26 апреля 2023-го начал работу московский флагман MAAG на Неглинной улице, а в течение двух недель после него — еще 64 магазина сети. При этом за прошедшие месяцы бренд не раз становился объектом критики: блогеры ругали качество, MAAG обвиняли в копировании дизайна, а летом, всего спустя три месяца после открытия, и вовсе появились слухи о закрытии сети из-за низкой выручки. Несмотря на то, что компания опровергла эти планы, становится очевидно: запуск бренда в России прошел неровно.
Проблемы наследия
Существующие проблемы связаны с особенностями старта работы — так считают в RMixed, международной компании, управляющей брендами MAAG, Vilet, Dub и Ecru. Об этом в разговоре с «РБК Стиль» сообщил источник в компании: «Владелец брендов, базирующаяся в ОАЭ группа компаний Daher Group, выкупила у крупного ретейл-игрока Inditex российскую часть его бизнеса, но вместе с тем получила и очень высокие ожидания покупателей». Внутри компании уже устали от этих сравнений. «Повторить ассортимент или бизнес-модель Zara или H&M сходу просто невозможно: это крупнейшие игроки в мире», — говорит источник в MAAG. То, что со стороны казалось конкурентным преимуществом (как минимум, запуск крупной сети ожидали и обсуждали все), превратилось в мишень для критики.
Так, летом этого года распространились слухи о скором закрытии сети — причиной этому, по данным СМИ, стало то, что выручка MAAG оказалась ниже Zara в семь-восемь раз. По данным Mash, до ухода из страны последняя зарабатывала на продажах по 2–3 млн руб. ежедневно, в то время как MAAG делает в день 300–400 тыс. руб. Как утверждалось в сообщении, зарплаты работников также упали в несколько раз, что привело к уходу сотрудников. В некоторых точках сети персонал выходил «пару раз в неделю» на 4–5-часовые смены, тогда как ранее консультанты работали по 8–10 часов с графиком 4/3 или 4/2. Представители MAAG тогда опровергли эту информацию. Они заявили, что результаты первых месяцев работы магазинов соответствуют ожиданиям менеджмента компании, а продажи товаров бренда растут. «Компания планирует продолжать свой бизнес в России, а также реализовывать все внутренние планы развития. Инициатив по сокращению количества розничных магазинов MAAG у нас нет», — сообщили в пресс-службе бренда.
«Всех в компании очень расстроили эти новости, — поделился источник в RMixed, — не очень-то приятно читать, что твой работодатель планирует приостановить работу». По его словам, «кадровые затруднения возникли в общем рыночном тренде и усугубились тем, что компания новая». «Сейчас мы их по большей части решили, отток сотрудников сократился, найм новых продолжается», — говорит собеседник.
Однако причина интереса публики ко всем этим обсуждениям кроется именно в ассоциациях с предшественниками. «Если на месте ресторана White Rabbit открыть новый ресторан, то очень скоро устанешь отвечать, куда делся Мухин» (шеф-повар Владимир Мухин — «РБК Стиль»), — говорят в компании. Из-за обсуждений в СМИ и локаций магазинов компания вызвала у аудитории и рынка в целом ощущение, что она станет официальной заменой ушедшим брендам. С последствиями этого RMixed разбирается до сих пор: «Мы, конечно, рады равняться на лучших и стараемся дать покупателям и торговым центрам максимум того, к чему они привыкли, — но в два счета сделать это не получится».
Качество, ассортимент и конкуренты
В компании говорят, что сейчас уделяют особое внимание учету замечаний к качеству. По словам источника «РБК Стиль», оно «растет от поставки к поставке» за счет того, что на производстве делают больший упор на контроль качества. «Мы очень внимательно собираем всю обратную связь о недочетах, стремимся все их исправлять по возможности». Бренд утверждает, что при сохранении уровня цен стремится включить натуральные материалы в коллекцию: «Например, в новой мужской коллекции появятся вещи из мериносовой шерсти и 100% кашемира, в женской коллекции мы предлагаем вещи из натуральной кожи по приемлемым ценам».
