Емкость рынка - это показатель, который дает представление о том, какое количество товара могут приобрести покупатели на конкретном рынке. Этот рынок может относиться к некоторой абстрактной отрасли или пространству - например, это может быть широкая отрасль ИТ-услуг в стране или ограниченное количество парикмахерских в одном городе.
Оценка емкости рынка крайне важна для определения целесообразности экспансии на тот или иной рынок, а также для принятия управленческих решений и представления бизнес-предложений инвесторам. В качестве примера можно привести сеть парикмахерских. С помощью емкости рынка можно заранее определить спрос на стрижки в данном городе - например, тысяча стрижек в день. Оценив финансовый план и подтвердив конкурентные преимущества, можно планировать инвестиции и установить, сколько точек - 10-15 можно открыть при такой емкости, чтобы обеспечить рентабельность.
При рассмотрении маркетинга и экономики анализируются три вида емкости рынка:
- Потенциальная - определяет гипотетический максимальный спрос в определенной области. Этот показатель включает в себя заинтересованность всех потребителей, которые могут купить данный товар, в том числе и тех, кто не может или не хочет приобретать его в данный момент.
- Фактический - показывает текущую динамику спроса и составляет общий объем продукции и услуг, реализуемых в данном секторе.
- Анализ рынка и его участников позволяет предприятиям рассчитать свою долю на нем. Это позволяет понять, стоит ли увеличивать производство или начинать более агрессивную маркетинговую кампанию, чтобы обойти конкурентов. Если разница между потенциальным и реальным объемами рынка велика, то следует ориентироваться на первый, если же разница невелика, то приоритет отдается второму. Если потенциал ограничен, но предприятие уже занимает значительную часть ниши, то лучшим вариантом будет инвестирование в новый продукт или бизнес.
При проведении расчетов необходимо учитывать колебания спроса. Он может меняться в зависимости от времени года. Например, такие товары, как елочные украшения, пользуются спросом в ноябре-декабре, а в феврале-марте люди чаще покупают подарки, но затем их количество снижается перед празднованием Нового года. Кроме того, необходимо учитывать качество и технические характеристики товара. Так, если товар дорогой, то на рынке должна быть определенная целевая аудитория, готовая его приобрести. С другой стороны, если товар стоит дешевле, то объем рынка, скорее всего, уменьшится из-за отсутствия интереса со стороны определенных людей.
Внешние факторы могут оказывать большое влияние на объем рынка. Например, если происходят политические или международные изменения, это может оказать влияние на емкость. Импорт может сократиться из-за санкций, и это откроет возможности для тех, кто производит аналогичные зарубежным товары. С другой стороны, если заключаются сделки с иностранными предприятиями, то могут появиться конкуренты, что приведет к сокращению числа существующих игроков.
Бюджетная обеспеченность целевой аудитории. При снижении доходов населения потребность в более дорогих товарах уменьшается, и финансовое воскрешение дает возможность увеличить возможности. Определенные показатели, характерные для данной местности или доступных услуг. Например, постоянные морозы зимой приводят к росту спроса на мощные автомобильные аккумуляторы и обогреватели.
Сбор информации о рынке - важнейшая задача для любого бизнеса. Без достоверного исследования рынка практически невозможно избежать рисков и сократить потери. Поэтому важно не просто изучить рынок, но и убедиться в правильности и достоверности полученных фактов. Наряду со значением самого признака емкости большое значение имеют и способы получения данных. Оценка потенциала рынка осуществляется с помощью пяти общепринятых стратегий:
- Изучение вторичных данных
Этот вид аналитики включает в себя изучение авторитетных данных, сведений из государственных учреждений, печатных изданий и Интернета. Такие источники удобны для использования, но они не дают полной картины, а также могут неточно отображать действительность.
- Производство и реализация продукции
Получить данные о производстве и реализации продукции можно, общаясь с производителями, оптовиками и розничными торговцами, представляясь покупателем. Таким образом, можно быстро и без особых затрат узнать объем продаж. Однако поставщик или производитель может подумать, что вы следите за ним, и сообщит вам неверные данные.
- Затраты и поведение потребителей
Было проведено исследование поведения потребителей в отношении определенного товара. У опрошенных потребителей выяснялось, насколько они осведомлены о марках, какое количество единиц товара они обычно покупают и какой ценовой диапазон они считают подходящим. Точность результатов зависела от откровенности респондентов.
- Расчет емкости рынка на основе норм потребления данного типа товара
Для определения объема рынка учитываются показатели использования отдельных товаров. Особенно это касается сырья и продовольствия, для которых можно определить годовые нормы потребления на одного человека
Для выработки показателя емкости норматив умножается на количество людей, определенных в качестве потенциальных покупателей. Например, норматив использования сливочного масла в России составляет 2 кг на человека в год. Однако в реальности этот показатель может отличаться, поскольку современное состояние рынка в целом не соответствует официальным стандартам. Так, в 2020 году Молочный союз России констатировал заметное падение потребления молочных продуктов. Поэтому лучше не только принимать во внимание официальные данные, но и сравнивать их с реальной картиной, проводя исследования в других областях.
- Определение емкости на основе приведения объемов продаж
Для определения потенциала гигантские предприятия, обладающие обширными знаниями в различных областях, обычно прибегают к изучению снижения объемов продаж. Этот метод основан на сборе информации о фактических продажах в одном регионе и ее адаптации к фактам в другом регионе, где предполагается запуск продукции и услуг. Таким образом, сравнивая различия между этими регионами, можно оценить потенциал интересующего сегмента.
Выяснение объема рынка можно провести самостоятельно или поручить специализированному агентству. Приблизительный результат можно получить и без привлечения посторонних. Однако если необходимо получить точную информацию, следует обратиться за помощью к специалистам.