Джинсы – как много в этом слове. Согласитесь, этот предмет гардероба есть у каждого — он может быть даже у вашего 70-ти летнего дедушки или у президента. Джинсы абсолютно универсальны (их нельзя надеть разве что только с чисто классическими деловыми вещами), невероятно комфортны и, несмотря на свою изначальную простоту, смотрятся стильно и модно. А появилось это культовое изобретение благодаря американцу с еврейскими корнями Ливаю Страуссу, основателю всемирно известной компании «Levi Strauss & Co.».
Лёб Штраусс (а именно так на самом деле звучит его имя) родился в Баварии, в большой семье и стал седьмым ребенком по счету. Его отец владел галантереей, однако увы, в те времена в Германии еврейскому народу было нелегко и семья мечтала покинуть свой дом. Первым удалось это сделать старшим братьям Лёба, которые сразу же нашли там работу в сфере торговли – продавали различные ткани. В 1847 году покорять Америку отправился и он сам, адаптировав для нового мира свое имя – Лёб на Ливай (Levi), а Штраусс на Страусс. На первых парах Ливай помогал своим братьям, паралельно осваивая английский язык. А год спустя он решает отправиться в Кентукки, чтобы изучить все тонкости торгового бизнеса.
Внезапно в 1849 году были открыты золотые месторождения в Калифорнии и началась знаменитая золотая лихорадка. В поисках счастья Америку стало стекаться огромное количество народу. Мудрый Леви решил, что пытаться окунуться в эту лихораку не стоит, а гораздо умнее будет получить от неё выгоду. Например, создать свой торговый бизнес и поставлять золотоискателям необходимые и нужные вещи. В 1853 году он отправлется в Сан-Франциско и открывает большой оптовый магазин тканей и галантерейных товаров. Весь товар расходится по розничным точкам как «горячие пирожки», однако почти никаким спросом не пользуется парусиновая ткань — из-за упадка парусного флота она потеряла свою востребованность. Леви стал думать, как сделать так, чтобы «добро» не пропадало, ведь поставщиков палаток и тентов, которые шили из парусины, было в достатке и без него. В итоге ответ ему дали те самые золотоискатели, которые сетовали на непрактичные и некачественные штаны. Предпреимчивый Леви оперативно сконструировал и сшил из парусиновой ткани простые, но добротные рабочие штаны, учтя все пожелания золотоискателей. Штаны были снабжены множетвом вместительных карманов, имели для большей прочности швы с двойной строчкой и были просты в уходе.
В городе заговорили о Ливае Страуссе и к нему «посыпались» заказы.
В 1853 году Леви Страусс открыл в Сан-Франциско мастерскую-ателье, нанял портных и стал более масштабно изготавливать штаны, постепенно совершенствуя их. Из раза в раз в конструкции штанов появлялись новые детали, такие как, например, петли для ремня и более глубокие передние и задние карманы. В 1856 году над дверьми ателье красутеся вывеска «Levi Strauss & Co».
К 60-м годам XIX века продажи резко снизились, так как у его штанов выявился значительный для золотоискателей недостаток – непрочность карманов, которые рвались от тяжести золотых самородков и инструментов. Но судьба вновь улыбнулась Леви и свела его с изобретательным потртным Якобом Дэвисом. Именно благодоря ему на карманах штанов появились железные клепки, ощутимо увеличивавшие их износостойкость. Это приспособление оказалось полезным, но у Якоба не было средств его запатентовать, поэтому он обратился к Леви Страуссу. Они объединились и в итоге клепки появились на карманах штанов спереди и сзади, а также на ширинке. Усовершенствованное изделие стало пользоваться спросом не только у золотоискателей, но и у представителей различных рабочих профессий.
Работа предпрития Леви вновь набирает обороты. Он не останавливается на достигнутом и постоянно стермиться к развитию. Вскоре наряду с парусиновой тканью в производстве стала использоватся плотная саржевая ткань, отличающаяся от парусины более мягкой фактурой. На рулонах ткани значилось «Serge de Nime» – «саржа из Нима», отсюда и пошло другое её назвние — «деним». Выкрашивался этот материал в цвет под названием «индиго», который в итоге и стал фирменным цветом бренда «Levi’s».
В 1886 году у компании появился в Сан-Франциско и в Нью-Йорке свой офис с большим магазином. А в в 1873 году, не смотря на нестабильность в экономике Америки, Стросс запускает отдельное большое производство, во главе которого ставит Джейкоба Дэвиса.
Затем принимается решение разработать свой узнаваемый товарный знак, который бы помогал идентифицировать изделия марки от других компаний и подчеркнуть их уникальность. Так появилась нашивка из кожи, на который были изображены две лошади, пытающиеся разорвать брюки. Такое изображение выбрано не спроста – это был реальный эксперемент, прошедший удачно: лошадям не удалось разорвать джинсы, что подвердило их прочность, качество и износостойкость.
