Александра Лекомцева, соосновательница ярмарки молодого современного искусства blazar, рассказала «Снобу», как маркетинг и пиар-инструменты изменили представление о современном искусстве и сделали его одной из самых модных сфер в контексте актуальной культуры.
Вы пришли в современное искусство из сферы финансов. Легко ли войти в сферу современного искусства и адаптироваться?
Если прочитать, например, биографию галериста Ларри Гагосяна, может показаться, что в креативной среде можно легко зарабатывать миллионы. Но прийти в сферу искусства с мыслью сразу круто и быстро заработать не получится. На входе придется много образовываться в области культуры, истории, социальных наук, истории искусства. Помимо этого нужно иметь возможность долгое время довольно мало зарабатывать, чтобы потом пожинать плоды. Работа в сфере культуры очень низкооплачиваемая.
В России есть некая установка, которую транслируют заметные люди в сфере искусства, начиная с Ирины Александровны Антоновой, которая долгие годы была бессменным директором ГМИИ им. А.С. Пушкина, и заканчивая галеристом Владимиром Петровичем Овчаренко. Звучит она примерно так: «Вы работаете в искусстве — скажите за это спасибо». То есть за работу тебе платят 40 000 рублей, но ты должен быть рад, что можешь часто видеть классные картины, встречаться с художниками, посещать музеи. Хотя очевидно, что прожить на 40 000 рублей, если у тебя нет другой поддержки, довольно сложно. Кроме того, подразумевается, что ты знаешь несколько языков, путешествуешь по миру, чтобы смотреть искусство, слушаешь лекции, которые, например, покупаешь в интернете, презентабельно выглядишь, имеешь какой-то социальный статус и финансовую подушку.
Полина Бондарева, школа Masters: Не стоит бояться новых технологий, нужно просто правильно с ними работать Читайте также
Какой бэкграунд и навыки необходимы для того, чтобы успешно реализовываться и расти в сфере современного искусства?
Я пришла в искусство из банковского сектора, и как раз в творческой среде меня поразило, что там все все время обсуждают, как стать успешными. Когда я работала в банке, банкиры, секретари или проджект-менеджеры не садились и не рассуждали, например: «Как стать успешным проджект-менеджером?»
Я бы провела разделительную черту между знаниями в искусстве и менеджерскими качествами. Одно дело, если ты разбираешься в искусстве, а другое — если нужно уметь правильно сделать Excel-файл, презентацию, свести дебет с кредитом. Это необходимые навыки, которые получают в других профессиях. Искусствоведов таким вещам не учат. Искусствовед — это не профессия, а набор знаний, который дается в университете. Музейный хранитель, экскурсовод, арт-менеджер, галерист — это уже профессии на рынке.
Я призываю всех избавиться от этого фона поиска успешности и фокусироваться на личных задачах. А еще наслаждаться профессией, которая у вас уже есть, и ценить свои профессиональные навыки. Я часто сталкиваюсь с тем, что крутые юристы и финансисты говорят: «Мы хотим быть творческими». А я в этот момент думаю, как сильно в сфере искусства не хватает хороших юристов и финансистов, которые настраивали бы все нужные процессы. Вы будете все знать про искусство, но вашу профессию никто не заменит: арт-менеджер точно никогда не займет должность финансового директора. Например, в обоих моих проектах blazar и SAMPLE работает главный юрист Александра Иванова. В этом году она заняла должность генерального директора blazar, а я перешла на роль директора по развитию, чтобы сосредоточиться на работе с партнерами и участниками. Александра действительно крутой и талантливый юрист. Она попала к нам именно из любви к искусству, и я тогда сказала ей: «Саш, можно ты не будешь становиться профессиональным искусствоведом? Как юриста нам тебя никто не заменит». Никогда не стоит списывать со счетов свои профессиональные достижения.
Какую роль играют ярмарки современного искусства в развитии арт-индустрии?
