Управление репутацией в интернете: методы и инструменты

Содержание статьи

• Зачем нужно управлять репутацией компании
• Этапы управления репутацией
• Методы управления репутацией
• Анализ репутации компании в интернете
• Инструменты для работы с репутацией
• Какие метрики нужно отслеживать
• Как организовать работу с репутацией
• Как работать с отзывами в интернете
• Научитесь управлять репутацией бренда в социальных сетях

Зачем нужно управлять репутацией компании

Хорошая репутация — ключ к успешным продажам. По наблюдениям сервиса для анализа эффективности сайтов MOZ, один отрицательный отзыв на странице выдачи Google снижает вероятность заказа на 21,9%. Пара-тройка негативных мнений способна снизить доверие покупателя на 60%, больше четырех — на 70%.

Иногда клиенты вовсе не интересуются описанием и характеристиками товара, сразу переходя к отзывам других покупателей. Поэтому формировать хорошую репутацию и нивелировать негативные отзывы — важная маркетинговая задача.

Без обратной связи от клиентов компании сложно понять, что нравится покупателям, какой продукт из линейки они готовы купить, а на какой даже не обратят внимание. Основные элементы, формирующие имидж:

• соцсети, корпоративный блог;
• сайт компании;
• обсуждения на форумах;
• СМИ, телевидение;
• позиции в выдаче поисковых систем;
• отзывы на маркетплейсах;
• сайты-отзовики и рейтинги.

Выстраивать и развивать отношения с потенциальными и действующими клиентами помогает контент-маркетинг. Подробно о плюсах и минусах этого вида маркетинга и о том, как его запустить, рассказываем в статье.

Этапы управления репутацией

Негативную репутацию необходимо исправлять, положительную — поддерживать. Если бренд вообще не упоминается в интернете, то репутацию придется формировать с нуля. Этот процесс можно разбить на четыре этапа:

1. Создание уникального торгового предложения и оффера.
2. Работа с целевой аудиторией.

• Почему бизнесу важно знать свою ЦА, как ее определять и сегментировать и на каких ресурсах собирать информацию о потенциальных покупателях, рассказываем на бесплатном вебинаре «Как найти свою ЦА и привлечь идеальных клиентов».

1. Проработка негативных отзывов.
2. Защита деловой репутации.

Недобросовестные конкуренты или бывшие партнеры могут использовать черный пиар и другие сомнительные приемы продвижения, чтобы разрушить репутацию компании. Не стоит брать с них пример: подобные методы, хотя и дают быстрые результаты, в итоге могут сильно навредить вашему бизнесу.

• Гораздо перспективнее сосредоточиться на планомерном формировании положительного имиджа за счет высокого качества продукции, безупречного сервиса и тщательной работы с обратной связью от клиентов.

Методы управления репутацией

Эффективная работа с репутацией охватывает максимум каналов: медиа, социальные сети, сайты-отзовики и поисковую выдачу. Для каждого канала используют разные методы управления:

• Online Reputation Management (ORM) — управление репутацией в интернете. Метод заключается в формировании мнения и влиянии на восприятие бренда, товара или услуги. Основной инструмент — публикация статей, новостей компании, позитивных отзывов клиентов.
• Hidden Marketing (HM) — скрытый маркетинг. Формирование положительного мнения с помощью сотрудников, которые инкогнито начинают обсуждение товаров или услуг компании на разных площадках. Они делятся личным опытом и отвечают на комментарии обычных пользователей. Задача подставных комментаторов — отработать возражения и убедить покупателя, что бренд достоин доверия.

Подобная деятельность не требует больших бюджетов. Такой маркетинг еще называют партизанским. Подробно рассказываем о нем в статье.

• Search Engine Reputation Management (SERM) — управление репутацией в поисковых системах. Цель — вывести сайт в топ выдачи за счет большого количества положительных отзывов.

Выбор метода управления репутацией зависит от цели компании. Вы хотите сократить количество негатива от покупателей? Или повысить узнаваемость бренда? Решите, какую цель будете преследовать, и тогда ресурсы не будут потрачены впустую.

