Экономика впечатлений.
Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена
...Товаров и услуг уже недостаточно для стимулирования экономического роста, создания новых рабочих мест и поддержания экономического благосостоя-ния. Для обеспечения роста доходов и увеличения заня-тости впечатления необходимо рассматривать как отдельный вид экономического продукта. В действительности в мире, насыщенном в основном однообразными товарами и услугами, самые большие возмож-ности для создания ценности заключаются в поста-новке впечатлений.
Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор,
К нига Пайна и Гилмора - классика, написанная в жанре «наш
мир никогда не будет прежним, и вот почему». Однако, по нашему мнению, это действительно одна из тех книг, что очень точно возвестили приход новой эпохи - эпохи победного шествия не функциональных, а эмоциональных ценностей.
Время индустриальной экономики прошло
Большинство из нас привыкли к мысли, что рынок предла-гает нам сырье, товары или услуги. И с каждым шагом по этой лестнице стоимость единицы продукта повышается довольно значительно. Товары стоят больше сырья, использованного при их создании. Услуги стоят дороже, чем товары. Зерна, идущие на одну чашку кофе, (сырье) стоят 1-2 цента за чашку. Те же зерна, обжаренные и молотые, (продукт) стоят уже 5-25 центов. А если
приготовить из них чашку кофе в придорожном ресторане, то это будет стоить минимум доллар (услуга). Происходит поступательное наращивание ценности.
Но на рубеже тысячелетий ситуация изменилась. Технологиче-ская революция привела к появлению множества товаров и услуг, по сути, ничем не отличающихся друг от друга.
Сырье, продукты и услуги сегодня уже не способны генерировать новую, повышенную ценность. Более того, происходит активная ее инфляция. На затоваренном рынке основным способом продвижения продукции становятся скидки. Подразумевается, что потребитель выберет самый дешевый товар. Но такое сорев-нование - это путь в никуда. Если основой выбора становится только дешевизна, это неизбежно означает, что мы не наращиваем ценность продукта, а понижаем ее.
Впечатление как продукт
Выход из этого кризиса Пайн и Гилмор видят в переходе на следующий этап развития рыночных отношений. На смену экономике товаров и услуг должна прийти экономика впечатлений.
Впечатление - вот основной продукт новой эпохи, то, за что на самом деле платит сегодня покупатель. Это глубоко личное пе-реживание, возникающее в результате взаимодействия продавца и покупателя и имеющее высокую ценность для человека. Причем критически важно, что это не эмоции, возникающие у потребителя от товара. Товар в этом случае служит лишь поводом для взаимодействия, в котором рождается впечатление.
Виды впечатлений
Пайн и Гилмор выделяют четыре основных вида впечатлений:
- Развлечение. Это пассивный процесс, когда потребитель ви-дит, слышит, обоняет и осязает что-то, что приводит к рождению впечатления. Здесь потребитель - это просто зритель.
- Обучение. Здесь уже требуется активность потреби-теля. Эмоциональное впечатление связано здесь с потребностью человека узнавать новое, расширять горизонты своей картины мира. Причем лучше, если обучение не будет сугубо
рациональным процессом, а станет миксом познания и развле-
чения (edutainment).
- Эскапизм. Авторы используют этот термин не как большин-ство их коллег. Эскапизм здесь - возможность выхода за пределы обыденного пространства. Ролевые игры, квесты и очки вирту-альной реальности.
- Эстетика. Красивая окружающая среда, вызывающая положительные эмоции. Огромные аквариумы в помещениях мага-зинов, картины, оформляющие офисы компаний, и, в конце кон-цов, Диснейленд.
Правила создания эффективного впечатления
- Самые сильные впечатления включают в себя элементы всех четырех видов: развлечения, обучения, эскапизма и эсте-тики.
- Все, что вы делаете для создания впечатления, должно быть объединено общей темой.
- Естественно, эта тема должна соответствовать разработан-ному вами образу компании.
- Создавая впечатление, не упрощайте задачу, используйте максимально богатый набор изобразительных средств.
- Сильные впечатления изменяют восприятие пространства, времени и материи.
«Вы то, за что вам платят»
Важнейшая мысль, на которую обращают внимание читателей Пайн и Гилмор: впечатления не могут быть бесплатными. Если потребитель не платит за впечатление, значит, это не коммерче-ский продукт.
Впечатление - это не бесплатный для потребителя способ привлечь его к покупке товаров и услуг. Это и есть сам про-дукт, объект продажи, и потребитель должен платить именно за него.
Массовая персонализация
Впечатления сугубо индивидуальны. В идеале каждый продукт должен создаваться под запросы конкретного потребителя и как минимум с его участием.
Один из аспектов персонализации - выяснение мнения кон-кретного потребителя. Производителю нужно интересоваться не тем, как потребитель оценит его деятельность по десятибалльной шкале, а тем, какие особенные запросы, пожелания и потребности потребитель хотел бы удовлетворить с помощью продукта.
Бизнес как театр
Один из практически ориентированных инструментов, который авторы рекомендуют использовать для создания впечатле-ний, - театр. Это пространство за многотысячелетнюю историю выработало богатейший арсенал средств для порождения эмоций.
Так же и бизнес должен восприниматься - как аналог театра, со сценаристикой, жанрами, реквизитом. Когда клиент заходит в ваш офис, он становится участником интерактивного театрального процесса, который позволит ему шагнуть в новую для себя эмоциональную реальность и получить незабываемые впечатления.
Об авторах
Джозеф Пайн - один из основных профессоров Программы по подготовке руководящих кадров штата Пенсильвания. Профессор факультета подготовки руководителей Андерсеновской школы ме-неджмента (Калифорнийский университет). Адъюнкт-преподава-тель IBM Advanced Business Institute. Имеет диплом Слоуновской
школы при Массачусетском технологическом институте. Был со-
трудником IBM Corporation.
Джеймс Гилмор - выпускник Уортонской школы бизнеса
(Пенсильванский университет). Работал в Procter & Gamble, Cleve-
land Consulting Associates и Computer Sciences Corporation. Руко-
водил в CSC отделом консультирования по инновационным реше-ниям. Сертифицированный инструктор креативного мышления по методикам д-ра Эдварда де Боно, член Фонда креативного образования и Ассоциации креативного мышления США. Преподаватель Института организационного менеджмента при Торговой палате США. Работает консультантом в области инновационного мышления с коммерческими компаниями и предприятиями гос-сектора.
Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор - основатели Strategic
Horizons LLP. Это студия креативного мышления, основная миссия которой помочь компаниям-клиентам расширить свое видение бизнеса и разработать стратегические решения на основе концепции экономики впечатлений.
