Сознательное и умелое манипулирование потребностей масс является одной из ключевых составляющих демократического общества. Таким способом правительство приводит в движение общественный механизм и оказывает значительное влияние на сознание, вкусы и идеи. Но задумывались ли вы когда-то, кто был родоначальником пропаганды и манипуляцией массой.
В XX веке исследователи активно занимались изучением властных отношений и методов, которыми они реализуются. Манипулирование – один из самых эффективных методов, к которому обращаются во всех областях социальной жизни: в политике, бизнесе, этике, социальном взаимодействии. Целью манипуляции является эффективное влияние на сознание индивидов, ревизия их вкусов, желаний, взглядов. Чаще всего люди, осуществляющие манипуляцию, остаются неизвестными, так как выполняют функции стратегов.
Одним из таких людей представлен Эдвард Бернейс – племянники Зигмунда Фрейда именно он стал незримым двигателем в Америке. Бернейс взял идею Фрейда о людях: где человек в основе своей биологической сущности направляет энергию на удовлетворение своих потребностей, масштабировал и использовал ее “для манипуляции массами”. Он впервые показал американским корпорациям, как они могут заставить людей хотеть вещи, в которых они не нуждаются, связывая массовое производство товаров с подсознательными желаниями.
Благодаря идее PR специалиста, появилась новая политическая идея о том, как контролировать массы людей, удовлетворяя человеческие желания, делая тем самым счастливее. Это было началом для всепоглощающего эгоизма, который сейчас доминирует в мире.
История успеха Бернейса
В начале XX века реклама была проста и примитивна, ограничиваясь превозношением продукта и его функционала. Однако молодой PR-менеджер по имени Эдвард Бернейс предложил новый подход, целясь в бессознательное потребителя и создавая новые желания. Она превозносила продукт и рассказывала о его функционале. Эдвард Бернейс считал, что вместо этого стоит целиться в бессознательное, буквально заставляя потребителя приобрести товар. Он объяснял это на примере пианино. Можно рекламировать пианино так:
«Оно дешевое и прослужит вам долгие годы»,
— но это обращение будет конкурировать с рекламой автомобиля или радиоприемника.
Бернейс предлагает пойти другим путем и продавать пианино, сделав его неотъемлемой частью интерьера. Для этого нужно убедить влиятельных архитекторов и дизайнеров включать в планы новых домов специальную музыкальную комнату. Менее известные архитекторы будут копировать работы мастеров, и идея музыкальной комнаты проникнет в массы.
Если раньше производитель упрашивал покупателя: «Купите пианино!», то теперь уже покупатель будет просить: «Пожалуйста, продайте мне пианино».
Таким образом, Бернейс создавал новые желания, основываясь на силе символики. Бернейс осознавал, что вещь может быть желанной не из-за ее реальной ценности или функционала, а потому что она символизирует что-то другое, что потребитель стесняется признать. Изучая групповую психологию, он пытается понять, как изменяется поведения, мысли, и эмоции человека, когда он становится частью группы.
К примеру, в начале 1920-х годов нью-йоркские банки организовали открытия сетей магазина по всей Америке. Они создали рынок для сбыта товаров массового производства. Задача Бернейса заключалась в создание нового типа покупателя. Он начал разрабатывать технологию массового убеждения потребителей, которые существуют и сегодня. В этом ему помогал его дядя или, если быть точнее его учения, к которым он прибегал неоднократно. Ведь именно наука психология дала Эдварду понимание устройства человеческого разума.
Как знание истории стало фундаментом пиара нашего времени
История первобытного времени отчасти объясняет склонность людей формироваться в общины. Древние люди, которые объединялись в племена, имели больше шансов выжить и размножаться в суровых условиях. Именно это знание является фундаментальным для PR-специалистов.
Сейчас же с помощью современных технологий люди изменили окружающую среду таким образом, что ценность племенной организации утратила свою актуальность. Но несмотря на это древняя племенная организация играет большую роль.
Люди начали идентифицировать себя, разделяя на расу, класс, пол, религию, идеологию. Эта постоянная склонность к групповой идентификации, по мнению Бернейса, является функцией расширенного чувства собственной значимости, которые индивиды получают от идентификации с потенциально более мощной массы.
«Систематическое изучение психологии масс позволило исследователям понять, чего может добиться невидимое правительство, манипулируя мотивами, которые воздействуют на человека в группе… [эти исследования] установили, что психические характеристики группы отличаются от психических характеристик отдельного человека и что группа подчиняется импульсам и эмоциям, которые не могут быть объяснены с помощью наших знаний об индивидуальной психологии. Естественно, возник вопрос: если мы поймем механизм и мотивы группового сознания, не сумеем ли мы контролировать массы и управлять ими по [нашему] собственному желанию и без их ведома?».
− «Психология отношений с общественностью», Эдвард Бернейс.
Как Бернейс объяснял влияние толпы на личность
Огромный потенциал использования знаний из групповой психологии для управления массами отчасти обусловлена тем, что человек может находиться под влиянием группы или толпы даже будучи физически изолированным.
«Толпа не означает просто физическое скопление нескольких лиц, толпа - это скорее состояние ума. Пока человек участвует в групповой идентификации, его сознания и поведения будут изменяться под воздействием устойчивого влияния групповой психологии. Даже если другие члены группы физически не присутствуют рядом».
− «Кристаллизация общественного мнения», Эдвард Бернейс.
Чтобы понять, как склонность людей к групповой идентификации делает массы подверженными манипуляциям, мы должны обратиться к одной из идей Фрейда, которая сильно повлияла на технику манипуляции разработанные Бернейсом.
В своей книге «Пропаганда», опубликованной в 1928 году, Бернейс объяснил,
«“психологи-фрейдисты” были едва ли не первыми, кто указали на то, что мысли и действия человека нередко служат заместителями желаний, которые он вынужден подавлять. Подлинной причиной стремления к обладанию может быть не истинная ценность вещи, не ее полезность, а то, что человек бессознательно воспринимает ее как символ чего-то иного, некоего желания, в котором он стесняется себе признаться. Покупая автомобиль, человек может руководствоваться отнюдь не стремлением быстрее передвигаться. Истинной же причиной покупки может быть то, что автомобиль служит символом социального статуса, свидетельством деловых успехов или способом вызвать зависть соседа напротив».
Этот факт делает человека подверженным манипуляциям. И из-за этого следует, что если можно разработать психологические и пропагандистские операции, которые обходят рациональные способности человека, нацеливаясь вместо этого на подавленные эмоции и скрытые желания, то можно заставить людей принять убеждения без осознания ими глубинных мотивов ведущих к этому.