Анализ репутации компании в интернете

Своевременный аудит репутации позволяет отслеживать негатив, который наносит ущерб компании в конкретный момент, и пресекать подобные ситуации в будущем. Это отличный инструмент, который помогает маркетологам получить реальную картину информационного поля вокруг деятельности предприятия. Комплексный анализ репутации позволит оценить:

• как широко известна организация в интернете,
• насколько интересны предложения потенциальным покупателям,
• какого уровня доверия аудитории удалось достигнуть,
• какие слабые и сильные стороны бренда выделяет аудитория,
• насколько качественную обратную связь получают клиенты компании.

Репутационный аудит выявляет зоны роста. На основании полученных результатов можно скорректировать деятельность компании. К примеру, если пользователи часто пишут негативные отзывы о доставке, имеет смысл сменить транспортную компанию или дополнительно проработать логистическую цепочку.

Инструменты для работы с репутацией

Подход к управлению репутацией должен быть комплексным. Существует масса инструментов для воздействия и влияния на аудиторию, поэтому выбрать подходящие для достижения цели компании не составит труда.

1. Для улучшения тональности упоминаний в интернете используют мониторинг, посевы на ЦА и обратную связь на сайте или в другом канале.
2. Для формирования положительного мнения о компании в поисковой выдаче создают сайты-визитки и увеличивают ссылочную массу. В эту категорию также входит удаление негатива. Для этого необходимо обратиться к руководству интернет-площадки либо воспользоваться юридическими услугами.

Удалять неугодные комментарии — простой, но малоперспективный путь. Исследования показывают, что идеальная репутация в интернете может насторожить пользователя. Лучше отработать отзыв, если замечания клиента имеют под собой реальную основу.

1. Для создания экспертного имиджа компании используют статьи, интервью со специалистами. Размещать подобный контент можно на своем сайте или других тематических площадках. Стремитесь принести клиентам пользу, разобрать наболевшие проблемы и предложить актуальные решения. Хорошим подспорьем могут стать видеоролики.

• Смотрите бесплатный вебинар: Как написать крепкую экспертную статью, если вы не эксперт

1. Для укрепления коммуникации с аудиторией важно обеспечить качественную обратную связь и научиться оперативно обрабатывать негативные отзывы.

Заниматься репутацией компании следует системно, используя все возможные ресурсы. Беспорядочные действия только отдаляют бизнес от желаемого результата. Репутация строится на откликах аудитории, поэтому важно стимулировать клиентов делиться мнением о товаре, сервисе и работе менеджеров. Взамен компании часто предлагают различные бонусы и скидки.

Какие метрики нужно отслеживать

Есть множество параметров для оценки репутации. Собирать информацию вручную — процесс трудный и длительный. Отслеживать инфополе нужно не только в соцсетях, но и на других онлайн-площадках. К счастью, существует масса сервисов, которые упрощают эту задачу.

• Например, Brand Analytics и Медиалогия.

Для анализа репутации чаще всего используют следующие метрики:

• Индекс потребительской лояльности (NPS, или Net Promoter Score). Благодаря ему можно оценить степень готовности клиента совершить повторную покупку. Для расчета используют опросы, например, готовы ли покупатели рекомендовать компанию своим близким.
• Тональность обсуждения компании (NSR, или Net Sentiment Rate). Это соотношение позитивных и негативных упоминаний в потоке.
• Коэффициент оттока клиентов. Это показатель потери покупателей за определенный период времени.
• Коэффициент окупаемости (ROI, или Return on Investment). Особенно информативен, если компания заказывает услуги по управлению репутацией. Иными словами, он покажет, стоит ли игра свеч.

Некоторые из параметров можно оценить самостоятельно, для анализа других требуются сложные расчеты. При выборе метрик необходимо ориентироваться на деятельность компании и ее особенности.