Целевое позиционирование ключевого бренда компании — MAAG — в компании формулируют так: «модная одежда по доступной цене с быстрой адаптацией трендов». Из этого выходит и название бренда, вызвавшее немало обсуждений: на самом деле MAAG — это адаптированное написание «Maarg», слова на хинди, означающего модный подиум. Первое время, как и положено подиумному бренду, MAAG выпускал несколько магистральных коллекций, но сейчас перешел к стандартному для fast-fashion графику: новинки в магазины приходят каждую неделю. Их для брендов сети создает международная команда дизайнеров, базирующаяся в ОАЭ.
«Бренд все же не российский, но он разработан для российского рынка», — сообщает источник в компании, подчеркивая, что дизайнеры, даже находясь в ОАЭ, понимают и учитывают специфику российского рынка, периодически посещая страну. На настоящий момент в компании считают, что MAAG предлагает «очень качественный деним с классными посадками, сильную casual-базу». «Жакеты не наша сильная сторона, но мы стараемся исправиться», — говорят в компании. Приятным сюрпризом для бренда стал интерес к мужской коллекции — он, по словам представителей MAAG, даже выше, чем у бренда-предшественника. Размерный ряд детской коллекции пока не запущен полностью: из-за особенностей российских законов о сертификации, у компании еще не представлена линия одежды для детей младшего возраста.
Ассортимент MAAG вызвал претензии со стороны дизайнеров: бренд обвинили во «вдохновлении» дизайном другой марки. В начале сентября стилист Ксюша Смо опубликовала пост, где показала, что MAAG продает копии придуманных ею чепчиков: модель головного убора ее собственного бренда Selected Moscow популярна в соцсетях и держится в топе продаж марки, их чепчик надевали Джулия Фокс и Билли Айлиш. Тогда в компании не прокомментировали эти совпадения.
MAAG не единственный из масс-маркет брендов, кого обвиняли в подобном. Например, H&M не раз ловили на заимствовании идей, а российский бренд Befree в 2022 году обвинила в копировании дизайна локальная марка белья LVG (Befree не согласился с этим и дал комментарий-опровержение).
Скандалы не мешают отечественным брендам открывать новые магазины — тот же Befree занял 11% бывших помещений иностранных игроков, по данным исследования NF Group. Бурное развитие конкурентов не стало неожиданностью ни для кого в компании RMixed, отвечающей за MAAG: «Они все возникли не вчера. Это мы — те, кто появился вчера».
Вызовы быстрого запуска
Быстрый запуск стал вызовом для команды RMixed: даже несмотря на то, что у всех был опыт работы с успешным глобальным ретейлером, подготовка и последующий запуск новых магазинов на почти 300 тыс. кв. м в короткий срок (источник в компании утверждает, что на этот процесс было две недели) — задача со звездочкой. В RMixed отмечают, что без поддержки со стороны торговых центров это было бы «решительно невозможно». Кроме этого, всего за месяц были выстроены все процессы на базе российских IT-сервисов: четыре тысячи сотрудников быстро перевели на новые онлайн-платформы, было разработано новое программное обеспечение и подготовлены кассовые решения для 243 магазинов.
«Это стало беспрецедентным по скорости и масштабу открытием», — говорят в компании и добавляют, что, несмотря на некоторые допущенные в первые месяцы работы ошибки, положительные тенденции в спросе есть и все соответствует ожиданиям топ-менеджмента.
Спустя полгода после начала работы MAAG запускает онлайн-продажи, но не собственный интернет-магазин. В компании рассказали, что бренд будет представлен на платформе Wildberries. «Так закрывается сразу два регулярно поступающих вопроса: где найти каталог бренда и как купить вещи в онлайне». В MAAG решили, что у маркетплейса подходящий ценовой сегмент, приемлемый средний чек и, кроме того, широкая география доставки, также платформа будет самостоятельно решать все вопросы, выступая в роли продавца. Кроме этого, начнет работу собственный чат-бот бренда, позволяющий уточнить наличие моделей в офлайн-магазинах сети. Будет ли компания в дальнейшем сотрудничать и с другими маркетплейсами, покажет время.
В компании осторожно формулируют будущие планы: кажется, для начала ей нужно освоить те возможности, что появились с одномоментным открытием такого числа магазинов. Учитывая, что MAAG на рынке всего полгода, список проделанного в любом случае выглядит уже довольно внушительно.
