За 20 лет работы в маркетинге я насмотрелся огромного числа маркетинговых кейсов от различных агентств и исполнителей в духе “Потратили 10 тысяч рублей и увеличили доход клиента на 50 тысяч рублей. ROMI = 500%!!! WOW!!!”. Видели такие? Конечно, видели, читали-перечитывали и хотели такого же результата.
Вот, что интересно, каждый раз вчитываясь в подобные кейсы, хочется спросить “С вами там все хорошо? Какой еще доход? Какой ROMI в 500%?”.
Давайте вместе разбираться, почему у меня постоянно возникают такие вопросы. Для начала разложим по полочкам базовые понятия, в которых очень многие все еще никак не могут разобраться, и благодаря чему, такие яркие заголовки кейсов звучат многообещающе - что такое доход и оборот.
Оборот (или выручка) - это сумма денег, которую компания получила от продажи своих товаров или услуг за определенный период времени.
Доход (или прибыль) - это то, что остается у компании после вычета всех расходов и издержек из полученного оборота.
Что же не так с маркетинговыми кейсами.
Про доход.
В 99% случаев, когда в кейсах говорят про доход, имеют в виду именно оборот. Это становится ясно, если открыть кейс и сразу пролистать вниз примерно 75% всей писанины в духе “как мы это делали”. В этом месте как раз приводятся расчеты того “дохода”, о котором кричит заголовок статьи. И становится ясно, что речь идет не о доходе, а об обороте. Оборот - это количество заказов, умноженное на стоимость 1 заказа.
В рассматриваемом мной примере про “увеличение дохода на 50 тысяч”, этот так называемый “доход” складывается из 25 новых заказов по 2000 рублей каждый. 2000 рублей - это та сумма, которую отдает покупатель за свой заказ. Но это совсем не та сумма, которую получает бизнес от продажи своей услуги. Если исключить из этих 2000 рублей оплату постоянных расходов (например, аренду офиса и склада, мобильную связь, интернет, электричество и тп) и переменных издержек (например, стоимость расходных материалов, сдельную оплату труда, логистику и все остальные расходы, связанные непосредственно с производством данной услуги), то в итоге останется всего 500 рублей с 1 заказа. Это и есть доход (или прибыль), с которого честные предприниматели еще должны уплатить налог. Оставшиеся после уплаты налогов средства будут называться чистой прибылью.
Итак, оборот - 2000 рублей, а доход (до выплаты налогов) - 500 рублей. Таким образом, 25 заказов нам принесут доход, равный 12500 рублей, а никак не 50 тысяч. Чувствуете разницу в 37500 рублей?
Теперь про ROMI.
За свою многолетнюю практику я повидал немало формул расчета ROMI (возврата на маркетинговые инвестиции) - каждый пляшет, как может. Но есть одна формула, которую используют толковые маркетологи:
ROMI = (Доход от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%
В этой формуле:
"Доход от маркетинга" - это сумма денег, которую вы заработали благодаря маркетинговой кампании.
"Затраты на маркетинг" - это сумма денег, которую вы потратили на эту кампанию.
Таким образом, ROMI показывает, сколько процентов прибыли вы получили от своих маркетинговых инвестиций. Например, если ROMI равен 500%, это означает, что вы заработали в 5 раз больше, чем потратили на маркетинг. Ключевое слово здесь - "заработали" - т.е. речь идет именно о доходе, который остался у вас после вычета всех расходов из полученного оборота.
В примере про "ROMI = 500%" возврат на инвестиции был рассчитан дважды некорректно. Во-первых, за основу был взят не доход, а оборот. Во-вторых, этот оборот (50000 руб.) просто поделили на расход (10000 руб). При таком подходе ROMI очень часто выходит положительным, в десятках и даже сотнях процентов. Звучит круто, прямо как в заголовке примера про 500%!
Для корректного расчета необходимо брать именно доход, из него еще вычесть затраты на маркетинг, и только тогда получится реальный возврат на инвестиции. При таком корректном подходе величина ROMI может даже оказаться отрицательной, что будет означать, что вы потратили больше, чем заработали.
Теперь вернемся к разбору. Итак, мы получили 25 заказов по 2000 рублей, что суммарно составило оборот в 50000 рублей. Мы учли все расходы, и стало ясно, что заработали доход, равный 12500 рублей. На привлечение этих 25 заказов было потрачено 10000 рублей на маркетинг. Посчитаем теперь ROMI правильно:
ROMI = (12500-10000)/10000*100% = 25%
Всего 25%! Это в 20 раз меньше 500%. Звучит уже не так интересно и многообещающе, согласитесь. Все же хотелось бы все 500%. Кому бы не хотелось. Но 25% - это все же плюс! Это хороший ROMI - вы не только вернули каждый затраченный рубль на маркетинг, но еще и сверху заработали 25 копеек дохода на каждый вложенный рубль.
Вы за какой подход? Думаю, вы согласитесь, что лучше заработать 25% с учетом всех затрат, чем быть ослепленным 500 процентами. Представьте, если бы доход от заказа составлял бы не 500, а 300 рублей, тогда ROMI, рассчитанный некорректно, все также "кричал" про 500% в то время, когда реальная картина была совсем удручающей - с отрицательным ROMI в размере -25%. И это означало бы, что от вложения в маркетинг тех 10 тысяч рублей вы в итоге получили убыток в размере 2500 рублей. А это уже даже немного обидно!
Почему еще важно правильно считать ROMI?
Выше мы рассмотрели кейс про ROMI в сотни процентов. Есть в интернете и тысячи кейсов, в которых говорится про "привели клиенту 150 новых лидов по 50 рублей" или "снизили стоимость перехода на 40%" и так далее. Что полезного в подобных кейсах - как правило, ничего. Только громкие цифры, рассчитанные на тех, кто ничего не понимает в ROMI.
Например, в кейсе про "привели клиенту 150 новых лидов по 50 рублей" написано очень много про использованные маркетинговые инструменты, подходы к их настройке и тд, но, в сухом остатке, известно лишь то, что на привлечение лидов было потрачено 7500 рублей и какое-то количество времени. А сколько было получено заказов от этих лидов, и какой доход (не оборот!) получил заказчик этих лидов - тоже неизвестно. Если бы эти 150 лидов принесли хотя бы 1 заказ, от которого заказчик получил бы 7500 рублей дохода, то можно было бы сказать, что маркетинг сработал в ноль, т.е. ROMI = 0% или сколько вложили, столько и заработали. Но в таких кейсах либо не говорят про доход вообще, либо "подменяют" его оборотом и снова показывают крутые % ROMI.
Точно такой же подход используется в кейсах, в которых говорят про снижение стоимости перехода на сайт. Переход - не означает оплаченный заказ, сколько бы не стоил этот переход. Можно бесконечно говорить про более дешевые переходы, но понять результативность описанных в таких кейсах подходов можно только в одном случае, когда дается информация по ROMI, рассчитанному корректно, на основании дохода, который заказчик заработал от реализации данной рекламной кампании с использованием описанных в кейсе инструментов и подходов.
Теперь вы умеете отличать доход от оборота и знаете, что скрывается за громкими заголовками. Будьте бдительны! Внимательно читайте кейсы и все данные, которые в них приводятся. Не ведитесь на большие цифры! Редко кто пишет про ROMI в 15-20%, но часто именно в таких статьях сути скрывается намного больше, чем в тех, кто "кричит" про 500%.
Волшебной таблетки не существует!
Подпишитесь на Маркетинг на районе, чтобы не пропустить новые полезные материалы для развития вашего бизнеса.