Закон о маркировке рекламы: что важно знать таргетологам, блогерам и бизнесу
Правда, что штраф 5 миллионов за 10 объявлений без маркировки? Когда Роскомнадзор придет к каждому телеграм-каналу и спросит: «Где твой токен? А если найду?». Разберемся в этой статье и покажем, как не попасть на 500 000 рублей
С 1 сентября 2022 вся онлайн-реклама, показывающаяся на территории России, должна быть размечена особым образом (№ 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе»)
Реклама, опубликованная после 1 сентября, должна быть промаркирована и должны предоставляться отчеты.
17 апреля 2023 «Парламентская газета» сообщила о законопроекте, который был внесен в Госдуму. Он предусматривает штрафы за отсутствие маркировки рекламы — от 100 тысяч для физлиц до 500 тысяч для юрлиц.
1 сентября 2023 кошмарный сон всех, кто так или иначе связан с рекламой и ведением соцсетей, стал реальностью. Законопроект о штрафах за неисполнение требований по обязательной маркировке и учёту интернет-рекламы вступил в силу.
Вступить-то вступил, а вот определенности в вопросах маркировки рекламы особо не добавилось. По факту есть много разных мнений, иногда прямо противоположных.
Зачем маркировать?
Роскомнадзор создал единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. Доступ к информации из реестра имеют участники рекламной цепочки, а также ФАС, налоговая и Роскомнадзор.
А если лень заморачиваться? Что будет, если не замаркировать?
Последствия нежелания заморачиваться дорого обойдутся каждому участнику цепочки:
Нарушения порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
для физлиц – от 10 до 30 тыс. рублей;
должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.
Нарушения, которые связаны с идентификатором рекламы (токеном)
для физлиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
должностных лиц – от 100 до 200тыс. рублей;
юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.
За отсутствие маркировки рекламы с 1 сентября 2023 штрафы:
для должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
для юрлиц – от 300 до 700 тыс. рублей.
Правда, что штрафы складываются?
Да, если участники цепочки совершат несколько нарушений одновременно, штрафы будут суммироваться.
"Если у юрлица 5 пять рекламных публикаций без идентификатора, то оно рискует заплатить штрафов на 2.500.000 рублей!"
Кто и как найдет мою рекламу, чтобы оштрафовать?
Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.
Как ФАС узнает о вашей рекламе? С технической стороны проверять рекламу в интернете будет специальная радиочастотная служба.
А также жалобу может подать любой пользователь, который видит рекламу, например, конкуренты.
Когда начнут штрафовать?
С 01.09.2022 по 31.10.2022 переходный период.
Переходный период завершился 31 октября 2022 года в соответствии с руководством, которое подготовили ассоциации АКАР и АРИР совместно с Роскомнадзором.
За рекламные объявления без маркировки, действующие до 1 ноября 2022 года штрафовать за нарушение правил не будут.
Если рекламные запуски не промаркированы с 1 ноября 2022 года – это нарушение закона. Но на данный момент четкой информации о том, будут ли штрафовать за размещение рекламы в этот период нет.
Ранее Роскомнадзор обещал не штрафовать до 1 марта 2023 года.
Но в связи с многочисленными техническими сложностями, штрафные санкции вступили в силу с 1 сентября 2023 года.
Однако ВК рекомендует удалить посты без маркировки, опубликованные в “опасное время”.
Кто платит штраф?
Ответственность несут все участники цепочки, каждый в своей части:
тот, кто купил рекламу
тот, кто выложил рекламу
А посредника (менеджера по рекламе) могут оштрафовать?
Рекламодатель может делегировать размещение рекламы агентству/таргетологу/фрилансеру. В таком случае обязанности и ответственность необходимо закрепить в договоре.
Если таргетолог/ фрилансер никак не фигурирует по договору – то и ответственности он не несет.
Что является рекламой, а что нет?
Реклама, согласно закону, соответствует 3 критериям:
адресована неопределенному кругу лиц;
создана для привлечения внимания к объекту рекламирования, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке;
передается в любой форме и любыми способами.
Что конкретно нужно маркировать?
Какая реклама подлежит маркировке
Очевидные варианты: любые публикации и объявления, как бесплатные, так и платные, которые продвигают услугу или товар.
▪︎таргетированная,
▪︎контекстная,
▪︎видеореклама;
▪︎медийные интеграции;
посты, эфиры, истории в соцсетях;
▪︎гиперссылки, тизеры, QR-коды, обращающие внимание пользователей на объект.
