Многие производители жалуются. На то, на сё. В ряде вопросов это оправдано. А вот жалобы на тренингах по управлению продажами и по продажам весьма часто прикрывают элементарную некомпетентность и не желание в этих вопросах разбираться, меняться и делать. А так же тоску то ли по советскому прошлому, то ли по дефицитным 90-ым или 0-ым, первым годам становления рынков, то ли просто о «великой русской мечте». Можно подумать, что этот перечень ошибок относится только к мелким или молодым игрокам? Отнюдь.
- Не знание разницы между дистрибьютором, дилером, агентом, оптовиком, филиалом, франшизой. Каждый раз на обучении по построению и развитию каналов сбыта сталкиваюсь с тем, что эти понятия основательно путают. А ведь это очень важно – знать кто есть кто, потому что от этого зависит стратегия работы в целом по сбытовой цепочке и конкретно по каждому виду.
- Принцип «Продали – гора с плеч и слава богу». Часто это происходит от отсутствия знаний по управлению сбытовой цепочкой, трейд-маркетингу. А еще чаще от не желания работать, а значит вкладываться, в последующих участников сбытовой цепочки. В итоге продажи товара буксуют уже на первом шаге. Весьма часто это даже не вопрос к руководителям компаний, а вопрос к руководителям отдела продаж или коммерческим директорам.
- Отсутствие понимания структуры всей сбытовой цепочки. Кто там дальше? Это вопрос для многих российских производителей. Как движется товар? Куда? К кому? Почему? Что влияет на его движение? Это только первые вопросы.
- Отсутствие системы контроля за участниками сбытовой цепочки. Что там происходит, как? Непонятно. А ведь если мы не контролируем, значит не управляем. Хотя есть простые, весьма бюджетные инструменты.
- Отсутствие понимания целей существования сбытовой цепочки. Это понятно – для продаж. Это глобально. А если конкретно – какие у нее цели? А ведь если мы не пониманием ее целей, то наши маркетинговые и продающие действия напоминают стрельбу из пушек по воробьям.
- Отсутствие понимания современных трендов в сбытовой цепочке и вариантов ее развития. А ведь это приводит к очень большим рискам. И не факт, что у производителя (особенно если у него комплекс этих ошибок) есть запас прочности, который поможет справиться с навалившимся риском.
- Низкий уровень профессионализма менеджеров продаж. Они знают товар и цены, конкурентные преимущества товара и компании. А должны знать гораздо и гораздо больше. Последний случай – пример. Менеджер не знает, что такое - мерчандайзинг. А ведь в нем ответ большому количеству партнеров, говорящих распространенное возражение: «Ваш товар не продается». И это только малая часть.
- Низкий уровень мерчандайзинга, если он вообще есть. А ведь это продажи на полке…
- Низкий уровень работы с упаковкой товара. Вытекает из предыдущей ошибки. Дизайнер часто просто дизайнер. Далеко не каждый маркетолог является мастером мерчандайзинга. В итоге - товар есть, полка – есть, а продажи – низкие.
- Нарушение договорённостей с участниками сбытовой цепочки. Это болезнь характерна не только для российских производителей. Многие ее оправдывают тем, что рынок и технологии меняются, поэтому меняются и условия. И это верно. Но есть важный нюанс – предупредили ли об этом партнера? Красиво ли с ним расстались? Или его просто кинули, а потом удивляются: «Чего это он не хочет с нами работать?».
- Отсутствие в штате юриста. Особенно это чревато последствиями при работе с крупными партнерами и торговыми сетями. Так же ошибкой является использование договора, скачанного с Интернета. К сожалению, практика показывает, что даже толковый юрист на аутсорсинге не всегда имеется.
- Много радости, когда идет заказ на создание торговой марки для партнера или торговой сети. Заказ есть, производство загружено. Отлично! Да только это сыр в мышеловке. Ведь своих сильных марок нет! А при работе над чужими марками нет и ресурсов на продвижение своих. Потому что производство чужих торговых марок - это ловушка и иллюзия благополучия. В итоге какова ценность на рынке производителя? Де-факто становится дочерней структурой своих партнеров или сетей.
- Отсутствие адекватного продвижения. Иногда даже возникает вопрос, как предприятие без маркетинга живет? Но правильным был бы вопрос: как бы жило предприятие, если был бы качественный маркетинг?
- Отсутствие современных баз данных клиентов. Как бы это странно не звучало, но многие ведут базы данных по – прежнему в ежедневнике у менеджера и Excel.
- Ориентация исключительно на производственные характеристики товара. Это, конечно, хорошо. Только для успешных продаж нужна другая ориентация.
ТСК, лаборатория развития
Татьяна Аржаева
