В середине лета 2023 года был проведен анализ работы предыдущей команды. Заказчик — некоммерческая организация, оказывает медицинскую помощь бездомным. Street medicine. Тема непростая. Многие люди считают, что их лечить только множить. Почему они не идут работать? Можно сравнить бедолаг с жертвами домашнего насилия, они тоже по непонятным причинам не уходят от своих абьюзеров. Однако, у организации есть множество примеров возвращения бомжей к нормальной жизни после оказанной мед. помощи. Они «встают на ноги» и находят работу и снимают жилье.
Дано: грант Яндекс директ, 150 т.р. мес. с ограничениями: CTR выше 0,5, достигнута хоть одна цель, потрачен весь бюджет. Только РСЯ.
Нельзя просто взять и удалить площадки в РСЯ
Проведенный анализ выявил аномалии в рекламной кампании.
В один момент резко упали конверсии почти в 2 раза. Количество кликов тоже снизилось, хотя не так значительно. Гипотеза отработки площадок оказалась верной. Команда удалила площадки с высокими отказами. Видимо по привычке. Существуют большие списки площадок к удалению и у меня есть такой. Стандартная ситуация, когда ребенок играет в телефоне, у него реклама с малюсеньким крестиком, происходит непроизвольный клик и не целевой переход на сайт. В следствии высокий "отказ". Однако, площадки для НКО строго определены и их не нужно трогать. Там нет игровых dsp. А есть погода, расписание, едадил. Фандрайзерам на заметку — площадки работают.
Ремаркетинг и Look-a-Like жертвователей
Лук-э-лайк, по-русски — похожая аудитория. За основу была взята база посетителей сайта сделавших донации, 4000 человек и увеличена в яндекс аудиториях до 4 млн. Добавлены лучшие креативы (картинки и тексты). И объявления начали приносить конверсии. Поскольку показы шли по всей России, CTR упал ниже требуемого показателя 0,5. Однако в целом кампания после работы с площадками показала рост CTR до 1% (один из лучших, судя по бенчмаркам и кейсам других команд). Поэтому условия для гранта были выдержаны.
Квиз всемогущий умножает конверсии
При определенных условиях. Вовлечение работает за вознаграждение. Его не было. Казалось бы прекрасная возможность для партнеров фонда/НКО принять участие. Заявить о себе и получить лояльных клиентов по промокоду, оказалась не востребованной. Будь это дело в моих руках большая часть бизнесов-участников была бы в деле. И тем не менее. Специальная посадочная страница показала лучшие результаты по конверсиям, имела минимальные отказы. Вовлечение получилось.
Еще на заметку по ЦА: кликают больше всех Ж45+, донации от Ж25-45, самые большие донации М25-45. До 25 лет ставьте — 100%.
Адрес статьи на сайте Советник.Москва