И это не сертификаты на стене, а правильно оформленные кейсы
Если вам нужно выбрать парикмахера или любого другого мастера, к которому вы идете подправить красоту, как вы принимаете решение? Изучаете его дипломы и сертификаты на стене или смотрите фотографии работ? Нам кажется, что второе. Вы можете сейчас возразить, мол, квалификация тоже важна и мы согласимся. Подтверждение профессионализма дает уверенность в качестве работ мастера, но стричь вас все же он не сертификатом будет.
Что делать, если вы не парикмахер и фоток услуг у вас нет
Для любых продуктов, где невозможно «потрогать» результат, вместо фотографий – понятное описание услуги, что получит клиент и в подтверждение, что вы уже такое проделывали – конкретные истории клиентов. Говорится об этом сразу на первой встрече с клиентом или в блоге. Без стеснения. Вспомните про парикмахера – для него естественно показать фотографии работ. Почему тогда для эксперта или помогающего практика это может быть стыдно и не в порядке вещей? О сертификатах тоже расскажите, но лучше в конце или упомяните, что много где обучались. Это важно, но совсем не дипломы влияют на принятие решения и бесполезно говорить только о том, сколько десятков программ обучения вы закончили.
Какое описание цепляет внимание
Здесь можно впасть в две крайности: говорить много, но только о себе и какой у тебя успешный успех, или писать кейсы клиентов сухими фактами. Первое – раздражает, второе – напоминает вырезку из энциклопедии, клонит в сон. Ни ту, ни другую информацию не запоминают, потому что в ней нет нужной эмоции, которая вызовет желание обратиться именно к вам. Читатель бессознательно ищет отражение себя в ваших историях и возможные решения его задач. Есть 4 основных триггера, которые захватывают внимание:
- деньги
- яркость жизни
- отношения
- здоровье
В переводе с английского «trigger» – спусковой крючок. Триггеры в маркетинге влияют на наши эмоции, желания и мотивацию получить себе такое тоже через покупку. Их цель – ускорить принятие решения у покупателя. Вы можете строить описание кейсов, сторис, рилсы, посты на основании этих триггеров. Каждый ваш выход может включать в себя один из них.
Продающий сторителлинг придумал еще Аристотель
Любое описание хорошей завлекающей истории всегда строится по правилам драматургии. Сформулировал их действительно Аристотель – мы перевели на наше время. Хороший кейс строится так же.
ПЕРСОНАЖ
В каждом сюжете есть персонаж - главный герой. В случае с кейсом, это человек, с которым вы работали ранее.
К вам в работу пришел эксперт - репетитор английского языка. У эксперта частная практика в офлайн. Он работает с детьми школьного возраста
СОБЫТИЕ-ТОЛЧОК
Есть событие, которое двигает сюжет. Без события - нет текста.
Ваш клиент-эксперт переезжает в другую страну
ЕСТЬ РАЗВИТИЕ СОБЫТИЙ
Сюжет развивается и в этом сюжете происходят какие-то действия. Развитие удерживает внимание читателя, а действия вовлекают в сам сюжет. Редко кто готов читать и анализировать сухие факты. Сейчас в любой социальной сети мы стоим в очереди за внимание зрителя, которое то и дело перехватывают другие задачи и инфоповоды.
У эксперта есть финансовая подушка безопасности на 3 месяца. Он планирует, что сможет организовать свою частную практику на новом месте в течение какого-то минимального периода времени
ТРУДНОСТИ
В герое, у которого всё идет хорошо и от сессии к сессии становится лучше, читатель не узнает себя. Поэтому так важно показать, с какими реальными трудностями сталкивался клиент на своем пути. Именно это вызывает сопереживание.
На новом месте эксперт сталкивается с трудностями. Организовать практику в новой стране в офлайне значительно сложнее, чем предполагалось. 3ий месяц подходит к концу и он обращается к вам, как к коучу. Он принял решение перенести свою деятельность в онлайн
ПРЕОДОЛЕНИЕ И ПОБЕДЫ
Можно удлинить историю рассказом, как проходила работа и через что проходил клиент, а можно сразу перейти к конкретным практическим результатам, которые он получил. В описании кейса проще всего сравнить Точку А и Точку Б и описать ваш вклад в результат клиента.
