Все говорят о том, насколько важен Интернет-маркетинг в наши дни. Но что именно означает Интернет-маркетинг или digital-маркетинг и какие инструменты он включает? Как продвигать свой бизнес с помощью Интернет-маркетинга? И какие термины Интернет-маркетинга вам обязательно нужно знать? В этой статье мы хотели бы дать вам обзор на эту тему.
Определение
Интернет-маркетинг — это тактические и стратегические меры, которые осуществляются компанией с использованием онлайн-медиа (веб-сайт, социальные сети, поиск, медийные сервисы и т. д.) с целью генерирования продаж или лидов или просто передачи определенного имиджа компании. Другим распространенным синонимам является цифровой маркетинг.
Важность вашего сайта
Веб-сайт — это база Интернет-маркетинга. В отличие от классического маркетинга, Интернет-маркетинг фокусируется на вашем веб-сайте. Его можно использовать для измерения того, насколько успешен ваш Интернет-маркетинг, насколько ваш контент актуален для ваших пользователей и приводит ли ваша реклама к транзакциям, регистрациям.
Все ваши действия в области Интернет-маркетинга, будь то SEO, контекстная реклама, медийная реклама, социальные сети или e-mail маркетинг, в конечном итоге должны преследовать только одну цель: направлять соответствующих пользователей на ваш сайт. Это сердце вашего Интернет-маркетинга, потому что именно здесь ваши посетители превращаются в клиентов. И это совсем не легко. По этой причине нужно заниматься постоянной оптимизацией своего веб-сайта.
Алгоритмы современных маркетинговых платформ, таких как Google или Яндекс, способны измерять и оценивать поведение ваших пользователей после нажатия на результат в поиске или в ленте новостей или после нажатия на рекламное объявление. Положительные или отрицательные пользовательские сигналы, полученные таким образом, включаются в определение порядка дальнейших поисков, дальнейшей рекламы. Таким образом, качество вашего сайта станет основой успешной рекламы в Интернете.
Когда пользователи приходят на сайт, это движение называется трафиком. Поток пользователей, который приходит на сайт через платную рекламу, называется платным трафиком, а поток, генерируемый неоплачиваемой деятельностью, мы называем органическим трафиком.
Удобство использования сайта
Юзабилити описывает удобство использования веб-сайта. Конечно, он должен быть максимально интуитивным в использовании. Здесь действует принцип: «Не заставляйте меня думать.» Хорошее удобство использования является частью хорошего пользовательского опыта (UX). Другими факторами успешного взаимодействия с пользователем являются, например, дизайн, презентация товаров и услуг, самопрезентация вашей компании, а также другие точки взаимодейсвия с клиентами, такие как клиентский сервис. Чтобы узнать, как ваш сайт воспринимается пользователями, подходят так называемые юзабилити-тесты.
Оптимизация конверсий
Оптимизация конверсий (CRO) относится к мерам, направленным на повышение коэффициента конверсии вашего веб-сайта, то есть на увеличение процента ваших посетителей, которые действительно становятся клиентами. Как можно побудить посетителей совершать покупки? Какой призыв к действию сильнее? Может быть, включение поясняющего видео на страницу товара или услуги увеличит продажи? Это вопросы, связанные с оптимизацией конверсии. Ответы можно найти при помощи так называемых A/B-тестов. Два или более варианта тестируемой страницы тестируются в режиме реального времени с реальными пользователями. Посетителям случайным образом показывают либо целевую страницу A, либо страницу B. Теперь вопрос в том, какая целевая страница обеспечивает более высокий коэффициент конверсии? Тест продолжается до тех пор, пока не будет собрано достаточно данных, чтобы сделать статистически значимые утверждения. Для небольших сайтов рекомендуется использовать методы юзабилити-тестирования и таким образом приближаться к оптимальному результату. CRO также часто рассматривается как часть юзабилити и оптимизации UX.
Контент-маркетинг
В контент-маркетинге вы пытаетесь привлечь внимание целевой группы к своей компании с помощью консультативного, информационного или развлекательного контента. Редактирование и Интернет-маркетинг уже давно являются отдельными дисциплинами. С появлением таких платформ, как Яндекс, сообщение и то, как оно доходит до пользователя (социальные сети) или как его находят (Google), стало основным рычагом в Интернет-маркетинге. В этом смысле контент не только выполняет транзакционные или брендинговые цели, но и улучшает способность находить и обнаруживать компании.
