Найти клиента: как вести соцсети в новых реалиях (и когда все не получается)

Разобраться• 19 октября 2023

Найти клиента: как вести соцсети в новых реалиях (и когда все не получается)

Найти клиента: как вести соцсети в новых реалиях (и когда все не получается)

Текст: Редакция Inc.

Блокировка продуктов Meta* (запрещена в РФ) и приостановка работы TikTok больно ударила не только по ним самим, но и по российскому бизнесу, использовавшему эти площадки для рекламы и общения с аудиторией. Самый сильный шок испытали онлайн-бренды, для которых ныне запрещенные соцсети были главным каналом коммуникации. Inc. разобрался, как компании заявить о себе в онлайне, когда привычные инструменты больше недоступны.

По данным Mediascope, активная аудитория Facebook* с февраля по июль 2022 года сократиласьпочти в пять раз, Instagram* — в 3,5 раза. При этом в 2020 году Meta* получила от России около 40 млрд руб.выручки. Объем рынка интернет-рекламы в тот же год составил 253 млрд руб.Таким образом, Meta* могла занимать примерно 15% российского рынка.

Сейчас российская аудитория, по данным Mediascope, распределяетсямежду социальными медиа так:

• 37% — YouTube
• 20% — VK
• 18% — TikTok
• 15% — Telegram
• 5% — OK («Одноклассники»)
• 1% — Instagram*
• <1% — Facebook*

Несмотря на то что рекламироваться на многих привычных для бизнеса площадках в России теперь незаконно, поддерживать связь с клиентами и вести сторителлинг — возможно, но без рекламы этих площадок и взаимодействия с блогерами либо других платных интеграций.

Какие соцсети вести

Telegram. После блокировки Instagram* и Facebook* ожидаемо выросла аудитория Telegram. Сюда бренды и блогеры мигрировали в первую очередь. За год с момента запрета деятельности продуктов Meta* среднесуточный охват площадки увеличился на 9% и в марте 2023 года составил42% населения России.

Telegram — это не соцсеть, а мессенджер, который обладает некоторыми функциями соцсети. Тем не менее в нем нет алгоритмической ленты и системы рекомендаций, а интерфейс, при всей его функциональности, не сравнится с возможностями того же Instagram*.

Это значит, что органического роста в этом инструменте ждать не стоить.

Как можно действовать

• Чаты и каналы в Telegram располагаются в хронологическом порядке (по новизне обновлений), поэтому самый очевидный совет для блогеров и брендов здесь — активно вести канал. Задача — мелькать в верхних рядах, но знать меру и не надоедать, поэтому определите примерный круг тем, на которые будете писать, и составьте расписание.

Например, товар недели, события в индустрии, вопрос-ответ, предложение для подписчиков, мини-инструкции и т. п. Регулярность постов зависит от их содержания и уместности. В каналах брендов можно ориентироваться на одно-три сообщения в день или на несколько в неделю, советует Ася Померанец, соосновательница консалтинговой компании «Управление пониманием».

• В окне чатов пользователь видит только первые слова сообщения. Поэтому, когда готовите пост, начинайте с самого интересного. Можно воспользоваться новыми возможностями Telegram: например, в нем появилисьанимированные эмодзи и возможность их создавать. Теперь мигающие заголовкимогут привлекать внимание пользователя сразу в окне чатов.
• В отличие от Instagram*, который заточен на визуальный контент, в Telegram преобладают тексты, хотя общаться с подписчиками можно и с помощью «кружочков», фото и аудио. Какими бы инструментами вы ни пользовались, делайте акцент на содержании и экспертизе. Качественный контент — единственный способ получить органический приток подписчиков в Telegram-канал, уверяютэксперты.
• Систематизация — наше всё. Настройте навигацию в канале. С этой задачей в Telegram можно справиться с помощью хештегов и ссылок на связанные с темой посты.
• Не забудьте включить комментарии и реакции, чтобы пользователи вовлекались в коммуникацию.
• Вместо прямых эфиров — голосовые чаты. Это массовые аудиотрансляции, похожие на те, что проходят в Clubhouse. С помощью них можно устраивать Q& A-сессии, проводить лекции и делиться другой полезной информации в прямом эфире. Но помните, что голосовые чаты работают только на сформированную аудиторию — ту, с которой уже выстроен диалог.

VK. В первом квартале 2023 года средняя месячная аудитория соцсети вырослана 11% по сравнению с первым кварталом прошлого года — до рекордных 81,5 млн человек. Потому к этой площадке тоже стоит присмотреться. Вот несколько рекомендаций в для тех, кто работает с аудиторией VK.

• Выберите подходящий под ваши цели тип сообщества. Если вы представляете бренд, ваш вариант — «Бизнес»: он рассчитан на привлечение новых клиентов. Заполните описание профиля, укажите адреса и контакты, загрузите фото и обложку, добавьте полезные ссылки, загрузитетовары.
• Ведя бизнес-страницу, важно меньше репостить и создавать больше оригинальных публикаций. Алгоритмы VK отдают им приоритет. Среди других критериевотбора — лайки и комментарии, время публикации и активность аккаунта в соцсети. Этими и другими секретами успешного развития в VK сама площадка делится на специальной странице.

OK. Среднесуточный охват «Одноклассников» остается таким же, как и в момент начала «спецоперации», — 16% населения России по состоянию на июнь 2023 года.

Однако стоит отметить, что основные пользователи «ОК» — люди 35–40 лет, то есть аудитория, которая может и готова покупать. Поэтому пренебрегать этим каналом, особенно если вы узнали в описании свою целевую аудиторию, не стоит, несмотря на стереотипы об этой соцсети.

