Что сначала: стратегия, тактика или цель?
Конечно, цель. В противном случае вы рискуете почувствовать себя как подслеповатый лось, который мчится сквозь горящий лес.
В начале мы формулируем свою цель, причем строго по SMART. Об этом уже написано много и, тем не менее, каждый раз мы наступаем на одни и те же грабли.
Что такое цель по SMART?
SMART — это методика постановки целей, которая позволяет делать их более конкретными, четко измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.
- Specific (Конкретность): Цель должна быть четко и ясно сформулирована.
- Measurable (Измеримость): У вас должны быть инструменты или метрики, чтобы отследить свой прогресс и определить, достигли вы цели или нет.
- Achievable (Достижимость): Цель должна быть реалистичной.
- Relevant (Релевантность): Цель должна соответствовать вашим стратегическим интересам или общей миссии вашей компании.
- Time-bound (Ограниченность по времени): У цели должен быть четко установленный срок выполнения.
Допустим, вы руководитель компании, производящей какой-то товар, и хотите увеличить свои продажи.
Неправильный пример цели: "Мы хотим увеличить продажи на 100 упаковок."
Это слишком расплывчато. Непонятно, насколько вы хотите увеличить продажи, за какой срок и как это будет измеряться.
Правильный пример цели: "Мы планируем увеличить продажи нашего товара на 15% в упаковках и нарастить долю рынка до 25% в течение следующего календарного года, используя новую рекламную кампанию и расширяя сотрудничество с ключевыми партнерами."
Здесь указаны конкретные цифры и методы, а также срок, в течение которого планируется достичь цели.
Таким образом, благодаря SMART-методологии, у вас есть четкое и осмысленное направление для вашей команды и бизнеса в целом.
Хорошо, мы определились с целью.
Дальше мы переходим к стратегии и тактике
Стратегия – это долгосрочный план или набор направляющих принципов, который определяет, как организация будет достигать своих главных целей. Стратегия включает в себя высокоуровневое видение и миссию компании, определяет основные приоритеты и направления развития.
Тактика – это конкретные действия или короткосрочные меры, предпринимаемые для реализации определенной стратегии.
Простым языком стратегия означает направление, КУДА должен прийти ваш бренд или бизнес. А тактика – на вопрос КАК вы придете к цели.
Можно провести аналогию с путешествием. Если ваша стратегия — это решение посетить определенную страну и опыт, который вы хотите получить (например, погрузиться в культуру, изучить историю), то тактика — это выбор транспортного средства, маршрута, отеля и т. д.
В контексте бизнеса, если стратегия компании может быть повышением узнаваемости бренда, то тактические меры могут включать рекламные кампании, специальные предложения, события или партнерства.
Таким образом, тактика является частью стратегии, помогая в реализации последней на практике.
Стратегия отвечает на 5 вопросов:
1) ЧТО приведет нас к цели?
2) ГДЕ работать (на каком рынке, в каком сегменте рынка и т.д.)
3) КАК мы займем место на рынке?
4) КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ нам нужны?
5) КАКИЕ СИСТЕМЫ управления нам понадобятся?
Тактика отвечает на вопросы:
1) Какие маркетинговые инструменты вам нужны для реализации?
2) Какие KPI должны стоять?
3) Какой бюджет вам нужен?
4) В какой срок вы это сделаете?
В целом все просто.
Как выбрать стратегию именно для вашего продукта?
Вариантов множество. Мне больше всего импонирует Котлер и с его предложенной сегментацией в зависимости от места вашего препарата на рынке.
Если вы лидер категории:
Жизнь лидера не так прекрасна, как многим кажется. С одной стороны - доля рынка вашего продукта уже довольно высока, и он вот-вот упрется в потолок. С другой – все конкуренты хотят занять место под солнцем и пытаются «отъесть» от вашего продукта то руку, то ногу, а еще лучше – сразу голову.
Что делать лидерам?
1) Расширять сам рынок – искать новых потребителей и способы применения продукта. У лидеров для этого достаточно мощности и доли голоса.
Например, раньше вы не задумывались о том, что у вас может быть жирная печень. А теперь, благодаря рекламной кампании и мнению врачей, вам стоит об этом волноваться и даже обязательно пройти лечение.
Таким образом, препараты для печени расширяют целевую аудиторию, привлекая новых покупателей.
2) Защищать долю – действовать на опережение, отражать атаки, защищать фланги и вести позиционную оборону.
Помните, в рекламе на ТВ препаратов от простуды и гриппа шла «война»: один препарат заявлял, что оказывает 5 действий, второй - 7 действий. И так до бесконечности? Вот, то-то и оно.
Что делать претендентам на лидерство?
Использовать наступательные стратегии. Это могут быть ценовые скидки, расширение ассортимента, инновации, яркие УТП и интенсивная реклама.
Мы все помним слоганы из рекламы «Теперь банановый», «Теперь в новой упаковке», «Теперь в экономичной упаковке» или «Две по цене одной» - это все из этой оперы.
Как быть последователям?
Одним из ярких примеров последователей являются дженерики или аналоги. Если говорить о мире фармы, то эти препараты, как правило, схожи по действующему веществу с оригинатором, но имеют отличия в качестве сырья, степени очистки, о которых, конечно, не заявляют.
Последователи как правило:
- Дублируют продукт лидера и упаковку.
- Копируют продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малозаметные отличия.
- Воспроизводят некие характеристики продукта лидера, но сохраняют различия в упаковке и т. п.
Все началось со стирального порошка «Дося», когда милая хрюшка спрашивала с ТВ экранов страны «Зачем платить больше за тот же товар?» Сегодня яркий пример - баннеры компании Эвалар, на которых их продукты обещают то же качество, что и европейский препарат, но по более выгодной цене.
Нишевики
Нишевики – это товары, которые специализируются на узкой нише (или каналах распределения). Иногда цена на эти товары может доходить до небес, но и покупка осуществляется редко или раз в жизни.
Нишевые бренды сосредотачиваются на индивидуальном обслуживании покупателей, сервисе, эксклюзивности.
На FMSG рынках таких примеров масса: от часов Rolex до сумки Биркин.
Вот пример и из Фармы: препарат для лечения диареи, которая вызвана бактерией с красивым названием Клостридия Дефициле, стоит 2275 долларов и продается только в отдельных странах Европы.
Если коротко о шагах, которые лежат в основе сочинения грамотной стратегии, то это:
1) Четкое понимание Миссии и Видения компании в целом.
2) Анализ, анализ и еще раз анализ: внешних факторов и внутренних, вашей доли рынка среди конкурентов и цели, куда вы хотите прийти.
3) Все цели по кампании должны иметь свой временной срок и оцифрованные KPI.
3) Определение сильных и уникальных сторон вашего продукта– именно на этот пункт опираются наиболее эффективные маркетинговые стратегии.
5) Постоянная корректировка стратегии в соответствии с ситуацией и изменениями.
Даже во времена турбулентности и постоянных изменений – придерживайтесь плана!
Хороший маркетолог всегда остается в здравом уме и твердой памяти, даже если мир вокруг изрядно пошатывается. Но это не точно :)