Контент играет решающую роль в успешном Интернет-маркетинге как в верхней (ранняя фаза процесса принятия решения), так и в нижней части воронки (поздняя фаза принятия решения). Контент приводит пользователей на сайт компании на самом раннем этапе процесса принятия решения о покупке. Но также посылает правильные сигналы на поздней стадии, чтобы клиент принял решение в пользу вашей компании, а не конкурента.
Создание дополнительной ценности и преимуществ с помощью контента для вашей целевой группы, например, путем предложения помощи/разъяснений по актуальной проблеме/вопросу, является одним из важных подходов в контент-маркетинге. Это часто принимает форму статей в блогах, которые затем должны быть найдены в поисковых системах по соответствующим ключевым словам. Соответственно, контент-маркетинг находится «вверху» воронки. Посетители вашего блога сначала должны получить только положительные впечатления от вас и, возможно, вернуться в ваш блог, если у них возникнет потребность позже. С другой стороны, контент на страницах с подробностями нижней части воронки с четким призывом к действию должен соответственно увеличить коэффициент конверсии.
В стратегическом контент-маркетинге отдельные подразделения, такие как SEO, социальные сети, PR, контент-маркетинг и т. д., реализуют части общей контент-стратегии. Общая тема сообщается по различным «каналам», то есть в блоге, а также в социальных сетях и в пресс-релизе.
SEO — поисковая оптимизация
SEO — это неоплачиваемый органический трафик. Обычно это самая прибыльная часть вашего Интернет-маркетинга. Потому что обнаружение в поисковике вашей страницы по соответствующей теме может привести много посетителей на ваш сайт, за которые вы ничего не платите. В частности, если вы находитесь на 1-й или 2-й позиции в поиске по часто вводимому поисковому запросу, который описывает ваш товар или услугу, это может иметь решающее значение для экономического успеха.
Таким образом, помимо позиции (рейтинга) и объема поиска по ключевому слову, важно, насколько близкое соответствие между поисковым термином (ключевым словом), выбранным пользователем, отображением результатов поиска (фрагментом) и релевантностью целевой страницы. Поисковая оптимизация является устойчивой, если пользователь может эффективно решить свою задачу на сайте.
SEO расшифровывается как поисковая оптимизация. Цель состоит в том, чтобы ваш собственный релевантный контент отображался на видных позициях в поисковых системах. Алгоритмы, используемые поисковыми системами для определения того, какая страница появляется для какого поискового запроса и на какой позиции на странице результатов поисковой системы (SERP = страница результатов поисковой системы), вероятно, являются одними из самых тщательно охраняемых корпоративных секретов. Таким образом, поисковая оптимизация не является точной дисциплиной. Оптимизаторы поисковых систем (SEO) пытаются выяснить, что и как нужно спроектировать на веб-сайте, чтобы попасть в топ. К сожалению, алгоритмы также регулярно меняются с так называемыми обновлениями. Некоторым из различных обновлений в отрасли были даны очень оригинальные названия, такие как «обновление колибри», «обновление пингвина» или «обновление BERT». Только «обновление Panda» было названо в честь реального разработчика — так сложилась легенда ;-). В настоящее время все говорят о Core Web Vitals, метрике, которую Google использует для оценки удобства веб-сайтов для пользователя и которая вошла в алгоритм ранжирования Google в 2021 году.
Контекстная реклама (SEA)
Поисковые системы также предлагают возможность размещения объявления и сопоставления его с введенным поисковым запросом. Особенно, если ваш сайт еще не достиг хорошей позиции в результатах органического поиска (SEO требует времени!), может иметь смысл использовать такие платные результаты поиска. В противном случае ваша страница не будет найдена по запрошенному ключевому слову. Такая реклама, то есть реклама в поисковых системах, называется SEA или рекламой в поисковых системах.
Медийная реклама
Медийная реклама представляет собой формат цифровой графической рекламы. Очень распространенной подобластью является так называемая баннерная реклама. Вы наверняка знакомы с интегрированными изображениями, видеороликами, баннерами или анимацией, которые интегрированы в многочисленные веб-сайты. Они могут быть жестко привязаны к определенной области веб-сайта, но есть и другие варианты: иногда анимации/баннеры на короткое время распространяются по всему веб-сайту или следуют за курсором в виде так называемых баннеров мыши. Если пользователь нажимает на нее, он попадает на сайт рекламодателя по ссылке. Но даже если пользователь не кликнул, он все равно мог заметить и просмотреть рекламную графику. Типичными целями медийной рекламы являются брендинг и узнаваемость. В медийной рекламе рекламодатель решает, на каких типах веб-сайтов он хочет показывать свои баннеры, чтобы охватить свою целевую группу. Бюджетирование основывается либо на цене за тысячу контактов, где фиксированная сумма выплачивается за каждую 1000 показов, либо на основе цены за клик или цены за лид.
