Журнал «Крокодил» часто шутил о моде, потреблении и производстве товаров легкой промышленности — причем довольно жестко. На обложке одного из номеров за 1987 год есть карикатура художника Виктора Боковни, посвященная противоречиям советской экономики (и не только).
На фоне промышленного пейзажа по стадиону бегут три молодых человека: первый розовощек и обладает фигурой молодого Шварценеггера, у него на груди написано «Рапорт». Это метафора того, как выглядела советская промышленность в пропагандистских материалах или официальных отчетах для начальства. Второй бегун («План») уже не такой бодрый: он худее, потный и скромнее экипирован. Если «Рапорт» бежит в adidas, то «План» – в простом синем костюме и кедах (но более-менее приличных). Тяжелее всего приходится третьему (это «Качество»): он лысый и, кажется, вот-вот упадет. Одет совсем скромно, на ногах у него еще более простые текстильные кеды.
Такими советские кеды и остались в нашей коллективной памяти пост-советского времени: так себе по качеству, очень неудобные и совершенно не престижные, особенно если сравнивать с adidas или Nike.
Почему так получилось? В отличие от кроссовок, кед в СССР делали реально очень много. Но то, как это производство было устроено, неважно сказывалось на качестве, удобстве и дизайне.
В СССР не заморачивались с дизайном и технологиями кед
Cпортивную обувь такого типа для массового рынка в СССР часто выпускали предприятия не легкой, а химической промышленности (к ней относились фабрики, работавшие с резиной). Для них кеды часто не были основной специализацией, их могли делать из остатков сырья или отходов основного производства. В плановой экономике важно не сколько у тебя купили, а сколько товара ты отгрузил. Остальное — головная боль других людей. Биться за технологические инновации в стельках в таких условиях не было особой мотивации.
Структура промышленности, делавшей товары для спорта, была запутанной: например, за качество лыж отвечало одно министерство, а за качество лыжных креплений — другое (потому что в одном случае речь шла о дереве, а в другом — о металле). В наше время это звучит сюрреалистично.
Кроме того, для советской промышленности спортивная обувь делилась на мастерскую (для спортсменов высокого уровня) и любительскую (и за качество каждой категории тоже отвечали разные ведомства). Последняя, как считалось, могла быть попроще — поэтому она и была в массовом варианте такой неудобной и некрасивой. На Западе было совсем по-другому: там новинки, придуманные для серьезных спортсменов, внедряли в обувь для массового рынка — и на этом строилась их реклама. Советская же обувная промышленность не производила инструменты для достижения высоких спортивных результатов. Она производила типы вещей, монументально закрепленные в граните ГОСТов и других технических нормативов. И они мало менялись за десятилетия.
Иллюстрация из книги «Спортивная обувь из цветной резины» 1956 года.
Это не значит, что попыток сделать что-то более технологичное или симпатичное не было. Проблема советского дизайна была в том, что по большей части он остался сферой разработки образцов. Именно такие модели-образцы производили многочисленные советские дома мод, — и именно их можно увидеть на фото из советских журналов. Подразумевалось, что они предназначены для индивидуального копирования с помощью выкроек (в случае с одеждой) или для внедрения в массовое производство на более крупных предприятиях.
Но на деле модели-образцы в исходном виде редко доходили до конвейера и магазинов. В сегменте спортивной обуви, в отличие от спортивной одежды, не было главного дома моделей. Были экспериментальные фабрики, занимавшиеся кедами и кроссовками – например, московские Экспериментальная фабрика спортивной обуви (ЭФСО) и фабрика «Старт» – однако их мощности просто не позволяли выпускать большие партии. А на больших предприятиях их разработки часто игнорировали или сильно упрощали.
Кеды вписывались в советскую концепцию молодежной моды
Несмотря на проблемы с потребительскими товарами и легкой промышленностью, в СССР разрабатывали свою теорию моды и того, какой она должна быть при социализме. В этой концепции было очень важное понятие «молодежной моды». С одной стороны, идея здравая: молодежь во всем мире чаще всего носит не то, что взрослые. С другой, в советском варианте эта концепция была слишком завязана на стереотипах. Получалось, что вся молодежь априори одинаковая и хочет одного и того же (а так не бывает ни при каком политическом строе).
Тем не менее, идея особой молодежной моды сильно помогла популяризации вещей в спортивном стиле — считалось, что неспортивных юношей и девушек в Союзе не бывает. Поэтому в журналах «модели для молодежи» часто демонстрировали люди в спортивной обуви. И часто это были кеды: примеры можно найти даже на обложках очень серьезного «Журнала мод», который выпускали Министерство легкой промышленности СССР вместе с знаменитым всесоюзным Общесоюзным домом моделей одежды на Кузнецком мосту и другими организациями, которые занимались дизайном в СССР.
Обложка «Журнала мод» (1979 г.). Модели демонстрируют трикотажные комплекты модельеров Н.Гусынкиной и Е.Румянцевой. Их дополняют, как сказано в описании, «жокейские шапочки и спортивные туфли» (то есть бейсболки и кеды, как сказали бы мы сегодня).
