Классика девяностых и нулевых.
«Кока-Кола» против «Пепси» – одна из главных маркетинговых битв 20-го века. Компании делали похожий продукт и соперничали за одну аудиторию. Стратегию продвижения они продумывали так, чтобы максимально задеть конкурента и переманить у него побольше клиентов.
В 60-х PepsiCo придумали победить The Coca-Cola Company, сделав молодежь целевой аудиторией. Рекламным слоганом стала задорное: «Пепси» – для тех, кто чувствует себя молодым», а еще через несколько лет он сменился на «Вы поколение «Пепси». С тех пор в их рекламе снимали актуальных кумиров молодежи: певцов, актеров, топ-моделей. А в 90-е присоединились и футболисты.
Выход «Пепси» на футбольный рынок связан с двумя факторами:
• В конце 90-х – начале 00-х футболисты стали поп-звездами, спасибо Бекхэму и Эдгару Давидсу. Боссы PepsiCo поняли, что пацаны по всему миру фанатеют не только от музыкантов и актеров, но и от футболистов.
• «Кока-Кола» стала спонсором ЧМ-2002 и могла стянуть потенциальную аудиторию «Пепси».
Первые ролики – с «МЮ». «Я просто пошутил» и челленджи от Фергюсона
В 1999-м PepsiCo выпустили первую футбольную рекламу – и сразу с «МЮ». Боссы PepsiCo выбрали «Юнайтед» из-за Бекса, в котором они видели идеальную модель. «Его внешность сразу привлекла нас, мы поняли, что такой образ будет продаваться», – рассказал глава коммерческого отдела PepsiCo Вивек Санкаран.
Правда главным героем ролика стал не Бекс, а Шмейхель: по сюжету «Юнайтед» проигрывает, и в перерыве Ферги кидает всем банки с «Пепси», чтобы подзарядиться бодростью. Банки ловят все, кроме Шмейхеля. «Я пошутил», – оправдывался кипер, но это не спасло его от испепеляющего взгляда шотландца.
Рекламная кампания получила звонкий слоган Ask for more (в русском переводе превратился в «Бери от жизни все»).
Еще одна классика этого периода – ролик «Это не день Бекхэма» (2001). По сюжету Дэвид спускается в подтрибунку после провального матча и встречает там пацана, который пьет «Пепси». Бекс просит у мальчика глоток газировки, а тот в ответ просит его футболку. Дэвид расплывается в довольной улыбке и протягивает пацану форму – оказалось, тот просто хотел протереть ей банку после Бекхэма.
Финальная фраза ролика – «Не день Бекхэма» – быстро стала мемом эпохи интернет-модемов.
Кстати, ролик «Пепси» – отсылка к раритетной рекламе «Кока-Колы» с Марадоной (1982 год). Сюжет ролика «Колы» куда менее ироничный: утомленный Марадона после матча спускается в подтрибунку, а пацан с бутылкой «Колы» настойчиво предлагает ему газировку. Аргентинец сдается и делает глоток, неожиданно для себя кайфует и в благодарность отдает пацану свою футболку.
Следующей активностью стал Pepsi World Challenge: в июне 2001 года 16 игроков со всего мира собрали в Лондоне и заставили состязаться с Бекхэмом, Вероном, Йорком, Ривалдо и Роберто Карлосом. В соревнованиях участвовали в основном ноунеймы из отдаленных стран. Но от России поехал Сергей Семак.
Из-за Семака разгорелся небольшой скандал. Помимо рубки в челлендже игроки рассказывали на камеру о том, какой «Пепси» крутой напиток. Это не очень понравилось представителям «Колы», у которой был контракт с РФС – грозили судом. «Наша беда в том, что мы в таких тонкостях еще очень неграмотны, и это зачастую ставит нас в неловкое положение», – оправдывался президент РФС Колосков. Все разрешилось мирно: быстро выяснилось, что личных обязательств перед «Колой» у Семака нет.
В программе были соревнования на дриблинг, точность удара, контроль мяча и исполнение штрафных. Разработку правил доверили Фергюсону. «Я специально сделал тесты посложнее, чтобы по-настоящему проверить игроков», – рассказал шотландец.
Итоговое видео длится почти час. Точно стоит заценить конкурс на контроль мяча (25:20), где Бекс устроил представление, балансируя на четвереньках и удерживая мяч на затылке. «В этот момент я понял, за что его так ценит Фергюсон», – признался Йорк.