Социальные сети
Маркетинг в социальных сетях относится к органической и платной деятельности компании в социальных сетях. Здесь основное внимание уделяется достижению определенных целей компании, таких как привлечение внимания (привлечение новых клиентов), укрепление лояльности клиентов и поддержание существующих клиентов, создание бренда работодателя и создание имиджа, лидогенерация или, конечно же, продажи.
Особенно в отношении рекламных возможностей социальные сети предлагают чрезвычайно универсальные возможности. В отличие от печатной или телевизионной рекламы, вы можете значительно сократить потери, показывая рекламу только своей целевой группе. Вы можете выбирать людей не только на основе их демографических данных, но и на основе их интересов. Такой индивидуальный подход к целевой группе называется таргетингом.
Социальные сети — это платформы, на которых возникает виральность. Каждый может опубликовать там и высказать свое мнение, и этот контент будет показан соответствующим знакомым. Если они взаимодействуют с контентом, сообщение также может «перескакивать» к знакомым знакомых и т. д. Это взаимодействие позволяет (маркетинговым) сообщениям распространяться чрезвычайно быстро и (экономически) эффективно. Оборотная сторона медали — жалобы потребителей в мелком масштабе или бредни в крупном масштабе, полуправда или просто ложные заявления, которые больше не подлежат серьезному институциональному журналистскому контролю, особенно в сфере политических новостей.
С появлением социальных сетей появилась еще одна дисциплина в Интернет-маркетинге: продвижение товаров и услуг влиятельными лицами (лидерами мнения), которые очень хорошо связаны в социальных сетях (маркетинг влияния). Эта новая форма «редакционной» рекламы всегда работает очень хорошо, когда лицо, представляющее товары и услуги компании, считается его поклонниками заслуживающим доверия, а товары и услуги соответствуют его личности.
Рекламная рассылка
Маркетинг по электронной почте является одним из инструментов прямого маркетинга, потому что вы можете использовать его для обращения к клиентам 1:1 «напрямую» или для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), если получателями являются ваши собственные клиенты. Чтобы иметь возможность писать клиентам по электронной почте, по закону вам необходимо их согласие, которое можно считать неявным только в крайне редких случаях. Вот почему электронный маркетинг часто рассматривается как часть разрешительного маркетинга.
Это дает различные преимущества: можно обращаться к каждому получателю по имени. Если вы хотите пойти еще дальше в персонализации, также возможно, в зависимости от инструмента, структурировать базу контактов, например, в соответствии с интересами или фазами процесса принятия решения о покупке, и, таким образом, отправлять пользователям контент, специально адаптированный к их потребностям.
Кроме того, вы можете использовать инструмент маркетинга по электронной почте, чтобы измерить, сколько людей прочитали вашу электронную рассылку и сколько из них последовали призыву к действию, По сути, в электронном маркетинге есть два типа кампаний:
- Рассылка: Рассылки отправляются нерегулярно, например, когда в вашем магазине проходит специальная акция или вы запустили новый продукт.
- Информационный бюллетень: отправляется регулярно, например, раз в неделю или месяц. Он разъясняет текущие события. Здесь важно создать реальную добавленную стоимость для пользователя.
Создание рассылок имеет смысл по многим причинам. Мы хотели бы особенно подчеркнуть высокий коэффициент конверсии e-mail маркетинга и тот факт, что трафик электронной почты является одним из немногих способов, с помощью которых вы можете общаться со своими пользователями напрямую, без посреднической платформы. Здесь вы полностью независимы, как и на своем сайте.