Ярмарки играют ключевую роль в развитии арт-рынка. Если брать исторический контекст, современные ярмарки появились из парижских салонов, которые проходили в конце XIX — начале XX века и были главными арт-событиями на мировой арене. Предприниматели, политики и остальные сильные мира сего стремились в Париж, чтобы увидеть произведения лучших художников. В то же время лучшие художники сами приезжали во Францию, чтобы создавать эти самые произведения. Уже позднее появились международные арт-ярмарки — Art Basel, Freeze и другие.
Были аукционы, но всем известно, что они сначала специализировались все-таки на старом искусстве, на антиквариате. Современное искусство появилось на больших аукционах гораздо позже. Галереи и ярмарки по сегодня главные двигатели прогресса в современном искусстве. Как только в Москве проходит ярмарка, во всех галереях, даже тех, которые там не присутствуют, начинается бум продаж, приток клиентов.
Галерист и искусствовед Сергей Попов: Современного искусства вне международного контекста просто не существует Читайте также
Чем обусловлен такой эффект расходящихся кругов по воде?
Мы много раз пытались анализировать этот феномен с партнерами. Я думаю, всему виной маркетинг. С 1980–1990-х годов «искусство ради искусства» перешло в зону «искусство вести маркетинг». Самые крутые, известные, дорогие, популярные художники, такие как, условно, Такаси Мураками, — это продукты маркетингового действия. Энди Уорхол стоял у истоков этих процессов. Любая ярмарка — это чистый маркетинг, когда PR-активность работает так, что запускает волну, которая дальше помогает галеристам и художникам. А маркетинг — это работа с умами широкой публики. Все уже выяснили, что люди любят быть там, где будут все. А если ты не был, что-то пропустил, — пойдешь и купишь то, что купили все. Это игра на синдроме FOMO (боязни пропустить интересное. — Прим. ред.). При этом все равно самые большие, сложные, крутые сделки происходят в кулуарах, а не в открытом поле, которое работает на массового зрителя, на неофита.
А если говорить не только о коммерческой, но и о социальной значимости ярмарок современного искусства, в чем она заключается?
В случае с blazar социальная миссия превалирует над бизнес-составляющей. Свои стенды на ярмарке автоматически оплачивают только галереи. Художники, отобранные по опен-колу, оплачивают процент с продаж. Спрогнозировать продажи независимых участников очень сложно, но само участие в ярмарке делает их видимыми для арт-сообщества.
Ярмарки могут влиять не только на саму сферу искусства, но и на городское устройство. Например, Art Basel Miami Beach появилась по решению мэра — в сезон затишья, чтобы аккумулировать в городе приток туристов. Когда в Майами проходит Art Basel, там повышаются цены на гостиницы, рестораны получают свою прибыль и так далее. Возник феномен сезонности. Ярмарки Freeze и Art Basel абсолютно точно являются частью экономического развития структуры городов.
Как вы на данный момент оцениваете культуру ярмарок в России в контексте международного опыта?
Конечно, мы изначально ориентировались на западный рынок и европейский опыт ярмарок. И, как и во многих других сферах — скажем, кино или образовании, — у нас остается отставание примерно в 50 лет.
25 лет назад в России была только одна ярмарка — «Арт Москва» в Центральном доме художника, которую создал Василий Бычков. Одна ярмарка современного искусства — это свидетельство очень низкого уровня арт-рынка по количеству продаж, покупок, сделок. Сейчас уже есть Cosmoscow, blazar, Art Russia, «Арт Москва», Российский антикварный салон. И пусть существует и плохое, и хорошее: чтобы в будущем вычленить главное, нужное, должно происходить много всего.
Работы «художника года» и цифровое искусство. Что посмотреть на Cosmoscow 2023 Читайте также
Какие у вас ощущения после прошедшей в сентябре ярмарки blazar? Отметили ли вы по ее итогам какие-то тренды в процессах на арт-рынке?
