Это очевидно, что мода – не только искусство, но и бизнес. Так что пока дизайнеры создают свои шедевры из ткани, их пиар-команда делает все возможное, чтобы бренд был уникальным и узнаваем. Логотипы, знаковые наряды, излюбленные приемы и абсолютно новые, революционные идеи. Чем больше оригинальных задумок будет ассоциироваться с брендом и дизайнером, тем более аутентичным будет казаться проект. Однако, часто бренды идут на хитрости, и приписывают себе идеи, которые им на самом деле не принадлежат.
Совсем неважно, говорим ли мы о бренде, как о компании, или как об отдельной личности, приемы используются одни и те же. Шанель, и женщина, и компания, идеальный пример, достойный подражания. Практически любой, даже плохо знакомый с миром моды человек, свяжет Шанель с черным платьем, ниткой жемчуга, андрогинностью, переплетенными буквами С, и, конечно же, духами. Это очень устойчивый, монументальный образ, который дом Chanel продолжает поддерживать до сих пор.
Мы часто можем прочитать, что именно Коко Шанель изменила мир моды, идя наперекор устоявшимся традициям. Именно она первой начала носить маленькое черное платье, в которое влюбились сначала все француженки, а следом за ними и весь мир. Она ввела моду на короткую стрижку. Она одела весь мир в черное. Но, как и в любом маркетинге, в историях о Шанель есть значительная доля вымысла.
Безусловно, Коко Шанель была гениальной женщиной, но она была не только, а может и не столько, креативной, а очень предприимчивой. Габриэль умела подмечать какие изменения происходят в мире вокруг нее и ловко подстраивалась под них. А ее способность находить и окружать себя нужными людьми помогала ее голосу звучать громче, что делало ее карьерный успех еще более закономерным.
Спустя годы становится все сложнее разобраться в том, кому изначально принадлежали идеи. Однако мне удалось найти несколько примеров, демонстрирующих насколько продуманной была кампания Шанель по узнаваемости своего бренда.
Черный цвет
Вокруг бренда Chanel всегда было много красивых, даже трогательных легенд, рассказывающих историю сильной и талантливой женщины, которая шла вперед к своей мечте и продолжала трудиться, несмотря на все препятствия и беды, которые на нее свалились. Было ли это ложью? Безусловно нет. Но было ли все настолько драматично сказать сложно.
Существует популярная версия, что Коко Шанель начала отдавать предпочтение черному цвету после 1919 года, когда трагически погиб ее возлюбленный Артур Кейпел. Они не были женаты, а потому Коко не могла носить траур. Есть даже фраза: «Шанель не могла носить траур сама, а потому заставила носить траур всю Францию». Однако, чем больше углубляешься в историю, тем больше убеждаешься, что все это было маркетинговым ходом, создающим красивую и романтичную историю трагичной запретной любви.
Возможно Шанель и хотелось носить более темные вещи из-за смерти Кейпела, но, кроме романтичной версии, есть и еще одна, гораздо более прагматичная. Коко всегда отслеживала модные тенденции и… любила копировать истории королевских особ.
До ХХ века черный цвет действительно считался символом траура, хотя порой его надевали и не только вдовы. Но позволить себе черные вещи могли немногие, так как краска была очень дорогой. В середине XIX века королева Виктория, после смерти мужа, принца Альберта, стала носить черные наряды и продолжала делать это до самой смерти. Что похоже на историю Габриэль. Так как стиль королевы, естественно, влияет на модные тренды, неудивительно, что многие женщины стали подражать Виктории и также надевали черные платья.
Важную роль в возросшей популярности черной одежды сыграло и появление синтетических красителей, что делало производство краски более дешевым, а значит и одежду более доступной.
Во время Первой мировой войны черные вещи стали еще более востребованными. Многие женщины потеряли близких и носили траур. С тех пор черный стал восприниматься как повседневный. Нельзя исключать, что это было также удобно, так как черные вещи менее маркие.
Не удивительно, что Шанель была далеко не первым дизайнером, который начал отдавать предпочтение черному цвету, ставшему популярным. Это было закономерным. Сложно сказать какие цвета предпочитала носить Шанель, в первую очередь из-за того, что фотографии того времени часто были черно-белыми, но Шанель можно увидеть, как в светлых, так и в темных оттенках как до, так и после 1919 года. Но это факт, что женщины Европы начали носить черный цвет и без влияния Шанель.