Начиная с 90-х годов XIX века джинсы «Levi Strauss & Co» стали получать порядковые номера. Отсчет пошел с первой модели джинсов с низкой посадкой, которые вошли в историю под номером «501». Этой модели в 1999 год принес звание самой модной вещи столетия от известного журнала «Time». Все джинсы бренда тех времен имели фирменную нашивку из кожи на поясе, шов в две строчки в форме арки, заклепки на карманах и пуговицы на поясе (для крепления подтяжек).
А в 1895 году свет увидел первые джинсы для езды на велосипеде, которые позднее стали выпускать в рамках линейки «Commuter».
В 1902 году изобретатель первых джинсов и основатель «Levi Strauss & Co» уходит из жизни. Это была национальная трагедия, ведь Леви Стросс был не только талантливых и профессиональным бизнесменом, но и просто хорошим человеком. Бразды правления переходят в руки родственников Левиса.
В модельный ряд джинсов «Levi’s» широкие брюки не входили, в связи с чем продажи бренда несколько упали. Участились случаи нарушения авторских прав – многие бренды копировали и воспроизводили некоторые фирменные детали «Levi’s».
В 2004 году «Levi`s» ежегодно стали выпускать коллекцию под названием «Times», совместно с маркой «686», специализирующейся на снаряжении для сноубординга. А 2009 год ознаменовался коллаборацией «Levi’s» и маркой «Jean Paul Gaultier», в рамках которой вышли четыре разных варианта мужских джинсовых брюк модели «501», а также другие вещи из денима.
В 2010 году была разработан и внедрен специальный подход к определению идеальной посадки женских джинсов «Curve ID» и выпущена коллекция женской одежды совместно с Генри Холландом. Вообще в послужном списке компании не мало интересных успешных коллабораций, бренд сотрудничал с лондонским универмагом «Liberty», с маркой «Supreme», с брендом «Brooks Brothers», с известными художниками и дизайнерами, с велосипедными марками «Brother Cycles» и «Unik bike» и с отелем «Ace Hotel».
Компания «Levi’s» всегда славилась активной социальной позицией, участием в благотворительности и серьезной эко-политикой. Бренд стал разрабатывать программы для экономии водных ресурсов, впервые внедрив в отрасли стандарты переработки мусора и переработки воды. По разработанной технологии в процессе окраски изделия использовалась снова и снова одна и та же вода. А в 2011 году была выпущена эко-линия джинсовой одежды для мужчин и женщин «WATER<LESS». Также на сайте бренда можно найти рекомендации по тому, как можно более рационально использовать воду в быту. Очень интересной является онлайн-сервис на сайте «Levi’s», где можно ознакомиться с советами портного компании и преобразить свои джинсовые вещи. Например, кастомизировать джинсовую крутку, сделать из джинсовых брюк шорты или починить пострадавшее изделие.
В настоящее время компания «Levi Strauss & Co.» имеет три подразделения: в Сан-Франциско, в Брюсселе и Сингапуре. Помимо этого у бренда есть премиум-отделение, базируеющиеся в Амстердаме. В него входит линейки одежды «Vintage Clothing» и «Made and Crafted».
Конечно, в асортименте бренда не только джинсы и различные вещи из плотного или лёгкого денима, но и хлопковые и трикотажные вещи (футболки, полуверы, толстовки, рубашки, нижнее белье и т.д.), а также обувь и аксессуары (сумки, платки, рюкзаки, носки, ремни и т.д.). Джинсы представлены в различных вариациях: скинни, прямого кроя (модель № 514), расклешённые, бойфренды, леггинсы или просто заужнные, а также намного богаче стали расцветки. Продвинутую молодежь может привлечь коллекция «Levi’s», созданная для любителей покататься на скейе — «Skateboarding», сочетающая в себе практичность, комфорт и с овременный дизайн.
Также компания имеет линейку молодежной одежды «urban style», представленную только в Америке — «Silver tab», эко-линейка «Green tab» (с использованием натуральных материалов: органического хлопка и мягкого обработанного денима), «Capital E», «Red Tab», «Orange tab», «Levi’s Engineered».
Что касается производства, то в основном оно соредоточено в латиноамериканских и азиатских странах, хотя некоторые вещи производятся в Италии и США.
Несмотря на то, что сейчас появилось много других компаний, специализирующихся на одежде из денима, «Levi’s» остается легендой, подарившей миру джинсы. Это культовая классика, в которую одевались многие представители различных культур и одеваются многие звезды и публичные личности.