На blazar-2023 было очень много разного искусства, а вывод по итогам ярмарки такой: люди по-прежнему любят базовую понятную живопись с пейзажами и натюрмортами. В современном исполнении, разумеется. Большой прорыв в этом году — хорошо продавались экспериментальные вещи. Люди были готовы покупать какую-нибудь инсталляцию в виде кукурузы из золотого прутика или ольфакторное искусство. Но главный прорыв — это, конечно, диджитал-арт, наконец его начали покупать.
Как бы вы описали портрет молодого художника сегодня? Какую проблематику в своих работах они затрагивают чаще всего?
Стереотипный имидж — пьяный, драный художник, который пропадает и не отвечает на телефон, — уже давно в прошлом. Молодые художники могут быть «в отлете», но, скорее всего, потому, что они напились чаю и медитируют или занимаются йогой. Образ персонажа в грязных стоптанных ботинках сменился образом осознанного человека, увлекающегося разными духовными практиками. В массе своей это интеллектуально прокачанные, классные, занимающиеся собой люди, интересующиеся миром.
С точки зрения проблематики молодых художников интересует тема возврата к детству, переосмысление отношений с близкими, осознание себя в этом мире. В работах молодых авторов много самоанализа и размышлений о том, кто они, что они. Тема воспитания в постсоветском контексте.
Если говорить о проблемах настоящего — для того, чтобы переосмыслить и переосознать большие трагедии, должно пройти время. И в нашем случае с 2022 года времени прошло недостаточно. Поэтому в этой области пока очень мало результатов, если говорить о качественном сильном художественном высказывании.
Мы начали разговор с обсуждения порога входа в сферу современного искусства…
Вход — рубль, выход — два?
Не могу не согласиться, звучит как отличный заголовок для материала о современном искусстве. А спросить я хотела, насколько, на ваш взгляд, сфера все еще остается герметичной, несмотря на глобальный тренд на демократизацию и выход к широкой аудитории в последние годы? Налет элитарности как будто никуда не девается, каким бы массовым современное искусство ни пыталось казаться.
В сообществе — вместе с нашей командой и коллекционерами — мы много обсуждали, что творилось в этом году на открытии blazar и Cosmoscow в вечернее время. Это было просто страшно с точки зрения массовости события. Статистика, которая бьет все рекорды, говорит за себя: blazar в этом году посетили 20 000 человек, а Cosmoscow — более 30 000 человек. После шести вечера обстановка на ярмарках больше смахивала на час-пик в метрополитене, а не на элитарное событие в области современного искусства. И мы все время обсуждаем, плохо это или хорошо, нужно нам вообще это или нет. А если нужно, то как сделать это более комфортным? Как сделать это менее опасным для предметов искусства и для самих посетителей? И ответа нет.
В прошлом году в Париже впервые проходила ярмарка Art Basel, она называется Paris+. Обстановка в день превью была ничем не лучше, чем на Cosmoscow или на blazar. Даже хуже — просто за счет масштабов, количества людей, огромного пространства и так далее. О Гонконге и Майами у меня такие же воспоминания.
Я думаю, что одна из задач ярмарок современного искусства — быть арт-Диснейлендом. Высокая посещаемость, жажда оказаться на ярмарке именно в день превью — показатель того, что это круто. Это важно, нужно, это привлекает спонсоров — а ярмарки, безусловно, спонсорский бизнес и в России, и на Западе, и на Востоке. Если говорить о продажах — такая ситуация, конечно, требует больших ресурсов от самих галеристов и художников, чтобы их продукт в этом потоке не затерялся и его можно было преподнести, найти время, продавать его в спокойной атмосфере. Так и появляются вот эти суперпревью, когда уже второй год подряд на blazar коллекционеры приходят к нам на площадку до открытия на этапе застройки стендов, чтобы спокойно посмотреть и купить искусство.
Вот поэтому действительно вход — рубль, выход — два. С одной стороны, ты оказываешься частью этого арт-Диснейленда, но только от тебя зависит, будет ли это какой-то суперуникальный опыт или участие в очередном большом фестивале.
Беседовала Юля Крюкова