Почти все свои покупки делаю на маркетплейсах. Кроме продовольственных продуктов, хотя и их тоже иногда там заказываю, особенно по сложным категориям вроде безглютенового и протеинового питания. Это удобно, экономит уйму времени на походах по торговым центрам в поисках нужного товара и дает возможность выбрать оптимальное соотношение по цене и качеству. Правда, порой доставку нужно ждать почти неделю, но это малая плата за то, чтобы удовлетворить свои потребности, толком не выходя из дома.
И вот обратила внимание, что у большинства продавцов на маркетплейсах просто беда какая-то с контент-маркетингом. Понятное дело, предприниматель торопится выйти на массовую аудиторию, заводит аккаунт, спешно накидывает туда кое-каких фотографий и описание товара, хорошо, если в три слова, и вперед - с места в карьер - к сверхприбылям. А потом сидит и удивляется, чего это у меня такие скромные результаты от этого мощного канала продвижения и продажи низкие?
А все потому, что новоиспеченный маркетплейсер не сделал домашнюю работу перед тем, как выйти на торговую площадку, которая просто переполнена конкурентами по его нише, которые, в отличие от него, продумали стратегию контент-маркетинга, подготовили текстовые и визуальные коммуникационные материалы и только потом стали торговать. В общем, он поторопился, а конкуренты нет. И решить проблему отсутствия прибыли поможет экспресс-анализ того, что именно и где пошло не так.
Конечно, причин плохих продаж на маркетплейсе может быть очень много, но вот 13 основных, благодаря которым вы все еще не зарабатываете столько, сколько планировали, вписываясь в это направление. Не все эти пункты связаны с контент-маркетингом, но большинство точно по адресу:
1. У вас хромает внутреннее сео-продвижение на площадке. Карточки ваших товаров алгоритмы маркетплейса ставят слишком далеко от первых трех страниц выдачи, и народ просто ленится до вас идти. Обычно люди отсматривают первые 5-7 страниц по категории и дальше уже сил нет анализировать, что там и кто продает. Если цена примерно устраивает у пары-тройки продавцов, которые были на первых страницах, то искать глубже не станут.
2. Название товара в заголовочном комплексе не отражает суть того, что вы продаете, или не полностью соответствует самым популярным поисковым запросам по вашей категории. Люди просто не видят вас в выдаче, либо видят, но не там, где нужно. А ваша непосредственная целевая аудитория, тем временем, проходит мимо вас в сторону конкурентов.
3. Фотографии либо плохого качества, либо их мало, либо они никак не помогают понять ваш товар, его основные свойства и характеристики. И еще - нет видео! Это сейчас прямо тренд и мейнстрим маркетплейсной торговли. Все хотят видео в динамике.
4. Текстовое описание либо очень скудное, либо отсутствует совсем. А у конкурентов оно не просто есть, а в достаточном количестве и нужном качестве.
5. У вас нет отзывов по товарам. Либо, что еще хуже, есть, но их мало и они негативные. Тут сразу мимо.
6. У вас много отзывов, но среди них большой процент отрицательных именно по качеству товара.
7. Вы не отрабатываете негатив в отзывах. Или, что еще хуже, встаете в позу озлобленного дикобраза и грубите покупателям на их гневные комментарии по качеству товара или доставки.
8. У вас очень хрупкий товар, и он постоянно страдает и ломается при перевозке. Люди просто устают его перезаказывать.
9. Цена товара нисколько не демократичная, конкуренты продают то же самое, но дешевле.
10. Вы долго раскачиваетесь и собираете свой товар. Период ожидания доставки составляет более 7 дней, а то и две недели. И не по вине площадки, а по вашей. Ваш покупатель устает ждать и находит то же самое либо здесь на маркетплейсе, либо оффлайн. А потом товар едет к вам обратно, пусть и везет с собой 100-200 рублей, но вам-то от этого не легче, так как налоги платить дороже, чем те мизерные деньги, которые принес платный возврат.
11. Вы продаете подделки. И люди это понимают сразу, глядя на карточку товара, или спустя время после покупки. У меня лично был такой случай, когда продавец техники для дома и стройки выбросил на маркетплейс болгарку под очень известной маркой, не буду называть, какой, она топовая и считается самой надежной. Строители ее точно знают. Лого, брендирование - все было точь-в-точь, как у нужного мне производителя. Даже шрифты такие же. Но это оказалась подделка, что стало понятно в пункте выдаче.