Еще точно стоит посмотреть конкурс штрафных, где в финал вышли гиганты стандартов – Роберто Карлос и Бекс (50:02).
В итоге абсолютным чемпионом стал египтянин Хазем Эмам, второе место получил южнокореец Хонг Сон, а третьим стал Дуайт Йорк. Челлендж собрал миллионную аудиторию по телевидению (показывали по Sky Sports). PepsiCo остался доволен работой с «Юнайтед» и вскоре подписал себе целую команду.
Команда «Пепси». Вы помните эти видео с сумоистами, ковбоями и гладиаторами
Следующим после Бекхэма PepsiCo позвал Роберто Карлоса – на 5 лет и 2 млн евро в год.
Первый ролик с Карлосом выпустили к ЧМ-2002. Сюжет простой и стильный: бразилец прилетает в Японию, и в аэропорту ему по местной традиции уважительно кланяется местный пацан. Во время игры Карлос готовится пробить штрафной, вспоминает о японской традиции и придумывает уловку: он кланяется игрокам, стоящим в стенке – а те в ответ кланяются ему, пока Карлос спокойно забивает.
В 2002-м PepsiCo запустил масштабную маркетинговую кампанию со слоганом Dare for more (на русском рынке – «Решись на большее»). Под нее PepsiCo создал команду «Пепси», куда вошло несколько десятков футболистов: от топовых Бекса, Роберто Карлоса и Буффона до менее известного Диего Симеоне.
Первый ролик «Пепси» приготовила к ЧМ-2002, и это классический прием PepsiCo: они уступают спонсорство на чемпионате мира «Кока-Коле», но готовят мощные активности перед турниром, чтобы оттянуть себе часть аудитории. Идея в том, что официальное партнерство с ФИФА очень дорогое (спонсировать ЧМ-2002 стоило 20 млн евро) и абсолютно не гарантирует результат. Поэтому многие бренды сознательно отказываются от спонсорства в пользу партизанского маркетинга.
Например, Sony спонсировала ЧМ-2010 и поставляла на турнир наушники, которыми на пресс-конференциях пользовались тренеры и игроки. Но вряд ли кто-то кроме Sony знал, что это за наушники. Их конкуренты из Beats пошли другим путем: они бесплатно предлагали игрокам наушники и заключали персональные контракты. В результате, когда перед матчем игроки шли от автобуса до раздевалки, на большинстве были наушники Beats – и это видели миллионы болельщиков (в отличие от пресс-конференций). Примерно по такой же схеме действовала PepsiCo, выпуская ролики со звездами турнира.
Действие видео происходит в тренировочном лагере в Японии, где члены команды «Пепси» (Бекс, Давидс, Руй Кошта, Буффон и Роберто Карлос) мирно гоняют мяч. Внезапно на поле вышли шесть борцов сумо, которые предложили звездам сыграть в футбол на банки с «Пепси». Результат демотивирующий: Буффон сыграл как в ответном матче «ПСЖ» с «Юнайтед», и команда «Пепси» продула.
Кстати, Бекхэм тогда появился и на продукции конкурента. Благодаря спонсорскому соглашению со сборной Англии, «Кола» на протяжении ЧМ-2002 выпускала бутылки с изображением Бекса.
В втором ролике (2003) «Пепси» обратились к эстетике вестернов и обыграли сражение «Реала» и «МЮ». По сюжету группа ковбоев (игроки «Юнайтед») во главе с Бексом заходит в салун, где сидят другие ковбои – игроки «Реала». Дэвид утомлен жарой и заказывает бутылочку «Пепси», которую ловко перехватывает молодой (всего 22!) Касильяс. Мужчины выходят на улицу и разбираются лучшим способом: Бекс пробивает пенальти Икеру.
Третий ролик – Pepsi Foot Battle (2004). По сюжету Тотти, Бекс, Роналдиньо и Роберто Карлос в образе римских гладиаторов спасают город от захватчиков. Враги хотели украсть все банки с «Пепси», но команда Бекса отвоевала газировку.
