Рекламные расценки на телевидении в 2024 году вырастут на 22–42%. По данным РБК, полученным от различных источников, наибольшее повышение стоимости произойдет на «Матч ТВ», а также на развлекательных СТС,
ТНТ и «Пятнице!». Годом ранее рост составлял 20–30%. Причин у этого может быть, как минимум, две. Во-первых, рост курса доллара и годовой инфляции, и, во-вторых, последовательное и неуклонное сокращение телевизионной аудитории (аппетиты телеканалов и рекламных агентств при этом не падают).
В начале месяца в Красноярске говорили о том, что сегодня происходит на медиа-рынке. В рамках форума «Енисей.РФ», глава ВЦИОМ Валерий Федоров представил результатысвежего опроса общественного мнения (1 600 человек, телефонный метод опроса, погрешность 2,5%). Результаты свидетельствуют о том, что в стране доминируют два основных типа медиа-потребления: телевидение и интернет. Большинство сограждан использует и то и другое, но людей, которые смотрят ТВ, становится всё меньше. Если в 2018 году 23% опрошенных сообщили, что всю информацию получают только из телевизора, то сейчас таковых осталось 16%. Напротив, группа потребителей информации исключительно из интернета выросла почти в три раза: с 13% до 31%.
Подавляющее же большинство россиян черпают информацию из всех доступных источников, наиболее крупными из которых остаются ТВ и Интернет.
Профессиональные потребители информации (журналисты, политологи, чиновники) рассматривают интернет и телевидение, как способ получения контента. А контент формируют в зависимости от собственных потребностей. Они все реже смотрят телевизор просто потому, что это неудобно и занимает слишком много времени. Их предпочтения в выборе каналов доставки ныне сдвинулись к хостингам, соцсетям и телеграм-каналам.
Если же вести речь об электоральных массах, то ситуация выглядит иначе. Когда Иисус переквалифицировал Петра и Андрея из рыбаков в «ловцов человеков», он строил метафору на сравнении массовой аудитории с рыбой. И был прав. Популяции (рыбной или человеческой) не свойственно критическое мышление. Рыба должна быть достаточно живой, чтобы доехать до рынка, но не слишком живой, чтобы интересоваться обстановкой за пределами ведра. Посему кормить её следует только тем, что не нарушит её привычного спокойного состояния.
Этой концепции уже лет двести придерживаются крупнейшие государственные и частные СМИ по всему миру. Ибо они не просто медиа, а инструмент управления общественными процессами.
Право выбора
Коренное отличие схемы В2С (от бизнеса к потребителю) от В2В (от бизнеса к бизнесу) в медиа заключается в том, что в первом случае информационный поток жестко зарегулирован. Исполнение этой управленческой функции в современных условиях, когда у «человеков» есть возможность получить нефильтрованную информацию из любого источника в интернете, делает крупнейшие СМИ всё менее востребованными.
С 2020 по 2023 год интернет отвоевал еще 3% аудитории. Теперь его доля – 74%. Телевизор же своих зрителей теряет. Было 59%, стало 52%. Вообще-то, для ТВ дела обстоят еще хуже. Ведь опрос проводился только для аудитории 18+. Дети и подростки сюда не входят. А они, как известно, телевизор вообще не жалуют. Интернет заменяет им родителей, книгу, игровую площадку и общение со сверстниками.
Что же тогда держит зрителей перед телевизором? Судить об этом нам позволяет еще один вопрос, который ВЦИОМ задал тем же респондентам. Оказывается, лишь треть из них (34%) считает, что России следует сосредоточиться не на державной мощи, а на благосостоянии граждан. Тех же, для кого в приоритете великодержавность, мощная армия и мировое влияние – 59%. Наблюдатели высказывают предположение, что эта аудитория взращена телеконтентом последних 10-15 лет и без него чувствует себя уже дискомфортно.
Нужно понимать, что интернет и телевидение – это всего лишь формы доставки информации до потребителя. И в реализации этой функции интернет выигрывает в одни ворота. Он настолько удобнее в мобильности и вариативности по времени, что люди, не сидящие на одном месте, просто вынужденно выбирают именно интернет-вещание. Тот же В. Федоров констатирует, что кратковременный период ренессанса ТВ, вызванный началом СВО, завершился.
Старшее поколение уходит, новое выбирает интернет. С этим даже госструктуры ничего поделать не смогут. Ядром ценностного запроса вновь становятся приоритеты личностного уровня, характерные для общества потребления во всей его полноте.