На мой комментарий о контрафакте продавец без зазрения совести ответил, что "они и не говорили, что это оригинал". Только вот один маленький нюанс - нигде, ровном счетом нигде, в карточке товара не было ни единого слова о том, что это не оригинальная болгарка, а просто похожий бренд, хотя название совпадало буква в букву.
12. Вы вводите в заблуждение покупателей неполной информацией в описании, чтобы формировалось ошибочное представление о свойствах товара, которых у него нет. Возникает эффект обманутых ожиданий. Например, не говорите о том, что цвета на фото могут отличаться от реальных. Или специально не пишите, что в комплектацию не входят аккумуляторы, их надо брать отдельно.
13. Намеренно не указываете состав товара, понимая, что если напишите правду, то люди отдадут предпочтение другому продавцу с более выигрышным предложением. Особенно часто таким грешат торговцы одеждой и обувью - стараются не писать состав ткани, чтобы народ не отказался брать откровенную синтетику или кожзам.
Вот примерно так выглядят основные боли покупателей, которые не дают расти вашему бизнесу, и из-за чего конверсии из просмотров карточки товара в покупки не улучшаются, а только падают. Понятно, что не все, но часть этих проблем может решить грамотный контент-маркетинг. И начать стоит со следующего:
1. Хочешь не хочешь, придется нанять специалиста по продвижению на маркетплейсах, чтобы помог вывести карточки товаров в топ выдачи по категории на первых 5-7 страницах.
2. Время принятия решения у человека сейчас 6 секунд, как показывают исследования. А ленты маркетплейсов мы скролим вообще без остановки, лишь изредка цепляясь глазом за то, что может заинтересовать. Две секунды и идем дальше. Поэтому фотоконтент должен быть максимально информативным и привлекательным, и выполнен на высоком профессиональном уровне.
Это значит, что снимки товара, сделанные у себя на столе на камеру телефона, уже никуда не годятся. Современные требования к визуалу очень высокие. При прочих равных условиях, когда цены у всех примерно одинаковые, потребитель сразу прокручивает те плашки, которые ему элементарно не нравятся визуально.
Не скупитесь на профессиональную фотосессию, если надо, берите моделей для съемки и современные интерьеры. Все должно выглядеть дорого-богато, даже если ваш товар из низкой ценовой категории, можно постараться выгодно обыграть его свойства, например, в предметной фотосессии (она дешевле). По внешнему виду снимков покупатель поймет, что вы выполнили домашнюю работу и основательно подготовились к выходу на маркетплейсы.
3. Надо снять хотя бы одно видео! Это уже must have, а не блажь какая-то. У всех серьезных продавцов есть такие ролики, по которым можно понять, насколько хорошо сидит вещь на модели, какого цвета в реальности та или иная косметика, как хорошо и быстро работает тот или иной строительный инструмент и т.д. Видео тоже надо делать на профессиональном уровне, а не дома на камеру телефона.
4. Если у вас большой ассортимент товаров, то вы уже не мелкий предприниматель, а крупный магазин, и поэтому нужно призадуматься о брендировании вашего аккаунта. Хотя бы минимальном. Это целая наука, как разработать свой фирменный стиль и бренд. На это отдельная статья нужна. Может, напишу потом. Но с фирменным стилем и своим брендом любой продавец выглядит солиднее и вызывает большее доверие у покупателей. Это уже давно доказал многолетний опыт оффлайн-ритейла.
5. Текстовый контент - это вообще песня! Тут можно говорить часами, но дам краткий гайд: описание товара должно быть в инфостиле, без логических ошибок, бесконечных рефренов и повторов. Не копирайт-копипаст из какого-то другого источника, а качественно написанный уникальный текст, где будут подробно описаны все характеристики товара, и для кого/чего он предназначается.
Главное - не врать, не писать того, чего нет, и не умалчивать важную потребительскую информацию. Страна происхождения, состав и комплектация - если не указаны, то сразу думаешь, что это сделано злонамеренно. Доверие от этого падает. И растет к тем вашим конкурентам, у кого предложение по цене лучше и все честно написано. Еще орфографию и пунктуацию не мешает отслеживать в карточках товаров и ответах на отзывы.
6. Отдельная тема - отзывы покупателей. У меня есть целая статья, там подробно все расписано, милости прошу всех туда по этому вопросу.
А на этом пока все. Удачи вам в вашей торговле на маркетплейсах! Пусть прибыль растет, а издержки падают день ото дня:)
