На занятиях со студентами мы часто разбираем рекламные креативы, которые взорвали индустрию и вошли в историю. И недавно я подумала, а почему бы не сделать на Дзене рубрику "Шедевры рекламы"? Буду делиться самым вкусным и интеренсным.
Сегодня наш герой - фирма Apple. Кто-то обожает их продукцию, кто-то ненавидит, но равнодушных мало.
«First Macintosh», пожалуй, самая нашумевшая их реклама.
После выхода ролика в эфир компания продала 72 000 компьютеров за 100 дней, превзойдя предыдущий рекорд реализации на 50 процентов (!!!). Неслыханный по тем временам объем.
Впоследствии 60-секундное видео получило гран-при в Каннах и было признано «лучшей рекламой 1980-х».
С чего все начиналось?
В январе 1984 года молодая американская фирма Apple задумала выпустить на рынок новый компьютер Macintosh: пользователей рассчитывали завлечь компактностью модели, современным дизайном корпуса и дружелюбным интерфейсом на контрасте с «большими» компьютерами от корпорации IBM.
Один из владельцев Apple Стив Джобс и генеральный директор фирмы Джон Скалли задумали снять специальный видеоролик для продвижения Macintosh. Съемки проводились в Англии агентством Chiat/Day, режиссером стал Ридли Скотт, снявший к тому моменту культовые картины «Чужой» и «Бегущий по лезвию». Сценаристы решили обыграть название и сюжет романа-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984», которым буквально бредили западные публицисты и обыватели в канун 1984 года.
Вот что получилось у творческой команды.
Бритоголовые люди в одинаковых комбинезонах смотрят на огромный экран, где демонстрируется голова мужчины, который произносит речь о «саде чистой идеологии». В это время в зал вбегает девушка в белом топе и ярких шортах, в руках она держит молот; девушку преследуют охранники. На фразе говорящей головы «Мы победим!» бунтарка бросает молот в экран и взрывает его. В конце идут титры: «24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984». Сам объект рекламы в ролике так и не был показан.
Так что это за «реклама без рекламы» и в чем секрет ее успеха?
- Актуальность. Мастерски обыгран информационный повод — наступление 1984 года, подхлестнувшее интерес к роману Оруэлла
- Контраст. В кадре бегущая девушка в яркой одежде противопоставлена безликой массе пассивных мужчин в серых обносках
- Привлекательный образ героя. Авторы активно заигрывают с сюжетом и образами из романа, а также в целом с эстетикой антиутопии, хорошо знакомой зрителям (униформа, репрессии, «зомбирующие» экраны, тоталитарная риторика, одинокий бунтарь)
- Игра на подсознании. На глубинном уровне ролик отсылает к библейской истории о Давиде и Голиафе, шире — к противостоянию заведомо более слабого, но отважного героя коварному врагу, который упивается своей силой. Очевидно, c кем в Apple ассоциировали себя, а с кем — IBM
- Кинематографичность, динамичное действие на экране возбуждает внимание и заставляет с нетерпением дожидаться финала
- Дофаминовый выплеск. Кульминация ролика — бросок молота и взрыв экрана — вызывает яркие эмоции
- Нет прямого призыва. И даже самого товара нет! Титры в конце лишь добавляют интриги: обозначают товар, но не показывают его. Посмотрев такое видео, зрители будут искать информацию о товаре хотя бы для того, чтобы удовлетворить любопытство и тем самым снять напряжение
Совет директоров Apple ролик не оценил: по свидетельству одного из сценаристов они посчитали безответственным «грохнуть столько денег в имиджевую рекламу, в которой даже не показан продукт».
Знаете, на что похожа эта ситуация? Так и представляю себе современного бизнесмена, который отчитывает дизайнера за слишком маленькие буквы в слове "купи".
Решено было, чтобы хоть как-то оправдать вложения, показать видео один раз — в ходе спортивной трансляции. Кроме того, за месяц до премьеры ролик транслировался в тестовом режиме на местном ТВ небольшого городка, затем — в нескольких кинотеатрах перед фильмами.
Однако реклама привлекла внимание и впоследствии транслировалась в рубриках «Новости культуры» и «Новости спорта» на общенациональных каналах. В том же году она выиграла Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы», став, по мнению экспертов, «переломным событием» и «шедевром».
После выхода ролика Apple продала 72 000 компьютеров за 100 дней, что было гораздо лучше плановых показателей. Компьютеры серии Macintosh стали основным бизнесом компании, к 1988 году их было продано более миллиона.
Вывод: если хотите сделать хорошую рекламу, можете даже не давать адрес магазина. Сами придут и сами все купят. Если конечно вы их заинтересуете и эмоционально замотивируете.