Маленькое черное платье
Chanel и маленькое черное платье – вещи практически неразделимые. Бренд Chanel всегда подчеркивает, что именно Коко изменила женскую моду, придумав простой, элегантный и удобный наряд. И даже те, кто соглашается, что черный носили и до Шанель, утверждают, что именно благодаря ей он стал символом элегантности, а не сдержанности и горя.
Все это также не более чем миф. В первую очередь, Шанель определенно не была первой, кто избавил женщин от корсетов. Этим человеком был Поль Пуаре, который вдохновлялся русским балетом и экзотикой восточных стран. Когда началась война, о корсетах, длинных неудобных юбках и сковывающих движения вещах и вовсе перестали думать, потому что женщинам приходилось работать вместо ушедших на войну мужчин.
Что касается именно маленького черного платья, его оригинальность также вызывает вопросы. Свое маленькое черное платье Шанель представила в журнале Vogue в 1926 году.
Однако она была далеко не первой. Достаточно открыть журналы 21-24-х годов и убедиться в этом. Многие модные дома, такие как Пату, Дженни и Дреколль уже представляли свои варианты укороченных платьев черного цвета. Многие из этих нарядов были практически неотличимы от платья Шанель. Коко просто в очередной раз отследила модные тенденции, а затем представила свою версию наряда. В последствии Chanel удалось убедить всех, что революцию совершила именно Коко.
Успех 1919 года
Поль Пуаре и Коко Шанель считаются ключевыми фигурами в истории женской моды. Но война все изменила. Звезда Шанель стала сиять лишь ярче, а Пуаре утратил свою популярность. Сама Шанель говорила, что война помогла ей и в 1919 она проснулась знаменитой.
Это было абсолютной правдой, война действительно помогла Шанель. Благодаря помощи своего возлюбленного Артура Кейпела, Шанель открыла два магазина, в которых продавались головные уборы и спортивная одежда. Хотя Шанель удалось найти свой круг богатых клиентов, королем моды был Поль Пуаре. Однако, когда началась Первая мировая война, Пуаре был призван в армию, а Шанель покинула Париж вместе со многими другими горожанами. Так Шанель оказалась недалеко от испанской границы, в тысяче километров от фронта. Там был госпиталь Красного Креста, в котором находились раненные офицеры, светские дамы, которым пришлось покинуть Париж, русские беженцы и богатые испанцы. Не теряя времени даром, Шанель открыла там магазин, продавая в нем вещи, которые соответствовали военному дресс-коду.
Шанель и раньше любила носить вещи своих мужчин, и использовала их, когда создавала свои спортивные наряды. Любопытно, но Шанель редко делала эскизы, она предпочитала ножницы, нитки и иголки. Таким образом она не создавала новые вещи, а подгоняла мужские вещи под женщин. Во время войны удобная мужская одежда нейтральный цветов и простого дизайна, которая бы подходила женщинам по размерам, была идеальным вариантом.
Мир изменился, женщины изменились. Испытав множество страданий и мучений, женщины уже не были готовы возвращаться к моде прежних лет даже после окончания войны. Это было тем, что не смог понять Поль Пуаре. Ему так и не удалось вернуть себе былой славы, когда он вернулся с войны. Он пытался делать то, что привык делать раньше, а Шанель держала руку на пульсе потребностей людей и давала им то, в чем они нуждались.
Однако не только это помогло Шанель проснуться знаменитой в 1919 году. Война, в каком-то смысле, помогла Шанель избавиться от главного соперника. Король моды был свергнут. Однако, вероятнее всего, дальнейшему развитию бизнеса Шанель поспособствовали и события в личной жизни.
Шанель и Кейпел начали встречаться еще в 1909 году, однако в 1918 году Кейпел женился на дочери лорда и молодой вдове, чем муж погиб на войне, хотя его отношения с Шанель на тот момент все еще продолжались. Кейпел служил капитаном в Британской армии, а его будущая жена, потеряв супруга, вызывалась работать водителем скорой помощи во Франции, где и познакомилась с Кейпелом. Однако его роман с Шанель вскоре возобновился, несмотря на рождение его первой дочери.
