В журнале FHM была такая рубрика "История бренда". Интересно сейчас перечитать материалы и посчитать количество мировых брендов, которые уже ушли из России.
Имя Ричарда Брэнсона само по себе звучит как бренд, и дело не только в совпадении букв. Он вполне бы мог назвать свою бизнес-империю Branson, но предпочел более провокационный титул – Virgin («Девственник» или «Девственница»). В этом весь Брэнсон – самый успешный британский бизнесмен с внешностью рок-звезды и замашками авантюриста. Его состояние оценивается в 4 млрд фунтов стерлингов, под маркой Virgin работает более 400 филиалов, занимающихся всем на свете – от звукозаписи и продажи цветов в интернете до организации коммерческих полетов в космос.
Елки зеленые
Сэр Ричард Чарльз Николас Брэнсон родился 18 июля 1950 года в Суррее, Великобритания, в семье адвоката и стюардессы – родители были людьми небедными, но до миллионов, которые впоследствии заработал сын, им было далеко. Маленького Рики с детства приучали к жизненным испытаниям: «Моя мама была полна решимости сделать нас самостоятельными. Когда мне было четыре года, она остановила машину в нескольких милях от нашего дома и заставила меня искать дорогу домой через поля. Я безнадежно заблудился».
Поступив в частную школу Staw School, успехов в учебе Брэнсон не снискал: как и многие успешные англоговорящие люди, он страдал дислексией и, как говорят злые языки, до сих пор не прочитал ни одной книги. (Это не помешало ему стать автором нескольких бестселлеров.) Зато Брэнсон был хорошим спортсменом и звездой школьной футбольной команды. Не исключено, что его карьера так и двинулась бы по спортивной стезе, если бы не травма колена, поставившая крест на футбольных надеждах. В 15 лет Ричарду пришлось задуматься о других источниках дохода.
Первые бизнес-опыты не принесли Брэнсону денег, однако научили его не бояться самых сумасбродных начинаний. Ричард начинал с выращивания новогодних елок на продажу и торговли… волнистыми попугайчиками. Продажа птичек не пошла из-за отсутствия спроса, а подрастающие побеги елок были сожраны кроликами. Брэнсону удалось заработать немного средств на реализации казненных кроликов, но навар оказался существенно меньше ожидаемого.
Тогда же Рики застукали вылезающим из окна 18-летней дочери директора школы. Ему грозило исключение, и он решил инсценировать самоубийство, что впоследствии описывал с истинно английским юмором: «Тем же вечером, не представляя, как можно иначе избежать гнева родителей, я написал предсмертную записку, в которой говорилось, что я не смог выдержать позора исключения. Я написал на конверте, что письмо должно быть открыто не раньше следующего дня, но передал письмо мальчику, который, я знал, не сможет утерпеть, чтобы не открыть его немедленно. Очень, очень медленно я вышел из здания и прошел через школьную территорию по направлению к отвесным скалам. Когда я увидел толпу учителей и мальчиков, бросившихся за мной в погоню, то сбавил скорость настолько, чтобы они могли поймать меня. Им удалось стащить меня со скалы, и исключение было отменено».
Пятнадцатилетний капитан
Первым успешным начинанием – в плане обретения не столько богатства, сколько опыта – стал для Брэнсона выпуск журнала Student. 15-летний учащийся Staw School задумал издание как альтернативу школьной газете, но быстро расширил свои амбиции: журнал должны были читать все студенты и старшеклассники Британии. Ричарда не очень интересовала журналистика как таковая – ему нужен был амбициозный проект, в котором регулярно появлялись бы самые горячие ньюсмейкеры. Роль редакции выполняла школьная комната Брэнсона, немедленно наладившего контакты со знаменитостями, звоня им из телефонного автомата. Юноша ловко блефовал, сражая селебритиз фразой: «Я издаю журнал, задача которого – сделать действительно что-то полезное для молодежи». Возражений обычно не следовало – знаменитости охотно шли на сотрудничество с журналом, на тот момент не выпустившего ни одного номера. Рекламодатели были менее сговорчивы, но и для них у Брэнсона нашлись свои методы: так, он звонил в известные компании и сообщал, что их главные конкуренты уже дали свою рекламу в Student.
