Основная претензия Федеральной антимонопольной службы к Райффайзенбанку не в громких слоганах о большом кешбэке, а в том, что условия акции до клиента донесли некорректно. Дисклеймер, который сообщал о том, что кешбэк не так уж и «на все», был написан слишком мелким шрифтом. Также в рекламном ролике эти условия и ограничения демонстрировались в течение слишком короткого времени.
Снимать контррекламу самого себя банк теперь обязан за свой счет. И эта мера для ведомства довольно нетипичная, считает эксперт по маркетингу и рекламе Института бизнеса и дизайна Марина Прокина:
Марина Прокина эксперт по маркетингу и рекламе Института бизнеса и дизайна «Я в своей практике не могу припомнить случая, чтобы заставили размещать именно контррекламу. То есть за свои деньги демонстрировать ролик и рассказывать, что они были неправы. Мне кажется, что это либо в первый раз, либо очень редко используется. Обычно компании штрафуют, и они должны разместить что-то на своем сайте, например. Это гораздо дешевле. Я думаю, что Райффайзенбанк, по крайней мере, постарается свой логотип в этой рекламе не использовать. Это будет какая-нибудь заставка черного цвета, на ней будет написан текст».
К нестандартному в российской практике решению ФАС пришла из-за «неоднократных аналогичных нарушений» Райффайзенбанка. Этот подход поддержали в Арбитражном суде Москвы, а позже еще в двух инстанциях. При этом неточная реклама кешбэка — проблема не одного и даже не двух российских банков. Продолжает финансовый эксперт, автор телеграм-канала CardReview Андрей Чирков:
Андрей Чирков финансовый эксперт, автор телеграм-канала CardReview «Это очень распространенная история: банки в рекламных предложениях клиентам продвигают, что у них кешбэк за рестораны, за автосервисы, за такси, при этом где-то под звездочкой, в отдельных документах конкретизируются типы MCC-кодов, по которым этот кешбэк будет начисляться. При этом под категорию, например, автосервисов могут подпадать порядка двух десятков MCC-кодов, которые связаны с шиномонтажом, шиномонтажом грузовых автомобилей и тому подобное. Клиент в момент, когда приезжает на шиномонтаж и оплачивает карточкой, надеется, что, раз ему было обещано, на автосервисах будет кешбэк. А потом он кешбэк не получает, его банк ему говорит: «А посмотрите, у нас там было две категории из категорий, связанных с автосервисом, а это тоже автосервис, но у нас не попадает». И клиент не получает свои деньги. Это частая история».
И все же ситуация, в которой компании приходится работать над контррекламой своих же услуг, — диковинное для России явление. Какие креативы может запустить банк, если решит обыграть эту историю? Размышляет управляющий партнер агентства PRТ Глеб Сахрай:
Глеб Сахрай управляющий партнер агентства PRТ «Это можно сделать, просто записав совершенно формальные слова очень скучным, монотонным голосом, этакая итальянская забастовка: зачитать все и конец сделать веселым джинглом, отыграть. Например, я бы поиграл со штампами, которые привлекают внимание людей. Я бы сделал сухой текст контррекламы, отыграл бы классическими, что называется, триггерами: женская грудь в бюстгальтере, значок «пачка денег», что-то еще. То есть когда какими-то смешными штампами рекламных триггеров привлекают внимание к скучному тексту про то, что кешбэк не распространяется на определенные категории. А вообще, сейчас лучше особо не заигрывать. Я не уверен, насколько Райффайзенбанк сейчас заинтересован в скандале, учитывая, что ему на Западе достается за присутствие в России. Тут просто вопрос в рациональности привлечения внимания — насколько сам банк на это пойдет».
По решению ФАС Райффайзенбанк должен выпустить контррекламу строго в прайм-тайм на канале «РЕН ТВ». Она должна транслироваться раз в сутки семь дней подряд. Разумеется, с отчетом службе о проделанной работе. Маркетологи же сомневаются, что до потребителя эта контракция вообще дойдет. Семи показов по телевизору вряд ли будет достаточно, чтобы привлечь нужное внимание.