Что такое PESTLE-анализ и зачем он маркетологу

PESTLE - это инструмент для анализа внешней бизнес-среды. Он включает в себя политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social), технологические (Technological), юридические (Legal) аспекты и факторы окружающей среды (Environmental). В маркетинге PESTLE применяют, чтобы избежать неудачного запуска продукта и определить акценты для рекламы.

Обычно PESTLE-анализ подают в форме отчета, в котором последовательно рассматривают все факторы. Его также можно расписать в таблице, чтобы сразу выделить угрозы и возможности, но часто одна из колонок остается пустой, потому что внешняя среда либо располагает к продаже товара, либо мешает. Например, в Саудовской Аравии запрещен алкоголь, поэтому колонка «возможности» для спиртных напитков останется пустой в графе «социальные факторы».

Какие факторы анализировать?

- Political (политические) - все, что относится к политике и ее изменениям. Конфликты, стабильность политической ситуации, торговые тарифы, фискальная и налоговая политика, уровень коррупции и бюрократии, прозрачность законодательства - факторы, которые говорят нам, стоит ли выходить на рынок. Предстоящие выборы, вероятная смена политических сил или изменения в законодательстве показывают, сможем ли мы долго на нем продержаться.

Например, в Британии запретили использование образов, которые поддерживают гендерные стереотипы в любой рекламе - от буклетов до телевидения. Это значит, что многим маркетологам придется пересмотреть свои идеи. Рекламу Volkswagen, в которой мама сидит с коляской, или сыра Philadelphia с двумя безответственными отцами уже забанили.

- Economic (экономические): ВВП, инфляция, уровень безработицы, процентные ставки, обмен валют и количество среднего класса. Эти показатели определяют, будут ли люди покупать товар по высокой цене.

- Social (социальные): демография, религия, верования, язык, традиционность общества, уровень образования, шаблоны покупательского поведения и культурные предпочтения. Другими словами - ценности, важные для рекламы.

- Technological (технологические): наличие технологий и инфраструктуры, возможности их развития и восприятие технологий обществом.

Например, если правительство решило построить сотни станций для подзарядки автомобилей в стране, значит, производителям можно и нужно продвигать электрокары.

- Legal (юридические) - любые законы, влияющие на деятельность компании. Для маркетинга наиболее важными являются законы об авторском праве и цензуре, а также стандарты производства.

- Environmental (окружающая среда): климат, рельеф и погодные условия. В маркетинге эти детали важны потому, что они демонстрируют разные потребности целевой аудитории.

Например, The North Face, который в первую очередь создает теплые и водонепроницаемые вещи для активного отдыха, также имеет раздел летних вещей. Более очевидный пример - в магазинах сложно найти купальники зимой, а шубы - летом.

Когда проводить PESTLE?

- Анализ необходимо проводить перед разработкой и запуском нового продукта на рынке, особенно если это незнакомая бизнес-среда.

Например, в 1970-х Pampers пытался выйти на рынок Японии. Но японские родители не понимали, зачем в рекламе аист, и не спешили покупать Pampers, ведь в их сказках детей находят в огромных персиках. Компания теряла прибыль и стала популярной в Японии только после адаптации рекламы к местной культуре.

- PESTLE нужно проводить регулярно, чтобы определить изменения в интересах и ценностях общества. Например, Tik Tok, который стал новым каналом для продаж, поэтому маркетологам нужно изучать формат видеорекламы.

Анализ помогает оценить риски и возможности, большинство из которых связаны с изменениями внешней среды. Например:

- Политическая ситуация может измениться с приходом новой власти, которая изменит законодательство. Также изменения можно прогнозировать по назревающему конфликту.

- Экономические изменения вызывают подъем или кризис в стране, например, из-за вступления в экономические союзы или выхода из них.

- Социальные изменения обычно происходят за несколько лет и даже десятилетий, но могут случиться и быстрее. Яркий пример - Саудовская Аравия, которая разрешила иностранцам въезжать в страну, открыв целую нишу для бизнеса - туризм.

- Технологические сдвиги могут произойти из-за правительственных инициатив, например, использования возобновляемых источников энергии. Или из-за создания конкурентами новых технологий. Например, Tesla первой запустила электрокары в массовое производство и сохраняет лидерство, создав новый тренд в автомобильной индустрии.

- Юридические изменения можно предугадать, ведь чаще всего на рассмотрение законопроектов уходит от нескольких месяцев до нескольких лет.

- Природные изменения также обычно ожидаемы по сезонам и климату в стране, чем маркетологи обычно пользуются. Бархатные сезоны на любом курорте тому пример.