Первый номер журнала вышел в январе 1968 года. К этому времени Ричард закончил школу и уехал в Лондон. Во все его биографии вошла фраза директора Staw School: «Вы окажетесь в тюрьме или станете миллионером, молодой человек» (к слову, Брэнсон успел и то, и другое). Мир стоял на пороге студенческих бунтов и сексуальной революции – журнал, ставший их рупором, пришелся весьма кстати для аудитории, но не для рекламодателей. Мик Джаггер, Джон Леннон, Ванесса Редгрейв, Жан-Поль Сартр становились героями Student, но, несмотря на успех издания, прибыли оно почти не приносило. Зато Брэнсон опробовал ту бизнес-модель, которая впоследствии сделала его миллиардером: он умел заражать людей энтузиазмом и не ставил во главу угла тупое зарабатывание денег. Параллельно с журналом он открыл Student Advisory Centre – благотворительную организацию, призванную оказывать молодежи юридическую, психологическую, а подчас и медицинскую помощь. Центр существует до сих пор.
Девственники в бизнесе
Брэнсон никогда не зацикливался на чем-то одном – разносторонность его бизнеса поражает воображение. Бренд Virgin начался с музыкальной индустрии: в еще не закрытом журнале Student появилась реклама компании Virgin Mail Order Records – это детище Ричарда с 1970 года занималось продажей грампластинок по почте. Выгодно закупая товар оптом, Virgin получила возможность держать низкие розничные цены, что привлекло потребителя.
Первоначально фирму хотели назвать Slipped Disc, но Брэнсон, предвидя широту своих интересов, настоял на более «универсальном» названии лейбла. По одной из версий, термин «Virgin» означал предпринимательскую неопытность Ричарда и компаньонов. По другой, которая больше похожа на правду, название бренда родилось из шутки – в компании царила хипповская свобода нравов: бизнес-схемы разрабатывались между курением марихуаны и беспорядочным сексом. Смысл слова «субординация» сотрудники понимали с трудом, босс Брэнсон был предельно демократичен не только в одежде (его неизменный свитер вошел чуть ли не в британские поговорки), но и в манере управления – и только очень циничные люди могли описать происходящее словом «Virgin». Тем не менее время показало, что шутка была очень удачной. Да и атмосфера разгильдяйского энтузиазма позволяла «девственникам» не замечать преград и фонтанировать идеями. «Позже я понял, что бизнес сам по себе может быть актом творчества, - объясняет свое кредо Ричард Брэнсон. - Если ты издаешь журнал, то стараешься создать нечто оригинальное, что будет выделяться из общей массы, иметь продолжение и, надо надеяться, выполнять свое полезное предназначение. Кроме всего прочего, ты хочешь создать что-то, чем мог бы гордиться. В этом всегда выражалась моя философия бизнеса. Я могу честно сказать, что никогда не затевал ни одного дела только ради денег. Если они — единственный мотив, то лучше оставить это занятие. Бизнес должен увлекать, он должен быть в радость и, наконец, он должен выявлять ваши творческие задатки». Брэнсон неоднократно был на грани разорения и в долгах как в шелках, но всякий раз выпутывался, умудряясь даже приумножить капитал даже в тех ситуациях, когда другие на его месте готовы были бы наложить на себя руки.
В 1971 году компания открыла музыкальный магазин, который позже перерос в сеть Virgin Megastore, и звукозаписывающий лейбл Virgin Records. В окрестностях Лондона была оборудована студия звукозаписи – первоначальный капитал Ричарда составили вложения родственников и банковские кредиты. В музыке один из крупнейших деятелей мирового шоу-бизнеса разбирался слабо, и за «контент» в компании отвечал его двоюродный брат Саймон Дрейпер. Первой находкой Virgin Records стал Майкл Олдфилд, чей дебютный альбом «Tubular Bells» (1973) принес Брэнсону первый миллион фунтов. Затем компания работала с Sex Pistols(другие рекорд-монстры испугались иметь дело с панками-провокаторами), Culture Club, Филом Коллинзом, Джанет Джексон и многими другими. Со свойственной Брэнсону наглостью контракт был предложен самим Rolling Stones. Те отказались, чтобы через пару десятков лет все же оказаться в каталоге Virgin Records.
В 1992-м мейджор EMI поглотил брэнсоновское детище – Ричарду нужны были средства на развитие авиакомпании. Но ностальгируя по музыкальному бизнесу, позже он основал лейбл V2 Records.