В результате спрос на спортивную обувь среди молодежи был особенно высоким. По данным опроса, который в 1989-м провел Всесоюзный научно-исследовательский институт конъюнктуры и спроса, обеспеченность кроссовками молодежи была самой высокой из всех групп населения. У кого не было кроссовок, носили кеды. В этом Союз не сильно отличался от капиталистической заграницы. В США спортивная обувь стала частью костюма детей и подростков еще между двумя мировыми войнами. Когда во второй половине XX века мода стала ориентироваться на молодых, это помогло проникновению спортивной обуви в городской повседневный гардероб.
Об этом же во многом знаменитый диалог про кеды и фоторужье из «Простоквашино» (1984):
Неправда, что кеды в СССР появились из фестиваля молодежи и студентов 1957 года
Мифов про спортивную обувь в СССР много, не все они – правда. Например, про партию, которая якобы заставляла спарывать три полоски с вещей adidas, хотя на самом деле их централизованно закупали для сборных, а в самом конце 1970-х с adidas заключили официальные договоры на поставку экипировки и на производство в СССР лицензионной обуви.
Еще один популярный, но обманчивый миф: кеды появились в СССР только после знаменитого Фестиваля молодежи и студентов 1957 года.
На самом деле спортивную обувь с резиновой подошвой и текстильным верхом делали в СССР и до этого (например, туфли для тенниса). То, что якобы все иностранные гости фестиваля (около 34 000 человек из 131 страны) поголовно ходили в кедах с джинсами, и так советская молодежь открыла для себя новый стиль — тоже преувеличение. Достаточно посмотреть на сохранившиеся фото с фестиваля, чтобы увидеть: парней в брюках и туфлях там тоже хватало.
Страница из экспортного каталога ленинградского производственного объединения «Красный треугольник» 1965 года.
Судя по воспоминаниям людей, даже само слово «кеды» появилось раньше. Когда и откуда — точно неизвестно. Есть популярная легенда, что русский термин произошел от названия американского бренда Keds. Звучит логично, но проверить ее невозможно. Слово «кеды» по каким-то причинам не упоминалось в советских словарях заимствованных и иностранных слов (во всяком случае, я не видела ни одного такого примера). А в обычных толковых нет указания на его происхождение от названия иностранного бренда.
В официальной терминологии советской промышленности слова «кеды» не было вообще, как и слова «кроссовки». Обувь такого типа называлась «спортивная резиновая и резино-текстильная», а по видам ее официально делили на ботинки (высокие модели) и туфли (более низкие модели).
Кеды в советской массовой культуре: Сыроежкин, Хоха, Волк
К концу 80-х кеды прочно ассоциировались с детской и молодежной модой. Школьник Сыроежкин из «Приключений Электроника» носил кеды.
Хрюша из «Спокойной ночи, малыши» тоже часто был в кедах. На знаменитом фото с Львом Яшиным на рыбалке сам футболист стоит в «адидасах» (а также плаще и широкополой шляпе), но мальчики на заднем плане, которые якобы с интересом разглядывают содержимое ведра с уловом — в кедах.
В четвертом выпуске «Ну, погоди» сюжет строится вокруг спорта: Волк носит синий костюм с эмблемами одновременно «Динамо» и «Спартака», розовую бейсболку и кеды, делает селфи, пробует себя в разных видах спорта. Кеды заканчивают сценарный путь в роли объекта, который волк метает в зайца – как всегда безуспешно.
В таком тексте неизбежно появление Хохи – героя детской телепередачи «Большой фестиваль» с головой в виде кеда, толстой ребристой подошвой вместо нижней челюсти и очками из шнурков. Автором этой куклы была художник Маргарита Скрипова-Ясинская, а голос принадлежал актеру Ричарду Богуцкому. После его смерти в 2001 году «Большой фестиваль» закрыли, но Хоха вернулся в программе «Клуб знаменитых хулиганов» с персонажами разных советских детских передач, к которым приходили в гости известные люди.
У Хохи было свое амплуа: неформал, раздолбай и шутник. В конце 80-х («Большой фестиваль» начал выходить в 1989 году) стиль неформалов прочно ассоциировался с кедами. Все благодаря советским субкультурам, например, стилю хиппи. Музыкант Алексей Козлов в своей книге «Козел на саксе» вспоминает 70-е: «Я продолжал поиски в хипповой среде и постепенно познакомился с известными представителями этого замкнутого мира. Постепенно я так проникся всей этой идеологией, что стал выглядеть как хиппи – отрастил длинные волосы, перестал носить костюмы и рубашки с галстуком, достал себе джинсы, куртку, кеды».
В 1980-е в СССР стали очень заметны и другие сообщества, которые традиционно любили кеды — например, скейтеры и брейк-дансеры. Скейт и брейк (его тогда официально называли брейк-танцем) даже попали в официально культивируемые среди молодежи виды культурного досуга .
