Что такое Рич-контент?
Rich-контент – полное описания товаров на маркетплейсе или в интернет-магазине. Он включает в себя медиа-форматы: фотографии, видео, дополненную реальность (AR).
Как повысить конверсию на маркетплейсе?
Создание рич-контента для карточек товаров может помочь повысить конверсию, прибыль бизнеса с помощью интернет-маркетинга. Рич-контент представляет продукт привлекательно с помощью картинок, видео, графики.
Рич-контент полезен для покупателей, продавцов, маркетплейсов.
Покупателям - предоставляет информацию, отвечает на вопросы.
Продавцам - помогает больше продавать, уменьшать возвраты, экономить на логистике, улучшать рейтинг.
Маркетплейсам рич-контент помогает улучшить рейтинг.
Использование рич-контента повышает рейтинг, помогает получать трафик, продажи. Востребованный формат - это текст с изображениями, карточка ранжируется выше в поисковиках, привлекает посетителей на сайт.
Виды Rich-контента
- Сторителлинг и эмоции
Важно не столько передать информацию, а вызвать эмоции. Эмоции привлекают внимание. Помогите не сделать ошибку, дайте как можно больше технических данных о сложных, дорогих покупках.Однако, важно не переходить грань, не использовать пустые рекламные приемы с избытком знаков препинания, графики, эмодзи. Лучше уделить внимание деталям, которые помогут покупателю представить, как будет использовать продукт, вызвать у него эмоции. Скучное описание, например состав, изучают немногие покупатели.Согласно данным OZON, расширенное описание может увеличить конверсии до 40%. - Отзывы и их влияние на покупательские решения
Согласно исследованию, проведенному маркетплейсом AliExpress в 2020 году, 90% респондентов решают купить после прочтения отзывов.Анализ Profitero показал, что даже единственный отзыв вызывает рост трафика в 2-а раза, повышение конверсии на 65%.Интернет-площадки признают наличие отзывов решающим фактором ранжировании, стараются мотивировать аудиторию писать отзывы.Например, Озон начисляет бонусные баллы, если в отзыве есть фотографии. SberMegamarket зачисляет рубли, Яндекс.Маркет - кешбэк и достижения. Интернет-площадки также борются с накрученными отзывами. - Инфографика - это способ представления информации визуально: в виде графиков, схематичных иконок, пиктограмм.
Графика представлена дополнительными значками, надписями на изображениях или в видео, чтобы акцентировать на деталях.Инфографика показывает достоинства, выделяет среди конкурентов. Изображения с графической привлекательнее, по сравнению с стандартными картинками. - Фото 360⁰ - это фотографии, объединение в слайд-шоу.
Товар показан под возможными ракурсами, чтобы детально оценить его. Иногда такие фото путают с 3D, так как они похожи видео. На самом деле они состоят из не скольких соединённых изображений.Для создания 360-градусных изображений некрупных предметов используется крутящийся предметный стол и неподвижный фотоаппарат.А если фотографируют габаритные предметы, то наоборот - объект остается неподвижным, а камера поворачивается вокруг стола.Сделанные фотографии загружаются в маркетплейс, площадка сама соберет слайд-шоу. Фотография 360 градусов реалистична, их создание получается бюджетное 3D-модели.Исследование GfK, международного аналитического агентства, показало, что фото с панорамой 360⁰ увеличивает вероятность покупки на 10-40%. - 3D модели, мокапы - помогают создать трехмерное изображение предмета.
Целесообразны для технологичных, премиальных продуктов, как пример, где нужно показать функционал, устройство или настройку механизма.Однако, 3D-модели или мокапы применяют, когда невозможно получить изображения нужного качества. Такой предмент вращается, виден с нескольких ракурсов.Использование 3D-моделей не ограничивается заменой фотографий или панорамных снимков 360⁰, предоставляет предмет в нескольких условиях освещения, в движении. Единственное ограничение - бюджет на создание. - Видеообзоры, презентационные ролики.
Видеоформат включает: короткие презентационные ролики, видеообзоры, видео-отзывы, а также движущиеся и проходные видео.Статичные фотографии не дают представление о товаре, но видео-презентация демонстрирует внешний вид и детали.Покупатели посмотрят на товар глазами обзорщика, получат представление, опыт использования перед покупкой.Видеообзорами представляют: технику, спортивные тренажеры, электронные приборы для дома, детские игрушки, автомобили. - Motion - анимированное-видео
Вместо текстового описания, покупатели предпочитают просмотреть видео.Motion - это анимационный видео-ролик, из статичных картинок с элементами анимации текста, инфографики.Эти ролики длиться не дольше полминуты, этого не утомит зрителя, достаточно для информации о товаре.
Проверьте эффективность rich-контента
Чтобы узнать, какой вид контента лучше подходит для вашей целевой аудитории, выясните их потребности, интересы. Начните с маркетинговых исследований целевой аудитории, конкурентов. Используйте A/B и UX тесты.
- A/B-тестирование
A/B-тестирование покажет лучший формат рич-контента. Тестируйте на используемых площадках, при помощи внутренних инструментов.Аналитические сервисы менее эффективны, так как они не учитывают информацию о том, с какой рекламы покупатель перешел на карточку в маркетплейсе.Допустим, вы хотите узнать, какой контент привлекает покупателей. Сначала оформите карточку с фото 360⁰, запустите рекламу. Затем измените слайдер на видео, покрутите новую компанию. Затем сравните показатели двух кампаний, определите, что работает лучше. - UX-исследования
Помогут определить: - информативность и понятность,
- какие ошибки допущены в оформлении,
- какие эмоции вызывает контент,
- что пользователю не хватает в карточке.
Методы проведения UX-исследований:
- Интервью: надежный способ общения с пользователями, исследователь задает вопросы, пользователь отвечает.
- Опрос: получите мнение респондентов.
- UX-тест: наблюдение за процессом взаимодействия пользователя с карточкой.
Помните, что цель UX-исследований - определить, способа ли информация ответить на вопросы пользователя, отработать потенциально возможные возражения, а не узнать, нравится ли покупателю продукт.
Какие товары нуждаются в улучшенном контенте.
Компания Brandquad исследовала 600 торговых марок, определила - применение рич-контента улучшает конверсию продаж до 22%. Важно создавать его для сложных товаров, у которых есть неочевидные нюансы, несколько способов применения и сложная сборка. Например, для бытовой техники продажи вырастут до 35 процентов.
На каких маркетплейсах размещать рич-контент
На больших маркетплейсах можно использовать различные виды информации.
На Озон и AliExpress классический рич-контент.
- На Ozon предусмотрен визуальный редактор или шаблон в формате JSON.
- Wildberries допустим следующий формат:
- фотографии (до 10 штук);
- фото 360⁰;
- 3D-изображения;
- инфографика;
- видеоролики продолжительностью 30-40 секунд;
- инструкции по использованию. - На AliExpress продавцы могут создавать текстовые описания с использованием HTML-кода и визуального редактора.
Учитывайте разрешенный маркетплейсе вид контента, при разработке товарных карточек.