Ролик обошелся PepsiCo в рекордные 2,5 млн евро, но затраты того стоили: реклама набрала бешеную популярность. Ролик так засел в голове у людей, что после провального для Англии Евро-2004 Бексу пришлось объяснять, что реклама не мешала подготовке к турниру. «Люди думают, что я постоянно отвлекаюсь на съемки, но это нелепо. Я снимаюсь в одном-двух роликах в год, это отнимает пару недель максимум. Но рекламу крутят постоянно и люди думают, что я только этим и занимаюсь», – заявил Бекхэм.
В 2005-м PepsiCo выпустил ремейк рекламы, но уже с участием поп-звезд: Пинк, Бритни Спирс и Бейонсе в максимально открытых доспехах сыграли гладиаторов, которые вместо сражения друг с другом эпично поют We Will Rock You и пьют «Пепси».
Ролик стал популярнее оригинала и за 10 лет набрал 24 млн просмотров на ютубе.
По данным статистического агентства Nielsen один только ролик с гладиаторами увеличил продажи «Пепси» в Великобритании на 34% в год. Сама PepsiCo заявила, что заход на футбольный рынок повысил узнаваемость бренда «Пепси» в США и Европе на 40%, и увеличил число людей, желающих покупать напиток, на 30%.
Из-за рекламы «Пепси» газировка набрала бешеную популярность. В 2004-м Продовольственная комиссия США раскритиковала PepsiCo за массовое увлечение детей сладким напитком.
«Пепси» сделал еще несколько крутых футбольных реклам, но эпоха ушла
После мегауспеха Pepsi Foot Battle следующие несколько лет компания стремилась повторить успех классических роликов.
В первую очередь PepsiCo подписала эксклюзивный контракт с Бекхэмом – на тот момент самым продаваемым футболистом в мире. По 5-летнему соглашению капитан сборной Англии получал 2 млн фунтов в год.
В 2004-м PepsiCo выпустила новую рекламу с Командой «Пепси». На тропическом острове обычное утро: Роналдиньо, Роберто Карлос, Бекс и Анри расслабленно перекидывают футбольный мяч через сетку. Покой нарушает местный серфер: он отнимает у звезд мяч и пуляет его в океан. Тогда парни хватают серфы, прыгают в море и рубятся в футбол посреди волн.
PepsiCo планировали запуск ролика на январь 2005-го: в Мадриде была заготовлена церемония с участием Бекса, Роберто Карлоса и Анри. Но премьеру пришлось перенести из-за цунами в Индийском океане, прогремевшем в конце декабря. «В свете недавней трагедии в Азии мы решили перенести нашу рекламную кампанию», – объявили PepsiCo и пожертвовали миллион фунтов в фонд помощи при стихийных бедствиях. В итоге ролик вышел летом – идеально подходит к антуражу рекламы.
В 2005-м «Пепси» собрал в одном ролике своих главных звезд: Бекса, Бейонсе и Дженифер Лопес. Это самый дорогой ролик «Пепси» (бюджет – $3,5 млн), поэтому неудивительно, что клип похож на высокобюджетный боевик с дорогими авто, стильными костюмами и эффектными драками.
Из-за съемок Дэвид влип в неприятную историю. Виктория приревновала его к Бейонсе и Джей Ло. Жена уже палила Дэвида на изменах (в Мадриде он закрутил роман с ассистенткой) и не сомневалась, что он не пройдет мимо таких шикарных женщин. Виктория потребовала от мужа звонить ей каждые полчаса во время съемок, а когда паранойя зашкаливала, даже просила передать трубку кому-нибудь из съемочной группы.
Еще один ролик «Пепси» в классическом стиле вышел в 2007-м. Он возвращает нас к эстетике Дикого Запада: по сюжету Ривалдо в образе опасного преступника скачет на коне, когда его замечает шериф – Роберто Карлос. Он остановил удирающего преступника мощным ударом по мячу, который попал точно в голову Ривалдо.
В середине 2000-х закончился золотой период футбольной рекламы «Пепси». Следующие ролики были неплохими, но не приближались к уровню классических. «У меня остались только приятные воспоминания после этого сотрудничества. Каких персонажей я только не сыграл: гладиатор, ковбой, серфер», – ностальгировал Бекхэм в 2011-м в интервью The Economic Times.
В 2011-м PepsiCo объявили о его уходе, и вместе с ним окончательно ушла эпоха – ни для одной команды Бекс не был так важен, как для Команды «Пепси».