Коммуникационная стратегия — часть функциональной маркетинговой стратегии компании, перспективное планирование действий с целью установления требуемого уровня коммуникации.
Коммуникационная стратегия - перспективный план любого социального взаимодействия с целью получения маркетинговых результатов в коммуникационной среде.
В маркетинге коммуникативная стратегия — стратегия формирования положительного имиджа объекта коммуникации, спроса и стимулирования сбыта.
Коммуникационные маркетинговые стратегии разрабатываются компаниями для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации с рынком.
Коммуникационная стратегия разрабатывается как часть общей стратегии маркетинга и в рамках коммуникативной политики маркетинга.
Главная цель коммуникационной стратегии – обеспечить стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Основная задача коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса компании.
Задачи коммуникационной стратегии:
· конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);
· деконфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);
· манипуляционная (захват смыслового пространства с тем, чтобы продвинуть участникам коммуникации свою коммуникативную стратегию и свое видение реальности).
Коммуникационная стратегия предполагает описание действия компании, в рамках коммуникативного микса (промоушн-микса), по следующим векторам:
- торговый маркетинг – коммуникация с субъектами маркетингового канала;
- связь с общественностью – коммуникация со всеми представителями коммуникационной среды;
- реклама – коммуникация с ЦА;
- директ-маркетинг – межличностная коммуникация с субъектами коммуникационной среды.
Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.
Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:
· рыночная стратегия;
· креативная стратегия;
· медийная стратегия.
Рыночная стратегия — основа, на которой строится любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основой для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.
Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Креативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.
Медийная стратегия — выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникация с целевой аудиторией. Медийная стратегия представляет собой стратегию использования медиа, а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.
Итогом разработки коммуникационной стратегии является создание плана маркетинговых коммуникаций – программы в виде набора комплексно реализуемых мероприятий, в рамках все того же коммуникативного микса (промоушн микс).