Хороший пресс-релиз — как питчинг важному инвестору. Он должен быть лаконичным, вовлекающим и дающим конкретику (все-таки время — деньги). Я даже боюсь подумать, сколько бесполезных водянистых рассылок получают журналисты каждый день. Именно поэтому я решила раз и навсегда расквитаться с этой темой и написать большой пост-инструкцию с советами журналистов и моим кратким гайдом.
Кстати, в ходе подготовки этого текста одна коллега из уважаемого канала напомнила мне о том, что Ани Аранофски в свое время собрала целую поэму из адовых клише в Vestoj по итогам недель моды)) Вот что значит пранк вышел из-под контроля
Для начала передаю слово моим друзьям fashion-редактору The Symbol и админу канала That’s Haute Антону Гулевскому и fashion-редактору и админу канала «Журавли» Полине Шевцовой.
1. Чем короче, тем лучше. Оптимальный объем — несколько абзацев/страница. Журналисты живут на сверхскоростях, и у них нет времени читать 100 новых писем с талмудами про вещи вне времени для уверенных в себе женщин.
2. Минимум лирики, максимум фактов. Из релиза четко должно быть понятно, что вы продвигаете (открытие, съемку, новую коллекцию итд) и в чем уникальность запуска. Иначе зачем об этом писать? И, нет, просто очередные костюмы безупречного качества никого не интересуют.
3. Главное — уникальная информация. Релиз должен состоять из той информации, которую журналист нигде больше не сможет найти. Кратко обозначьте основные референсы и перейдите к техническим деталями: ткани, использованные техники, особенности производства. Сторителлинг — это здорово, но нужно знать меру. Пространные эссе об источниках вдохновения чаще всего только размывают впечатление о вещах.
4. Никаких клише. «Безупречное качество», «выверенный дизайн», «вещи вне времени» и вот эти все пустые фразы не дают фактуру для текста.
5. По возможности добавьте цитату директора бренда/создателя коллекции. Так у журналистов будет уникальная информация от первого лица
6. Отправляйте релиз в PDF или google-доке, которые легко открыть и быстро посмотреть. Не стоит прятать файл за семью папками на диске -- так его вообще не найдут.
А вот каким правилам следую я:
1. Формулирую предмет продвижения и его уникальность. Это должен быть очень понятный ответ без эпитетов. Например, «LOVE REPUBLIC запускает премиальную линию. Ключевое отличие коллекции — многосоставные натуральные ткани». Дальше уже привожу конкретные примеры тканей и объясняю, почему использовались именно они.
2. Собираю фактуру. Свожу максимум информации по запуску в один файл: фото моделей и съемку запуска, комментарии от директора по продукту и тд. На основе этих материалов пишу «начинку» с фактами, вокруг которой строится сторителинг.
3 .Ищу референсы по сторителингу. Это либо культурологические отсылки, либо тренды (только настоящие подиумные из тренд-репортов, а не просто все подряд из постов инста-стилистов). Формирую ключевую отсылку и уже по ее теме набираю материал: собираю тропы, проф. лексику и просто симпатичные фразы.
4. Вплетаю ДНК. У LR очень ярко выраженное позиционирование, поэтому важно каждый раз его транслировать, проводя красной нитью через все запуски.
5. Выстраиваю повествование от главного к частному. В заголовке одной фразой формулирую главную мысль. Например, «LOVE REPUBLIC представил два самых больших флагманских магазина нового формата площадью 1000 кв м». Далее в первом абзаце раскрываю мысль подробнее: когда открыли, в каких ТЦ. Затем уже даю менее важную информацию.
Помните, пресс-релиз — это ваши пять копеек, по которым окружающие запомнят запуск. Сделайте так, чтобы каждое слово было мощным кирпичиком в формировании интереса к бренду. А еще не забывайте подписываться на моих друзей, которых я сама читаю каждый день: