Последние 1,5 года мы часто слышим на рынке фитнеса о том, что стандартные каналы лидогенерации приносят не так уж много трафика. У многих до сих пор не совпадают ожидание и реальность. Однако есть те, кто постарался изучить этот вопрос, чтобы выработать определенную стратегию в подходе к лидогенерации на рынке.
Мы взяли небольшое интервью у Данила Симонова, основателя и CEO агентства performance-маркетинга Haunds. Вот что удалось нам узнать о специфике лидогенерации, структуре рекламных источников, а также выяснить ТОП-3 канала, которые дают спортивным студиям и клубам бóльшую часть заявок.
Поделитесь, в чем заключается специфика лидогенерации для студий и клубов?
Лучший способ лидогенерации для студий, который я видел, – призыв на бесплатное занятие или на недорогое занятие. Модель клубов же, на мой взгляд, отличается тем, что нужно продавать длинные абонементы, когда студии продают короткие абонементы на определенное количество занятий.
У некоторых хорошо работает оффер «приведите друга на бесплатное занятие». Потом с пришедшим человеком необходимо работать. Однако тут нужно смотреть на воронку и конверсию. Нельзя однозначно сказать, что оффер со словом «бесплатно» работает лучше оффера с призывом прийти на платное пробное. Здесь играют роль многие факторы.
Принципиальных отличий в лидогенерации у клубов и студий нет. Первая продажа очень похожа: надо получить заявку, довести до соприкосновения с продуктом, потом дожимать.
Но есть разница в разнообразии офферов.
Например, в студии балета 2 станка и зал с видом на город. А в фитнес-клубе есть бассейн, джакузи, сауна, фитнес-тестирование и т.д. Это дает преимущество большим форматам для первого касания.
Важно также сказать, что сегменте премиум не работает предложение с ценовыми офферами. Если человек готов в регионе купить абонемент за 100 тысяч рублей, то ему не нужно предлагать неделю в подарок. Ему важнее прийти и, например, получить качественную вводную тренировку. Пусть она для него будет бесплатна, но на этом не надо делать акцент. Надо дать ему прочувствовать продукт. Другими словами, человека надо привлекать на ценности: у нас премиальный клуб, отличный продукт, мало людей, так как контингент соответствующий.
Интересно, какие каналы обычно просят использовать для привлечения лидов и изменилось ли что-то в запросах за последнее время?
С точки зрения платного масштабируемого трафик остался только Яндекс Директ и ВК Ads. ВК старается расширять возможности своих пользователей, то есть реклама может показываться не только в самом ВК, но и в проектах mail.ru, и в Одноклассниках.
Я бы сказал, что может работать и Авито как для больших клубов среднего сегмента, так и для студий. Это будет прямой выход на площадку и размещение своего объявления. Многие ищут абонементы и там с мыслью «вдруг кто-то перепродает».
Что касается средних расценок в регионах, например, по Ростову-на-Дону мы получаем лидов по 200-250 рублей, конверсия 40-50 процентов в продажу. Лидов 70 в месяц мы получаем.
К данному моменту мы не успели окончательно протестировать, но, думаю, в Москве такое тоже вполне возможно. Просто рынок больше. Авито больше. В Москве сильная районная кластеризация. Если человек живет в Измайлово, а мы ему предлагаем абонемент на Таганке, то это будет абсолютно бесполезно. В регионе с этим проще. Город может быть более плотный, а значит больше шансов попасть в поле зрение целевой аудитории. Если вы сетевой клуб, то это вообще замечательно. С очень высокой вероятностью вы такому потенциальному подойдете.
Хочу отметить SEO, так как на такое продвижение тоже есть запрос. Потому что люди, которые пользовались тем же Google, не перестали им пользоваться. Они перестали видеть там платную рекламу. А SEO помогает там попадаться на глаза нужной аудитории.
И, конечно, о массовом буме рекламы и посевов в Telegram-каналах. Сейчас интереснее делать посевы через лидеров мнений, которые пишут в Telegram на широкие темы. Можно заказывать у них рекламу с оффером. Главное – понимать, куда вы будете вести лиды. Например, можно отправлять их в свой канал, и уже там размещать вкусный оффер – что-то выгодное и интересное.
Как вы можете прокомментировать изменения структуры рекламных источников за последний год?
У многих клиентов мы замечаем больше ренессанса в сторону оффлайн рекламы.
В 2021-м году доля диджитала была 70-80% в рекламном бюджете. Остальные 20-30 процентов на оффлайн (ивенты, наружная реклама, листовки и т.д.).
Сейчас соотношение изменилось. Некоторые фитнес-бренды больше внимания уделяют рекламному охвату среди жителей близлежащих домов, закупая рекламу в лифтах, вкладываются в большеформатную наружную рекламу вокруг клуба.
На SMM-запросы идет сокращение. Раньше бренды готовы были инвестировать в контент, в охват. Теперь они начинают от этого отходить и перераспределять бюджет. Бюджеты на digital упали на 30% по данным АКАР.
Что касается жизненного цикла клиента (LTV), то здесь наблюдаются изменился в большую сторону, другими словами, он вырос.
Экономика агентства сходится только тогда, когда клиент «живет долго».
И последнее. Вы могли бы выделить ТОП-3 канала, которые сейчас действительно дают заявки спортивным студиям и клубам?
Да. Это Яндекс Директ, ВК и SEO.
Instagram* тоже приносит заявки, но сейчас есть снижение охватов и вовлеченности. Если качественная аудитория уже была, то лиды с этой площадки еще получить можно.
Маркетинг очень сильно диверсифицирован. Раньше его можно было строить только в Instagram*, что многие и делали. А сейчас люди понемногу то тут, то там, как говорится.
Если говорить о том, как изменилась стоимость лида, то могу поделиться следующим.
Яндекс Директ – от 600 до 800 рублей. Здесь все зависит, опять же, от многих факторов. Пик доходил до 100-900 рублей за лида. Медианное значение – 650-700 рублей. Раньше мы фиксировали 500-600 рублей.
ВК – 450-500-600 рублей. Раньше стоимость составляла 200-300 рублей.
Важно понимать, что в Яндексе приходят с уже сформированной потребностью, а в ВК человеку предлагается подумать о принятии решения в вашу пользу.
*Instagram – Meta признана экстремистской организацией в РФ.