейль BACARDI. Более того, название коктейля содержит в себе название бренда, право на который принадлежит только истцу, никто другой не имеет право на его использование.
Решение суда в пользу истца было использовано для рекламы коктейля BACARDI. В рекламных плакатах и буклетах компания напоминала, что в составе коктейля с названием BACARDI может быть только ром BACARDI. В рекламе даже использовались цитаты из судебного решения.
Таким образом, компания Bacardi сумела защитить свое право на товарный знак BACARDI и не позволила воспринимать BACARDI и использовать бренд в качестве термина для обозначения белого рома.
Более того, защитив свое право на товарный знак BACARDI, компания сумела вместе с этим защитить рецепт коктейля BACARDI, что невозможно сделать с помощью авторского права, которое не охраняет рецепты. Решение суда работает на компанию и сегодня - в составе коктейлей "BACARDI Piña Colada", "BACARDI Cuba Libre" и других коктейлях, в названии которых есть обозначение BACARDI, обязательно должен быть именно ром BACARDI. Это закон для всех американских баров, ресторанов и других заведений.
Решение суда очень значимо не только для компании Bacardi, но и для американских потребителей - с 1936 года при заказе коктейля BACARDI потребителям гарантировано высокое качество получаемого продукта.