Также в ассортименте почти всех предприятий страны, которые делали резиновую и резино-текстильную обувь, были высокие и низкие баскетбольные кеды. Демократичный спорт не требовал дорогой экипировки и оборудования – именно поэтому его продвигали в СССР с 1920-х. Баскетбольные кеды регулярно появлялись на обложках журналов: «Америка», «Физкультура и спорт», «Спортивная жизнь России».
В СССР была песня-аналог My adidas – только про кеды
Есть песня «Кеды» Леонида Дербенева и Александра Флярковского, которую исполняли ВИА «Добры молодцы» (и многие другие). В некотором смысле это советский аналог «My adidas» RUN-DMC – текст о популярной обуви как символе желанного образа жизни и ее значении в жизни молодого человека.
Вот некоторые фрагменты текста:
Днем и ночью от Карпат и до Курил
Cвищут ветры зазывая и маня.
Кеды я себе отличные купил,
Ты пойми и не удерживай меня.
А также:
По всей земле пройти мне в кедах хочется
Увидеть лично то что, то что вдалеке,
А ты пиши мне письма мелким почерком
Поскольку места мало в рюкзаке...
И еще:
В кедах можно вслед за песенкой шагать,
По асфальту, по тропе среди болот.
В кедах можно даже по небу летать,
Если к ним еще добавить вертолет.
Песня подчеркнула статус кед как самой популярной летней обуви туристов в СССР. Легко достать, недорогая, относительно удобно сушить над костром, удобная в походах крепкая подошва.
Олимпиада-80: наконец-то появились кеды с интересным дизайном
Считается, что московская Олимпиада 1980 года сильно поспособствовала моде на кроссовки в СССР, и это правда (а вот история, что adidas в СССР вообще и на советских олимпийцах в частности появился только во время тех Игр – неправда, это произошло раньше). Но и кедам она кое-что дала – новый подход к дизайну.
Кеды с принтом по мотивам Олимпийских игр 1980 г. Неизвестный производитель. Журнал «Новые товары», 1987 год.
Многие советские предприятия к Играм выпускали специальную спортивную обувь — чаще всего это были кеды с тематическим принтом. И они очень выделялись среди обычных.
У советской обувной промышленности, работавшей для массового рынка, не было идеи, что массовой аудитории важен дизайн спортивной обуви и ему нужно уделять отдельное внимание. Материалы верха и цветовые сочетания у спортивной обуви всех видов часто были однообразными и старомодными. Почти не использовался декоративный потенциал спортивной обуви: принты, застежки, игра со шнурками и т. д. В образцах, предлагаемых для внедрения в производство, иногда встречаются очень яркие экземпляры, однако об их производственной судьбе мы ничего не знаем (чаще всего она была незавидной). Кроме того, спортивная обувь на советских предприятиях редко получала названия моделей, как это было принято у крупных западных брендов.
Благодаря Олимпиаде на рынке появились тематические кеды, украшенные, например, логотипом Игр. Они были симпатичнее обычных, к тому же в случае с олимпийскими товарами качество контролировали более строго.
Это миф, что Цой был фанатом кед
Несколько лет назад пиарщики одного российского бренда записали Виктора Цоя в большие любители кед «Два мяча». Хотя бы раз в жизни кеды надевал любой человек в СССР, но на самом деле, по фотографиям того качества, которые нам остались от Цоя и других советских знаменитостей, обычно нельзя отличить «Два мяча» от «Красного треугольника» или продукции «Завода резиновых изделий номер 4». В мире рекламы факты нередко заменяются сказками от маркетологов. Потом это попадает в интернет — и все, распространение легенды уже не остановить. А настоящие примеры забываются.
Если действительно изучить фото Цоя, хорошо видно, что его любимой обувью были не кеды, а низкие кроссовки ретро-силуэта. А вот его коллега по группе, музыкант и художник Георгий Гурьянов на многих фото времен «Кино» действительно в кедах. Причем в самых на вид обычных и, возможно, действительно советских или производства стран соцлагеря. А в архиве Джоанны Стингрей есть фото молодого Бориса Гребенщикова в одолженных у самой Стингрей джинсах и низких красных «Converse all stars» (так кадр подписан самой Джоанной).
Все это неудивительно: фирменный стиль рока, частью которого были кеды и кроссовки, за рубежом к тому моменту уже сформировался — и наши следовали образцам. Хотя такого поклонника кед, какими были The Ramones или Курт Кобейн, среди советских музыкантов, кажется, все же не было.
Скорее всего, советские рокеры и скейтеры со временем реабилитировали бы кеды как модную и желанную обувь в глазах широкой общественности, добавив им недостающего символического капитала – и они перестали бы восприниматься в массах как простые непривлекательные тапки, которые покупают от безысходности, когда нельзя достать более престижные кроссовки (как на карикатуре «Крокодила»).
В Штатах это произошло в начале 90-х, и не последнюю роль в этом сыграл гранж и личные вкусы Кобейна. Вот только СССР развалился в декабре 1991-го, и советская история кед закончилась.
