Еще в ноябре 2022 на сайте Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации (далее – ФАС России) появились уточнения о том, какая информация не признается рекламой.
В качестве таковой указана органичная интеграция – это упоминание товара, средств его индивидуализации, изготовителя или продавца товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
В качестве примеров, в частности, обозначено следующее: упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.
Вместе с тем есть условие, при котором интеграция уже не является органичной и может быть признана рекламой, и соответственно, подпадать под действие норм Закона о рекламе.
Речь идет о случае, когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.
То есть рекламой не будет обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, следует из пояснений ФАС России. При этом важно, чтобы у ролика не было цели продвигать товар. Но если одному продукту придают особое внимание, призывают его приобрести, много рассказывают о нем и в этой информации есть положительная эмоциональная окраска, то такой контент - реклама.
Выработанной судебной и регуляторной практики по данному вопросу пока нет. Очевидно, что основной проблемой, в том числе при судебной защите, будет оценочный характер большей части критериев, отграничивающих рекламу от не-рекламы. Так, например, у понятия «избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация» нет четких критериев. Это дает возможность регулятору и суду слишком большую свободу в интерпретации информации в качестве рекламы.
Такое положение дел не является новостью, поскольку еще в Информационном письме Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» был обозначен принцип, согласно которому вопрос о наличии в информации признаков рекламы решается с учетом конкретных обстоятельств дела.
На сегодняшний день есть следующие ориентиры:
По мнению ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение, в том числе видеоролик или пост блогера, можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом, такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.
Таким образом, чтобы органичные интеграции не признали рекламой, основной рекомендацией является: не концентрировать внимание на конкретном товаре, его характеристиках и достоинствах, не делать конкретный товар главным предметом поста, ролика или произведения.