Как организовать работу с репутацией

Репутация компании не создается за день. Это длительный и комплексный процесс. В одиночку с ним не справиться, ведь нужно не только предлагать качественный продукт, но и создавать контент, отвечать на отзывы на различных площадках, продвигать сайт. Поэтому на помощь необходимо привлекать дополнительных специалистов. В идеале для того, чтобы организовать репутационный менеджмент на системной основе, нужны пиарщик, SEO-специалист, SMM-щик и интернет-маркетолог. Если штат компании небольшой, лучше привлекать подрядчиков.

• Смотрите также: бесплатный вебинар «Создание и развитие сообщества в социальных сетях». Эксперт расскажет, кто такой комьюнити-менеджер и как он может управлять репутацией бренда на самых популярных онлайн-площадках.

Как работать с отзывами в интернете

Наполнить интернет положительными отзывами несложно, если писать их самому. Но это тупиковый путь, потому что правда все равно всплывет. Если клиенты отрицательно высказываются о продукте или компании, важно прислушиваться и отвечать на негатив. Такая реакция даст понять, что вы в курсе возможных недочетов и принимаете меры по их устранению.

Нужно уметь отличать реальные отзывы от постов троллей и происков конкурентов. Для этого:

• Внимательно читайте отзыв. Если претензия обоснована, постарайтесь быстро отреагировать. Например, сразу выслать замену в случае, когда речь идет о браке.
• Уточняйте детали. Попросите выслать фото бракованного товара. Может статься, что клиент сам неправильно собрал заказ, ошибся в настройках. Подключите службу поддержки, которая дополнительно проконсультирует покупателя.
• Не затягивайте с решением проблемы. Откладывание в долгий ящик приведет к дополнительным издержкам в процессе восстановления репутации компании.
• Не вступайте в ожесточенный спор с клиентом. Даже если он не прав. Напишите, что вы уже решаете вопрос и вам важно его мнение. В некоторых ситуациях можно предложить скидку или бонус, но этим часто пользуются недобросовестные покупатели.

Если отзыв явно написан конкурентами, просто удалите его с площадки.

Позаботьтесь о том, чтобы сотрудники знали, как правильно отвечать на отзывы. Для этого создают специальные регламенты. Такие подсказки широко распространены в крупных компаниях, но и небольшим организациям они несомненно будут полезны.

Научитесь управлять репутацией бренда в социальных сетях

Подробно разбираем, как взаимодействовать с аудиторией, работать с обратной связью и управлять репутацией бренда в социальных сетях, на практическом курсе «SMM-менеджер». Профессия идеально подходит тем, кто рассматривает цифровой маркетинг для старта карьеры. За 8 недель вы погрузитесь в повседневные задачи SMM-специалиста:

• проанализируете целевую аудиторию и конкурентов, сформулируете ценностное предложение;
• создадите первое короткое видео, оформите текст и визуал для постов в выбранной социальной сети;
• подберете блогеров для рекламы в Дзене и сделаете первую публикацию;
• отработаете негативные отзывы пользователей;
• проанализируете эффективность продвижения.

Одним из главных результатов станет комплексная SMM-стратегия, которую вы разработаете с учетом всех актуальных трендов и новых инструментов. Преподаватели — эксперты курса не оставят вас один на один с компьютером. Они ответят на любые вопросы по материалам курса и дадут развивающую обратную связь по выполненным заданиям.

Хотите попробовать, но не уверены, что вам подходит эта профессия? Оценить качество и подачу материала, а также формат обучения в Контур.Школе можно на бесплатном демокурсе.

А если вам нужно обучить нескольких специалистов, например, SMM-щика, интернет-маркетолога и продуктового аналитика, выбирайте Годовую подписку. С ней вы сэкономите не только время, но и деньги. Эксперты Контур.Школы подберут курс для каждого, исходя из его образовательных потребностей. А еще вы получите безлимитный доступ ко всем вебинарам, экспресс-курсам и рубрике «Вопросы экспертам» на целый год.

Подписывайтесь на обучение в Контур.Школе и будьте с нами — мы поможем разобраться 🎓