В декабре 1919 года Кейпел погиб в автомобильной катастрофе. Когда было озвучено завещание, выяснилось, что он оставил Шанель 40000 фунтов стерлингов, чего было достаточно, чтобы она могла продолжать инвестировать в свой бизнес и купить виллу на окраине Парижа, которая раньше принадлежала Кейпелу и его жене. Любопытно, что жена Кейпела была клиенткой Chanel еще до его смерти и оставалась еще долго после. Безусловно, эти деньги помогли бренду Chanel засиять еще раньше, чем прежде.
Трикотаж
Очень часто говорят о том, что Шанель начала использовать трикотаж, для того, чтобы подарить женщинам свободу движений. Все было не совсем так.
Одежда того времени в принципе становилась более простой. Одна из причин необходимость комфортности движений. Но в первую очередь это происходило из-за нехватки ткани. Большинство фабрик находилось в зоне боевых действий или создавали военную форму и другие изделия, необходимые на фронте. На рынке красителей до войны доминировала Германия. Шанель нашла выход из этой ситуации. Благодаря тому, что она находилась близко к нейтральной Испании, Шанель получила доступ к тканям и ниткам из-за границы, хотя даже этого было недостаточно, так как ее дело успешно процветало. К 1916 году на нее работало около 300 сотрудников. Именно нехватка ткани заставляла укорачивать платья и объединять различные виды ткани. Вопрос был не во вдохновении, а в ограничениях.
Именно в это время Шанель обнаружила на одной из фабрик джерси, шерстяную трикотажную ткань. Она была бежевой, грубой. Но главной проблемой было не это. Покупка этой ткани было рискованным предприятием даже в военное время, так как все знали, что из нее шили нижнее мужское белье. Шанель не испугалась этого и стала шить из джерси жакеты, юбки, свитера и прочую одежду.
Это еще раз продемонстрировало, что Шанель умеет быть гибкой и подстраиваться под обстоятельства. В тот период времени это было гораздо важнее, чем любая креативность.
Логотип
Про логотип Chanel тоже было сотворено немало историй. Некоторые считают, что переплетенные буквы обозначают инициалы основательницы бренда. В молодости Габриэль пела в кабаре, где и получила прозвище Коко.
По версии самой марки, Шанель разработала логотип в 1925 году, в знак уважения монастырю в Обазине, где дизайнер провела большую часть своего детства. Этот рисунок якобы был вдохновлен геометрическими узорами витражей в монастырской часовне.
Еще одна версия вновь связана с трагической любовью Шанель и Артура Кейпела. На французском языке и фамилия Шанель, и фамилия Кейпела начинается с буквы С, Chanel и Capel, а переплетение этих букв означает их любовь.
Но также существует и версия, которая кажется гораздо более реальной. Две переплетенные буквы С были монограммой Екатерины Медичи. Ее считают одной из самых жестоких женщин в истории, которая не останавливалась ни перед чем ради достижения своей цели. Не секрет, что Шанель сыскала себе славу очень непростого человека, которая нередко была жестока со своими моделями и коллегами-кутюрье, сделала карьеру, пользуясь деньгами и связами многочисленных любовников, и даже поддерживала фашистов в годы Второй мировой войны.
Кроме того, Екатерина Медичи была известной модницей, во времена правления которой Париж окончательно закрепил за собой статус столицы моды, перещеголяв в роскоши дворы других европейских правителей.
Она ввела для женщин новый способ садиться на лошадь, что позволяло им охотиться наравне с мужчинами. Шанель также нередко примеряла на себя мужские образы.
И еще одно совпадение. После смерти своего супруга Генриха II, Екатерина, как и королева Виктория, облачилась в траур, который носила 30 лет.
Хотя есть и еще одна версия, что Шанель увидела этот знак в винодельне Шато-де-Крем - замке, которым владела ее подруга.
Вполне возможно, что Шанель просто заимствовала идеи, создавая свой собственный имидж.
Черное-белые туфли
Двухцветные туфли были созданы Шанель в 1957 году, хотя сама Габриэль носила их еще в 20-х годах. Но это была не ее идея. Мужские черно-белые туфли стали популярными как раз в 20-е годы среди джазовых музыкантов и гангстеров. Шанель использовала эту идею и в очередной раз перенесла одежду из мужского гардероба в женский.