Неочевидные варианты
подкасты;
сторис;
интеграции в трансляции;
видеоролики;
кружочки в Telegram-канале.
Самореклама
Информация про ассортимент, правила использования товаров или услуг, их продавца или производителя не считается рекламой.
В эту категорию входят:
~анонсы собственных мероприятий (в том числе опубликованные в СМИ на условиях инфопартнерства);
~информация о подписке на свои издания с описанием вариантов ее оформления;
~гиперссылки на сайтах, ведущие на ресурсы собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.
Информация об услугах и товарах, которая размещается на сайте (в блоге) компании и в ее соцсетях – тоже не реклама, но при одном важном условии: она должна представлять все позиции ассортимента единообразно, без выделения каких-либо конкретных с помощью цвета, спецпредложения, баннера, закрепления и пр.
Нативная реклама
Нативная реклама, согласно ФАС, не считается рекламой, если информацию органично интегрировали в произведения искусства (картины, видеоролики, зарисовки).
Что НЕ нужно нужно маркировать?
рекламу своих товаров в пуш-уведомлениях и email-рассылках для своей базы клиентов;
рекламу в радио- и телепередачах, которая публикуется в интернете без изменений, то есть так же, как в первоисточнике;
социальную рекламу.
Нельzяграм запрещен на территории РФ, его нужно маркировать?
ФАС проверять Инстаграм не будет. Инстаграм запрещен на территории РФ. Размещенная реклама с vpn , размещена на территории не РФ.
НО Роскомонадзор не отменяет проверку и могут рассмотреть как “спонсорство” террористической организации Меты.
Как отчитываться?
По каждому рекламному объявлению нужно будет обмениваться информацией с ОРД как минимум два раза.
Первое касание — регистрация объявления до размещения рекламы
Второе касание — в течение 30 дней, следующий за месяцем, в котором был первый показ креатива. Акты нужно регистрировать каждый месяц до истечения срока действия размещения рекламы. То есть если рекламное объявление крутится несколько месяцев, за эти месяцы необходимо регистрировать акты.
В акте должны быть указаны:
расходы по всей цепочке показа рекламы;
сроки рекламной кампании;
статистика о показах с детализацией по каждой площадке и каждому объявлению;
договоры, акты.
Акты также регистрируются у оператора рекламных данных.
Специфика маркировки для различных платформ (включить в пункт “Какая реклама подлежит маркировке” отдельными включениями, в боксах другого цвета)
- Социальные сети
- Сайты и конструкторы сайтов (например, Таплинк)
- Блоги (в первую очередь Телеграм, а также ВК, vc.ru и многие другие)
Что значит «промаркировать» рекламу?
Каждому рекламному сообщению присваивается специальный код - токен, по которому его можно отследить. То есть на каждое объявление и на каждый креатив получается отдельный токен, он же ID — идентификационный код. По токену можно отследить всю цепочку размещения от рекламодателя до показов на рекламной площадке, эти данные собирает Роскомнадзор.
За сбор и обработку данных о рекламе и рекламодателях отвечают операторы рекламных данных.
Как маркировать рекламу?
Чтобы избежать штрафов, нужно размещать рекламу по новым правилам:
☆передать данные оператору рекламных данных (ОРД)
☆получить токен у ОРД
☆добавить на объявление метку «Реклама»
☆добавить в публикацию данные о рекламодателе (наименование, ОГРН, ИНН, товарный знак и ссылку на сайт)
☆отправить рекламу на модерацию (если модерация не пройдена, то после редактирования необходимо получить новый токен)
☆ОРД передаст данные о рекламе в ЕРИР автоматически
☆предоставить отчет о размещении рекламы в течение 30 дней после каждого месяца трансляции рекламы, о договорах и актах по рекламе, обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними.
Если используются несколько креативов, отчитываться нужно по каждому из них.
При размещении объявлений через Яндекс.Директ процесс может выглядеть так:
🌟ИП регистрируется в личном кабинете Яндекс.Директ с указанием ИНН, ФИО, ОГРНИП, тип деятельности, телефон.
🌟Создает рекламное объявление и отправляет его на модерацию.
🌟Яндекс.Директ проверяет объявление и отправляет в ОРД вместе с данными предпринимателя.
🌟ОРД присваивает объявлению токен и регистрирует его в ЕРИР.
🌟Яндекс.Директ ставит на креативе пометку «Реклама» и запускает показ рекламы.
🌟В течение 30 дней по истечении месяца, в котором показывалось объявление, нужно передать в ОРД отчет о показах рекламы.