Твой дом – тюрьма
История удачливого авантюриста и самородка от бизнеса была бы слишком розовой, если бы Брэнсону удалось избежать проблем с законом. В 1971 году он был арестован. «Конечно, операция была противозаконной, однако я посчитал, что не такое уж это и преступление. Нарушения правил всегда сходили мне с рук, и я подумал: сойдет и сейчас», - объяснял Ричард. Нарушение было связано с продажей в лондонских магазинах Virgin записей, предназначавшихся на экспорт и соответственно не облагавшихся налогом в Англии. Схема была реализована случайно: Брэнсона, направлявшегося в Бельгию с партией кассет, не пропустили через Францию без уплаты пошлины. Раздосадованный бизнесмен развернулся и поплыл на пароме через Ла-Манш домой. По дороге до него дошло, что товар, проштампованный британской таможней, можно продать и в Лондоне. Случайно реализовав эту схему впервые, Брэнсон неоднократно повторил ее, собираясь с помощью экономии на налогах расплатиться с долгами фирмы. «В последний раз я даже не стал заезжать на паром. После того как товар был проштампован таможней, я просто объехал порт в Дувре по кругу, въехав в одни ворота и выехав в другие, и направился прямо домой». Жадность сгубила юного бизнесмена – его поймали, арестовали и приказали вернуть в казну неуплаченные пошлины в троекратном размере. Чтобы собрать сумму в 45 тысяч фунтов стерлингов, матери Брэнсона пришлось заложить дом – а Ричард, многое переосмысливший во время недолгого пребывания на нарах, в дальнейшем зорко следил за тем, чтобы его авантюры никогда больше не вступали в противоречие с уголовным кодексом.
Индустрия развлечений
Дела у Virgin Records шли хорошо. Компания, может быть, и не стала однозначным лидером в индустрии звукозаписи, но уверенно смотрелась в одном ряду с EMI, Warner, Universal и прочими акулами шоу-бизнеса. Неудивительно, что брэнсоновский бизнес расширялся в направлениях, так или иначе связанных с развлечениями. В конце 70-х компания приобретает ночной клуб Venue, чуть позже - заведение для геев Heaven. Брэнсон открывает такие подразделения, как кинокомпания Virgin Vision, Virgin Games, занимавшееся компьютерными играми, в начале 90-х появляются Virgin Radio и даже Virgin Cola – впрочем, тут бизнесмен в потертом свитере не составил конкуренцию лидерам в производстве колы. Вряд ли это сильно расстроило Ричарда Брэнсона – огорчаться некогда, если нужно влезать во все новые отрасли: сеть фитнес-центров Virgin Active, производство одежды для новобрачных Virgin Brides, комиксы Virgin Comics, цифровые продажи музыки Virgin Digital и т.д. и т.п.
Памятуя о начале своей карьеры, Брэнсон не мог не вернуться и к издательскому бизнесу - Virgin Books выпустила, в частности, автобиографию босса под названием «Теряя невинность» (1998). Книжка в мягкой обложке претендует на звание «Библии фанк-бизнеса» - ее цена в московских книжных сетях приближается к тысяче рублей. Предисловие к русскому изданию написал Олег Тиньков – один из российских учеников Брэнсона.
Небо зовет
Решение Ричарда Брэнсона заняться авиаперевозками вызвало шок, в том числе и у его соратников. Трансатлантические перелеты под маркой Virgin Atlantic Airways начинались с аренды одного «Боинга». Конкуренты по авиабизнесу оказались пожестче, чем в музыкальном бизнесе. «Летающей девственнице» пришлось выдержать настоящую войну с British Airways – крупнейшим авиаперевозчиком Великобритании, который, мягко говоря, не пришел в восторг от появления на рынке наглого и креативного игрока, предлагающего своим пассажирам, например, массаж в полете. Брэнсон боролся за доступ в аэропорт Хитроу (первоначально его борта летали из Гэтвика) – глава British Airways Джон Кинг перебивал клиентов Virgin Atlantic, не гнушаясь личными оскорблениями и инсценированными звонками пассажирам с предупреждением об отменах рейсов и предложением воспользоваться услугами его компании со скидкой.