За первый месяц коуч-сессий 1 раз в неделю репетитор в чужой стране вышел из Точки А:
- полное отсутствие базы клиентов офлайн
- доходы, стремящиеся к 0
- выбор между «вернуть старую жизнь» и «найти кардинальные изменения»
В точку Б:
- на время организовал работу в онлайн
- усиление продаж в блоге и 5 первых клиентов онлайн
- выступил в нескольких сообществах русскоговорящих родителей, чтобы набрать базу офлайн
Кейс можно назвать одним предложением, если вы размещаете его текстом в блоге. Название должно содержать одновременно точку А, Б и какой-то прорыв клиента. Для данного примера подходит это: КЕЙС ИЗ ОФЛАЙН ПРАКТИКИ В ОНЛАЙН ЗА МЕСЯЦ В ЧУЖОЙ СТРАНЕ С ДОХОДОМ Х2
Размещать только отзыв клиента без оформленного кейса
Можно, но это как птичку из клетки выпустить. Никогда не знаешь, куда она полетит и вернется ли обратно. Когда вы выкладываете отзыв без оформленного кейса, то он подчеркивает эмоции клиента и подтверждает, что история была правдива. Это хорошо. Попросите клиента записать видео-отзыв после очередного достижения или после завершения работы.
Но если сфокусироваться только на эмоциональных отзывах, есть риск потерять управление результатом, который вы ждали от кейса – это раз. И ваша причастность будет менее ощутима для того, кто его смотрит. Поэтому так важно добавить к эмоциям клиента описанные кейсы. В них показать, с чем именно вы работаете, продемонстрировать цифры и достижения ваших клиентов. В кейсах используйте развернутый текст. Пишите простым понятным языком без сложных терминов.
В отличие от отзывов, кейсы будут иметь ценность сами по себе, если вы доступно и понятно опишите результаты работы.
Как не нарушить ничьи тайны, если они есть
Соблюдение этики и конфиденциальности – успех вашей репутации. Никогда не решайте за клиента, что на ваш взгляд допустимо разместить. Чем ломать голову, как быть с кейсом клиента, спросите его самого, а лучше пришлите текст на согласование. Многие с радостью готовы поделиться своим опытом, чтобы даже косвенно быть причастными к развитию других. Людям приятно, когда о них говорят или пишут.
Что делать, если кейс классный, а клиент не согласен на публикацию
Я считаю, что любой обмен информацией, действиями, силами – должен быть вознагражден. Кейс нужен вам, но почему это выгодно самому клиенту? Эксперты и предприниматели могут расценивать отметку в ваших социальных сетях, как своего рода рекламу. А это уже совсем платная история. Можете попробовать описать преимущества и плюсы для клиента от размещения кейса у вас или взамен дать скидку на следующую сессию / бесплатный вебинар / дополнительную услугу, которая будет соразмерна вложению сил клиента в отзыв. Если ничего из этого не помогло, есть несколько вариантов без нарушения конфиденциальности:
- Используйте собирательный образ. Создайте персонажа – героя вашего текста.
- Не используйте имен. Выделите только нишу и сферу деятельности.
- Меньше говорите о самом клиенте, больше о вашем вкладе, который помог достичь результатов клиенту.
Простой Лайфхак
Любой кейс можно оформить в видео-интервью. Для этого подготовьте последовательность вопросов – можно идти по шпаргалке Аристотеля. Заранее обсудите их с клиентом, договоритесь об удобном времени и не забудьте поставить на запись. Вы удивитесь, сколько клиентов будут согласны на размещении самого видео. Только не забудьте смонтировать и заранее прислать герою ролика на одобрение.
Выложите отзыв с согласия клиента. А еще в любой момент вы сможете транскрибировать ролик и оформить его в текст. Не всем нравится смотреть видео, кому-то удобнее читать.