Если зайти в поисковую выдачу и вбить запрос «кухни на заказ» или «кухни от производителя», то можно увидеть множество предложений от разных рекламодателей со своими сильными преимуществами. Даже опытные специалисты сталкиваются с множеством сложностей в данной нише: дорогой СРС, низкая конверсия сайта, серая конкуренция и многое другое. И тут возникают логичные вопросы: Как в такой конкуренции получать лиды? Какую выбрать стратегию? Какой рекламный формат запускать? Об этом расскажу в дальше кейсе
Клиент – мебельная фабрика «Мишель» в Санкт-Петербурге, которая производит кухни европейского качества на заказ любого формата и размера. На рынке уже более 12 лет, имеют отличную репутацию и высокие рейтинги.
Задачи:
1. Увеличение количества заявок на сайте
2. Увеличение выручки компании
Стартовая ситуация:
Компания активно продвигается за счет других источников трафика, но с контекстом активно до этого не работали. Конкуренция и растущая производственная мощность компании вынуждает пересмотреть маркетинговую стратегию и подключать новые источники трафика. Поэтому рекламная стратегия в Яндекс.Директ выстраивалась с нуля совместно с маркетологом. Большим плюсом в таком партнерстве стало то, что специалист давно в этой сфере и знает все потребности и боли клиентов.
Реализация и этапы работ:
1. Брифинг. На этом этапе происходит знакомство с бизнесом заказчика: какие виды кухонь производятся, какой срок, цены, штат, преимущества и т.д. Благодаря хорошей подготовки маркетолога и его большому опыту в данной сфере, мне были представлены исследования аудитории, конкурентов, а также полный объем информации по производству, материалам, предложениям и акциям. Вся эта информация помогла в формировании рекламной стратегии.
2. Формирование стратегии продвижения. Было принято решение запустить поисковые рекламные кампании и кампании в РСЯ (стандартный формат) + Мастер-кампаний. Изначально отказались от гиперсегментации кампаний по полу, возрасту, устройствам и гео, так как это уже проверенная практическим путем гипотеза, которая не приносит результат
На первом этапе было принято работать на ручном управлении ставками, и затем как только будет набрано достаточное количество конверсий, перевести кампании на автостратегии.
Здесь также тестируем гипотезу, что на ручном управлении ставками можно получать более выгодные лиды
3. Сбор семантического ядра. В данной сфере семантическое ядро получилось объемным. Проработали запросы по следующей структуре:
В общей сложности получилось около 2 500 запросов в сумме по всем направлениям. Помимо группировки, которые была показана выше, для удобства распределения бюджета ключевые запросы были разбиты на теплые, горячие и холодные.
Горячие запросы - целевые запросы с явно выраженной готовностью купить и максимально целевые запросы: купить прямую кухню в спб на заказ, кухни из МДФ на заказ в питере
Теплые запросы - целевые запросы, но с меньшей готовностью к покупке, тут пользователи ищут подходящий вариант: стильные кухни 5м2 цена, стоимость кухни из МДФ
Холодные запросы - запросы, которые к нам относятся косвенно или запросы с информационны подтекстом (вероятнее всего тут пользователи на 1 стадии принятия решения): стильные кухни каталог, глянцевые кухни дизайн
В результате оптимизации рекламных кампаний семантическое ядро корректируется и часть запросов отключается или трафик регулируется ставками. Важно протестировать и средне- и низкочастотные запросы, так как в высококнкурентной тематике это сильно влияет на результат.
4. Подготовка текстов объявлений. Каждый потенциальный клиент имеет разные потребности и выбирает кухню по индивидуальным параметрам. Для кого-то интересна цена, для кого-то материалы и т.д. Тексты в контекстной рекламе содержат всего 81 символ и поэтому указать все преимущества кампании в одном объявлении невозможно. В данном случае были созданы 3 вида объявлений под 3 основных боли клиентов: цена, функциональность, качество
Система будет чередовать показ рекламных объявлений и по мере накопления статистики мы будем видеть, какие тексты отрабатывают лучше и приносят результат
Для РСЯ мы не стали заказывать отдельные креативы у дизайнеров, вместо этого использовали фотографии реальных проектов кухонь от фабрики
5. Настройка систем аналитики. Для анализа эффективности рекламных кампаний была настроена Яндекс.Метрика на сайте, установлены цели по всем формам.
Помимо этого был подключен коллтрекинг для отслеживания звонков от сервиса Calltouch, и произведена интеграция с Метрикой, чтобы данные по звонкам передавались в отчеты. Это нам было необходимо для того, чтобы в дальнейшем можно было подключать автостратегии с обучением по звонкам
6. Настройка рекламных кампаний. При настройке групп объявлений на поиске мы использовали принцип «1 к 1» для среднечастотных запросов, то есть под каждое ключевое слово мы прописывали релевантные заголовки, а также объединяли по смыслу в группы низкочастотные запросы. Такой подход позволяет повысить СTR, при этом качество объявлений также возрастает и ставки в таком случае более выгодные.