Брэнсон подал на авиагиганта в суд. Общественность встала на сторону маленькой частной компании, обижаемой акулами авиаперевозок – красноречие Ричарда в обличении козней Джона Кинга привлекло к нему много сторонников. Брэнсон, конечно, и сам был той еще акулой – но с имиджем бизнесмена-романтика. В начале 1993 года суд признал его правоту; British Airways проиграла и выплатила Ричарду Брэнсону 500 тысяч фунтов возмещения морального ущерба, а его компании — еще 110 тысяч фунтов. Кроме того, Virgin получила возможность летать из Хитроу и освоить еще несколько выгодных направлений. Теперь Брэнсону принадлежат несколько авиаперевозчиков, работающих на внутренних рейсах в разных уголках земного шара.
В 1997 году Ричард занялся также железнодорожными перевозками – под маркой Virgin Trains.
Назло рекордам
Известно, что свои лишние деньги олигархи тратят по-разному – некоторые предпочитают покупать яхты, футбольные клубы, велосипедные команды и фотомоделей. Дорогостоящие хобби Ричарда Брэнсона стали продолжением его адреналинового бизнеса. Он то и дело штурмует мировые рекорды в воздухоплавании и пересечении океанов на специально построенных скоростных судах. Некоторые попытки были удачными - так, в 1991 году он перелетел Тихий океан от Японии до севера Канады на воздушном шаре, установив рекорд скорости. Некоторые менее – однажды перевернувшуюся лодку Virgin Atlantic Challenger пришлось спасать вертолетами ВВС Великобритании, а воздушный шар упал посреди Сахары. Частым путником Брэнсона в его приключениях был Стив Фоссет, еще один миллионер-авантюрист, который в конце концов долетался – в сентябре 2007 года он пропал без вести на своем самолете в Неваде и позже был признан погибшим.
Брэнсон, впрочем, тратит свои миллионы не только на попытки сломать шею, но и на благотворительность – гуманитарные проекты он тоже «выбирает сердцем» и отдается им с энтузиазмом. Альберт Гор увлек его борьбой с глобальным потеплением – и Ричард уже утвердил Virgin Earth Challende, 25-миллионный приз за научное решение проблемы парникового эффекта. Кроме того, в 2007-м Брэнсон открыл банк стволовых клеток.
Для отправки в космос ближний
Чего желать человеку, добившегося всего? Выше – только звезды, решил Брэнсон и расширил свой земной бизнес в космос. У него хватило бы средств стать космическим туристом, но его новое детище Virgin Galactic призвано сделать полеты к звездам едва ли не массовым явлением. Космотуристы выкладывали за свой полет $20 млн (хотя даже их наличие не гарантировало полет людям с неидеальным здоровьем) – Брэнсон обещает отправлять клиентов на 110 километров вверх за каких-то $200 тыс. Если программа суборбитальных (космос по международным стандартам начинается со 100-километровой высоты) полетов пойдет успешно, цена будет снижена до $50 тысяч. За эти деньги «астронавтам» будет предложен двухчасовой полет, осмотр земного шара и пять минут невесомости. Билеты уже продаются, и более 200 человек уже оплатили свое космическое путешествие. Вместе с Брэнсоном над проектом работают сооснователь Microsoft Пол Аллен и авиаконструктор Берт Рутан. Эта троица обещает стать первыми пассажирами многоразового корабля SpaceShipTwo, который сейчас достраивается. В первый полет, который намечается уже на лето этого года, Брэнсон собирается взять также своего 91-летнего отца. «Какой прекрасный конец жизни!» - несколько эксцентрично прокомментировал Ричард свое желание показать старику мир из космоса. О том, что опасная затея может стать концом жизни для всех испытателей SpaceShipTwo, Брэнсон не беспокоится – десятилетие веселого бизнеса выработали у него привычку к риску. Ну и к тому же – он просто обязан вернуться из космоса невредимым, чтобы еще раз удивить человечество, замершее в немом вопросе: что станет для основателя Virgin более высокой ступенькой после покорения околоземных пространств?
«Я стремлюсь испытать и познать как можно больше, - так объясняет свою тягу к риску наш герой. - Физические испытания придавали моей жизни особый размах, что только усиливало удовольствие от бизнеса. Если бы я отказался от затяжного прыжка с парашютом, путешествия на воздушном шаре или пересечения Атлантики на катере, жизнь была бы скучнее. Не думаю, что умру от несчастного случая, но если этому суждено произойти, тогда все, что я могу сказать: да, я ошибался, а убежденные реалисты, которые никогда не отрывались от земли, были правы».
Алексей Мажаев, FHM, 2009