Андрогинность
Хотя Шанель постоянно использовала мужские вещи в своем гардеробе, даже в этом она не была новатором. Женщины и раньше нередко примеряли на себя мужские наряды, а в начале ХХ века это стало не только проявлением бунтарства, но и необходимостью в удобстве.
Один из самых известных примеров – Жорж Санд. Французская писательница Амандина Аврора Люсиль Дюпен не только использовала мужской псевдоним, но и часто носила мужскую одежду, задолго до Шанель и Марлен Дитрих.
Короткие волосы
Часто можно услышать, что именно Шанель стала первой носить короткие стрижки. Но Шанель скорее не ввела этот тренд в моду, а сама следовала модному тренду своей эпохи.
Все началось в 1904, когда был изобретен «перманент». С этих пор женщины смогли делать химическую завивку (или завивку с использованием горячих инструментов), которая держала форму около шести месяцев. Через два года появились и первые короткие прически. Безусловно, это было новшеством, который вызывал множество пересудов. Но женщины, которые не боялись быть провокационными и бросать вызов морали того времени, с радостью стригли волосы. Одной из первых была актриса Сидони Габриелла, которая носила короткую стрижку до конца жизни.
Первая мировая война и здесь сыграла свою ключевую роль. С длинными волосами было сложно в столь непростое время. Чтобы за волосами было легче ухаживать, женщины стригли волосы. Именно в это время появилась прическа «каре».
Chanel №5
Главный секрет популярности аромата Chanel №5 состоял в том, что его назвали первым альдегидным ароматом. Шанель хотела создать искусственный аромат, пахнущий женщиной: мылом и свежевымытой кожи. Это должен был быть новый аромат, созданный человеком. В то время было принято создавать однонотные ароматы. Российско-французский парфюмер Эрнест Бо же стремился противоречить природе, а не подражать ей. Эта идея очень понравилась Шанель.
Однако Chanel №5 не были первыми альдегидным ароматом. Еще в 1905 году парфюмер Пьер Армижан создал Floramye для французского парфюмерного дома L.T. Piver. Этот аромат стал первым, в котором использовался метил нонил ацетальдегид. Это был по-настоящему «старый» запах. Запах платяного шкафа бабушки, или шкафчика, в котором хранятся куски старого мыла.
Вероятно, имея в друзьях парфюмеров, Шанель поняла, что скоро новая технология станет популярной и сыграла на опережение.
Морской стиль
Хотя привычно считать, что именно Шанель создала морской стиль, когда в 1913 году появилась на курорте в матроске и широких брюках, на самом деле она не была первой.
Существует история о семье Мерфи – богатых американских эмигрантов, ставших прототипом персонажей в романе Фицджеральда «Ночь нежна». Они часто носили одежду матросов на Лазурном берегу и устраивали вечеринки, куда приходила вся элита. Мерфи даже закупали тельняшки в магазине, чтобы предлагать их своим гостям. После этого в коллекциях модных дизайнеров появились наряды в морском стиле.
Делает ли все это Коко Шанель менее грандиозной личностью? Безусловно нет. Она очень многое подарила миру моды, сумев стать символом моды 20-х 30-х годов прошлого столетия. Ее способность чувствовать настроения в мире и выискивать именно то, что будет особенно популярно достойно восхищения.
Разрабатывая свой имидж, необязательно быть первым, важно сделать это столь знаковым, чтобы люди ассоциировали это исключительно с тобой. Что и делала Габриэль Шанель. Не так важно, кому в голову пришла идея или правдива ли рассказанная история, гораздо важнее, кто сумел первым заявить права на новшество, сделав это громко и во всеуслышанье, и насколько легенда трогает сердца. Дальше нужно лишь продолжать придерживаться своей версии, и большинство людей не станет разбираться в деталях, или просто-напросто не придадут этому никакого значения. Кто-то может посчитать это нечестным, но таковы правила игры. Идеи всегда переплетаются друг с другом, и найти их первоисточник бывает непросто. Но просто заметить яркую звезду, харизматичную личность, сияющую среди монотонности, и привлекающую своей легендой.