В объявления мы добавили картинки (в том числе и для поисковых РК), виртуальные визитки, уточнения, быстрые ссылки
Для каждой кампании мы указали utm-метки, прописали название кампании, вариант текста, остальные показатели оставили без изменений.
Гео выбрали Санкт-Петербург и близлежащие города Ленинградской области
Время показа рекламы выставили круглосуточным на первое время, так как оставить заявку на сайте пользователи могли в любое время
Оптимизация рекламных кампаний. Сложности и решения
В первые дни после запуска мы столкнулись с тем, что трафик шел очень медленно и соответственно количество конверсий было небольшим.
Что было сделано:
1. Мы убрали дневные ограничения бюджетов на аккаунте
2. Постепенно поднимали ставки по ключевым фразам
3. Ежедневно следили за «чистотой» трафика: чистили поисковые запросы и обновляли списки минус слов
Это дало нам возможность получать больше трафика и конверсий и начала накапливаться статистика, на основе которой мы смогли дальше оптимизировать рекламные кампании:
4. После ежедневной оптимизации мы стали выделять наиболее конверсионные запросы и сделали с ними отдельную кампанию и подняли ставки
5. Перегруппировали рекламные кампании, объединили ключевые фразы по смыслу для исключения статуса «мало показов»
6. Отключили часть неэффективных запросов
7. Помимо неэффективных запросов, так же были отключены некоторые группы с общими ключами. Это было сделано с целью усиления более целевых рекламных кампаний в рамках дневного бюджета
8. В корректировках ставок исключили из показов сегменты «отказов», а также действующую базу клиентов для исключения повторных обращений, так как основная задача – привлечение новых клиентов
По итогу в первый месяц сотрудничества мы получили заявки стоимостью – 10 076 руб с НДС. Этот результат нас не устроил, и мы продолжили прорабатывать рекламные кампании дальше:
9. Запустили Мастер кампаний по общим запросам и с автотаргетингом, этот формат начал хорошо отрабатывать и приносить более дешевые лиды: звонки и заявки с сайта. При этом столкнулись с проблемой, что с данных рекламных кампаний начали приходить действующие клиенты, поэтому для исключения такой аудитории, мы добавли в минусы брендовые запросы.
10. Запустили рекламные кампании в РСЯ на автостратегии. Сначала начали с максимум конверсий с оплатой за клики, а затем 9после накопления достаточного количества конверсий) перешли на стратегию с оплатой за конверсию.
11.Была проанализирована посадочная страница и даны рекомендации по разработке нового лендинга. Важно было вынести основные преимущества, сделать более понятной структуру сайта, а также оформить эстетично примеры работ с описаниями и примерными ценами.
12. Скорректировали формы на сайте. Долгий путь до заявки сокращает конверсию. Поэтому некоторые поля в формах были изменены или убраны.
Изменен квиз на сайте, добавлен понятный призыв к действию и полезный подарок, которые пользователи получат после отправки формы
Также структурирована форма с расчетом стоимости: она стала короче, но более понятной
13. Для лучшего обучения рекламных кампаний на автостратегиях объединили все цели в Яндекс.Метрике в одну
14. Внесли корректировки по устройствам индивидуально по каждой рекламной кампании, увеличив ставки на мобильный трафик
15. Заметили, что конверсия главной страницы выше, чем страниц, ведущих непосредственно на разделы: Угловые кухни, Прямые кухни и т.д. Поэтому поменяли посадочные страницы в рекламных кампаниях.
16.Запустили реатргетинговые и LAL-кампании для расширения аудитории
В результате большой проделанной работы нам удалось снизить стоимость заявки до 4 396 руб с НДС
Какие важные моменты можно вынести:
1. Аккуратно ограничивайте общие дневные бюджеты на аккаунтах, особенно, если у вас запущены автостратегии. Лучше их вообще от них отказаться и ставить ограничения в самих кампаниях.
2.Тестируйте сначала горячие целевые запросы и затем постепенно расширяйте семантическое ядро
3.Используйте группировку внутри кампаний и объединяйте запросы по смыслам
4. Заполняйте максимально подробно все параметры объявлений, так качество будет высоким
5. Тестируйте мастер кампаний, а также запускайте РСЯ на автостратегиях
6. Оптимизируйте посадочную страницу, проведите конкурентный анализ и сделайте максимально короткий путь пользователя до конверсии
Если у Вас есть вопросы и предложения, а также, если Вы хотите записаться ко мне на консультацию или заказать проект, то свяжитесь со мной в Telegram, а также подписывайтесь на мой канал