Среди женской части пользователей «Одноклассников» наиболее востребованконтент, связанный с кулинарией (рецепты, продукты) и красотой (косметика, одежда). Среди мужской — автомобили, охота и рыбалка. Мемам и зумерским шуткам здесь не место. Лучше ориентироваться на добрый юмор и обращаться к семейным ценностям, советуютмаркетологи.

Кстати, в официальной группе «ОК для бизнеса»можно найти видеокурс по настройке рекламы в «Одноклассниках» и другие материалы, помогающие компаниям эффективно работать в соцсети.

О чем не писать

Пожалуй, самый острый контентный вопрос последних двух лет — как быть с политической повесткой. Напрямую выражать свое мнение — это риск потерять значимую часть аудитории, которая придерживается иных взглядов (а иногда и более серьезный риск), игнорировать происходящее — значит, выпасть из реальности, перестать быть актуальным и раздражить часть аудитории замалчиванием, говоритОлег Пальчинский, сооснователь и управляющий креативный директор агентства Kitchen.

Как быть в этой ситуации

• Разделять политическую и социально-значимую позиции. Например, бороться с фальсифицированной информацией, с разжиганием ненависти, с посттравматическими стрессовыми расстройствами и другими последствиями военных действий. Бренду стоит оказывать поддержку клиентам «на своей территории»: например, для бьюти-бренда было бы логично продвигать идею заботы о себе и фокуса на внутреннем состоянии. Ответьте на вопрос: как вы с командой можете поддержать свою аудиторию сейчас?
• Работать над снижением неопределенности. Люди нуждаются в ориентирах и проводниках в смутное время. Сейчас особенно важно донести до клиентов, как ваш бренд переживает сложившуюся ситуацию, что происходит у вас в команде — простое разъяснение происходящего помогает людям разобраться в событиях. Например, рассказать о материалах, которые подорожали, если ваша компания что-то производит. Понимание, что «вы все в одной лодке», сближает аудиторию с брендом, пробуждает чувство сопереживания в клиенте.
• Избегать хайпа и попыток извлечь выгоду из текущей ситуации. Попытки заработать на общей беде будут негативно встречены аудиторией. Поэтому любое активное продвижение выглядит сейчас не к месту: лозунги «вкладывайте деньги в недвижимость, пока есть возможность» или «оформите кредит на товары, которые скоро будут стоить втридорога» — максимально неэтичные. Бренд должен быть поддерживающим другом, а не тем, кто хочет побыстрее сбыть товар. Делитесь историями из жизни компании, рассказывайте о «внутренней кухне» — о том, что у вас тоже возникают проблемы и вы их решаете.

Ася Померанец,

соосновательница консалтинговой компании «Управление пониманием»

«Когда происходят какие-то резкие перемены, стоит пересмотреть коммуникацию с аудиторией и проанализировать запланированные публикации по двум главным критериям: актуальность и уместность. В целом, в неспокойное время следует преподносить позитивные события более приглушенно, сдержанно и давать точки опоры. В коммуникации важно переходить с вопроса „что“ к вопросу „зачем“.

В любой ситуации бренд должен вести себя честно. Если ошиблись, сказали что-то неаккуратно, не стесняйтесь извиняться — это большая смелость. А затем предложите компенсацию».

Соосновательница «Управления пониманием» Анастасия Таратина в качестве позитивного примера адаптации рассказывает историю туристической компании, которая проводит круизы по Волге. «Весь ее контент был про роскошный отдых. После 21 сентября [начала „частичной“ мобилизации. — Прим. Inc.] компания поменяла tone of voice и сместила акценты с того, как весело и красиво на корабле, на познавательный контент в стиле „А вы знали, что в этом городе…“, — говорит Таратина. — Кроме того, посты обращались к семейным ценностям, заявляя, что круиз на корабле — это возможность провести время с близкими».

В качестве негативного примера можно вспомнить день рождения красноярского завода «Сибсталь МК» в ноябре 2022 года. Руководство компании заказалодля своих металлургов танцовщицу стриптиза, и видео танца на станке распространилосьв соцсетях. Реакция аудитории была неоднозначной.

Анастасия Таратина,

соосновательница «Управления пониманием»

«Аудитория стала более восприимчивой. Сейчас легко задеть чувства людей. Они четко улавливают спорные моменты, когда посыл можно воспринимать двояко».

О чем писать

Всё это, скорее, советы «от обратного» — то, чего делать не стоит. Что же из корректных инструментов общения остается у бизнеса?

• Полезный контент — лучший вариант во все времена. Страница бренда не должна состоять из одних товаров и предложений. Делайте посты, которые люди будут сохранять: это повышает шансы, что публикация станет виральной. Можно ориентироваться, например, на то, что публикуют проекты «Ясно», «Генотек», «Самокат».
• Вовлекайте аудиторию в общение: устраивайте опросы, предлагайте дискуссии на разные темы и отвечайте на вопросы подписчиков. Работайте с UGC-контентом, мотивируя аудиторию создавать его, например, через челленджи, как это сделалбренд напитков Fresh Bar. Пользователи умеют рассказать о продукте лучше, чем рекламный ролик.
• Дружите с другими компаниями. Коллаборации и любое другое партнерское взаимодействие сейчас как никогда кстати.
• Ведите сразу все площадки. Можно дублировать посты, если аудитория и форма коммуникации в выбранных соцсетях схожи. Но лучше адаптировать посты под площадки.
• Обращайтесь к аналитике: собирайте больше информации о поведении подписчиков, чтобы лучше их узнать. Для этого есть специальные сервисы, например Popsters. Аналитика дает самые честные ответы на главные вопросы — что и когда публиковать.

*корпорация Meta признана в России экстремистской; ей принадлежат соцсети Facebook и Instagram.