Нативные объявления
Нативная реклама адаптируется к внешнему виду соответствующего медиаформата. В своем первоначальном виде нативная реклама встречается в сфере контент-маркетинга: здесь спонсируемые статьи вписываются в среду редакционных материалов. Подготавливая платные посты с информативными, малорекламными текстами, графикой и видео, они также предлагают дополнительную ценность для пользователя, а не только рекламу. Тем не менее, нативная реклама остается спорной, так как реклама здесь едва ли узнаваема как таковая для пользователя, несмотря на обязательную маркировку. Помимо нативной рекламы в виде текстовых сообщений, эта форма рекламы также существует в других областях Интернет-маркетинга: например, в социальных сетях можно отображать органический пост от компании в качестве рекламы для пользователя. Система нативной рекламы также работает в области контекстной рекламы, так как внешний вид результатов платного поиска теперь трудно отличить от результатов обычного поиска.
Цели Интернет-маркетинга
С помощью инструментария Интернет-маркетинга можно преследовать самые разные цели:
- Брендинг / построение бренда. Суть этой цели заключается в том, чтобы бренд ассоциировался с конкретными ценностями и сообщениями и становился номинальным лицом компании и ее товаров и услуг. Это сделано для того, чтобы отличать продукцию от продукции конкурентов. Насколько успешным было создание бренда, можно определить, например, по тому, сколько людей ищут термины бренда (то есть поисковые запросы, содержащие название вашего бренда) в поисковых системах и приходят на ваш сайт через них (поиск бренда). Кроме того, когда люди напрямую вводят URL-адрес вашего веб-сайта, это указывает на сильный брендинг. Вы также можете измерить, как часто название вашего бренда упоминается в социальных сетях, блогах или на форумах.
- Вовлеченность. Вовлеченность описывает степень взаимодействия с цифровым контентом и, таким образом, включает в себя все прямые взаимодействия, которые пользователь совершает с вашим веб-сайтом или вашим контентом в социальных сетях. Чтобы измерить вовлеченность, то есть выяснить, насколько сильно пользователь взаимодействовал с вашим контентом, вы смотрите, как долго пользователь был на вашем сайте (длительность пребывания/продолжительность сеанса), сколько ваших страниц он просмотрел во время сеанса, оставлял ли комментарии под вашим блогом или сообщение в социальных сетях или как долго он смотрел ваше видео. Высокий уровень вовлеченности, конечно, желателен, так как пользователь интенсивно “работал” с вашим брендом, вашим контентом и предложениями.
- Лиды: Генерация лидов также является общей целью Интернет-маркетинга. Цель состоит в том, чтобы получить как можно больше контактной информации от потенциальных клиентов. В лидогенерации, конечно, в первую очередь важно ввести адрес электронной почты. Возможный лид — это регистрация на информационный бюллетень или Whitepaper для загрузки, которая доступна только при предоставлении контактной информации.
- Продажи: Еще одна вполне очевидная цель — это, конечно же, продажи. Каждая компания в первую очередь хочет продать свою продукцию.
Измерение и оптимизация
Интернет-маркетинг означает постоянное обучение, и огромное преимущество перед традиционным маркетингом заключается в том, что почти все можно измерить в режиме реального времени. Вот почему один из принципов заключается в том, что лучше просто попробовать, чем долго обсуждать и пытаться теоретически оценить, может ли что-то быть успешным или нет.
Сбор данных: веб-анализ
Цель веб-аналитики — понять, как посетители ведут себя на вашем сайте. Собирая, анализируя, интерпретируя и визуализируя данные, вы можете детально изучить это поведение пользователей и выяснить, например, откуда ваши посетители приходят на сайт, как долго они остаются с вами (длительность пребывания) и какие разделы и страницы сайта наиболее посещаемы. Вы можете найти слабые места на своем веб-сайте, проблемы в своем Интернет-маркетинге и кампаниях и, таким образом, повысить эффективность своего сайта и Интернет-маркетинга. Анализ и оптимизация данных всегда основываются на важных показателях. Различные ключевые показатели важны для каждой дисциплины Интернет-маркетинга. Ключевые показатели, которые используются для измерения степени достижения поставленных целей, называются KPI (ключевыми показателями эффективности).
Коды отслеживания используются в веб-анализе для измерения успеха вашей рекламы. Это параметры, которые добавляются к URL-адресу целевой страницы вашего объявления. Когда ваши пользователи нажимают на объявление, не только вызывается целевая страница, но и код отслеживания, прикрепленный к URL-адресу целевой страницы, также считывается вашим инструментом веб-анализа. Затем ваш инструмент веб-анализа может точно определить, из какого объявления и кампании пришел ваш пользователь и что он сделал на вашем сайте после нажатия на объявление. В Google Analytics эти параметры называются параметрами UTM. Google Analytics предлагает специальную функцию, заключающуюся в том, что собственные формы рекламы Google (Google Ads) могут быть связаны с Google Analytics в фоновом режиме, и поэтому для них можно обойтись без кодов отслеживания.
Цикл Интернет-маркетинга
В цикле Интернет-маркетинга данные собираются (отслеживаются), обрабатываются и анализируются. Меры разрабатываются на основе данных, внедряются и снова измеряются (изменения). Затем цикл начинается снова. В этих циклах оптимизации нет ничего нового. В классической рекламе они длились невероятно долго по сравнению с цифровой рекламой, а сбор данных часто был слишком сложным и дорогим, чтобы даже начать цикл. В Интернет-маркетинге результаты можно оценить за несколько часов или максимум дней, а циклы оптимизации можно выполнять с очень высокой скоростью практически бесплатно.
Компании становятся очень гибкими и могут невероятно быстро учиться. Этот подход необычайно гибок и не соответствует парадигме классического маркетинга, который во многом основан на среднесрочном и долгосрочном планировании. Это один из ключевых факторов успеха цифрового маркетинга.
Путь клиента
Целью Интернет-маркетинга стоит всеобъемлющее желание увеличить продажи, регистрации или количество потенциальных клиентов. Но не каждый посетитель вашего сайта автоматически становится клиентом. Наоборот: вашим клиентам часто предстоит долгий путь. Возможно, вы ознакомились с товарами или услугами на различных сайтах, сравнили их и их поставщиков (дилеров), а затем определились по покупке.
Этот путь клиента длится дольше, чем выше воспринимаемый риск клиента, связанный с неудачной покупкой. Самый длинный путь клиента B2C — это планирование отпуска и связанные с ним бронирования поездок. Не каждый путь клиента успешен с точки зрения компании и приводит к покупке. Некоторые потенциальные клиенты делают повороты по пути и выбирают другой маршрут. Чтобы лучше визуализировать генерацию клиентов, существует так называемая воронка. Большое количество посетителей или потенциальных клиентов вливается в эту воронку наверху (верхняя часть воронки), и некоторые из них затем снова выходят в качестве клиентов внизу (нижняя часть воронки):
- Внимание: на первом этапе вы привлекаете внимание посетителей к своему продукту или услуге. Для этого важно предложить пользователю добавленную стоимость — вы не хотите продавать свой продукт, но вы продаете покупателю решение его проблемы.
- Интерес: Второй этап заключается в том, чтобы превратить это первоначальное внимание в настоящий интерес. Постарайтесь, чтобы ваши потенциальные клиенты активно работали с предлагаемым вами решением.
- Желание: Если заинтересованная сторона подробно рассмотрела ваше решение, теперь важно еще раз подчеркнуть его преимущества. Будем надеяться, что теперь интерес превратится в конкретное желание владеть вашим товаром или услугой.
- Действие: Если возникло желание попробовать товар, следует конкретная покупка товара/услуги. Страницы вашего сайта, предназначенные для этой фазы процесса принятия решения о покупке, содержат конкретный призыв к действию для совершения покупки (CTA). Кстати, это действие в конце воронки называется конверсией. Конверсия не обязательно должна быть покупкой, также можно предположить, что целью воронки является подписка.
Итак, теперь посетитель превратился в покупателя, но это еще не конец его пути.
- Удержание: этот этап теперь является новым дополнением: после того, как вы “создали клиента”, теперь, конечно, нужно его удержать. Если вы хотите привлечь его как постоянного клиента, он должен продолжать покупать ваше решение.
- Адвокация: И это еще не все — вы также хотите, чтобы ваши клиенты были настолько увлечены вашим товаром или услугой, что рассказывали о них своим друзьям и знакомым. Итак, последний этап посвящен одобрению вашего продукта клиентами.
Важно знать, что у большинства клиентов есть около семи точек соприкосновения с вашим брендом, прежде чем они совершат покупку. Итак, на каждом этапе предлагайте им разные способы взаимодействия с вашим брендом. И всегда помните: все стратегии — это всего лишь модели: некоторые пути клиентов являются длинными и запутанными и прыгают туда-сюда по фазам. В нашей рубрике “полезные советы” вы найдете еще много полезной информации на тему Интернет-маркетинга.
Оригинал статьи: https://digital-experts.ru/chto-takoe-internet-marketing/