Маркетинг: базовые знания

Ситуационный анализ

Проблема - три основных составляющих, каждая из которых должна решаться с помощью своего арсенала средств, но с учётом взаимовлияния частей:

Первая составляющая – это собственно проблема существования в городской среде популяции бездомных животных.

Вторая составляющая – это экономическая проблема перепроизводства домашних животных, которая заключается в том, что заводчики и безответственные владельцы производят для продажи животных больше, чем их можно продать.

Третья составляющая - рассматривается отдельно исключительно исходя из её болезненности и неоднозначности в восприятии обществом. Это проблема изъятия из городской среды явно или потенциально агрессивных животных.

Цели. Виды деятельности. Задачи.

Целью Фонда является формирование имущества для осуществления благотворительной деятельности по защите животных, а именно:

1. создание в обществе гуманного и ответственного отношения к животным;
2. оказание помощи бездомным животным;
3. создание комфортной городской среды для содержания домашних животных и предотвращения бездомности животных;
4. объединение усилий людей, желающих оказать различную помощь бездомным животным;
5. привлечение широких кругов общественности в лице правоохранительных органов, предпринимателей, бизнесменов, общественных деятелей, медиков, психологов, деятелей культуры к решению проблем бездомных животных;
6. укрепление в обществе престижа и роли благотворительности в области защиты бездомных животных.

Для достижения своих целей Фонд осуществляет следующие виды деятельности (как финансирует, так и реализует самостоятельно, либо с привлечением сторонних лиц):

1. оказывает помощь животным;
2. проводит и/или финансирует просветительские мероприятия: информационные встречи, круглые столы, конференции, семинары в соответствии с уставной деятельностью;
3. осуществляет издательскую деятельность: издание книг, информационных материалов – брошюр, листовок, журналов, аудио и видео продукции в целях информационной поддержки и реализации программ, направленных на достижение целей Фонда;
4. осуществляет взаимодействие с органами государственной власти Российской Федерации, с органами местного самоуправления, с юридическими и физическими лицами, в том числе с международными и зарубежными организациями;
5. учреждает награды Фонда в виде наградных знаков для поощрения;
6. осуществляет информационную поддержку деятельности, направленной на помощь бездомным животным;
7. организует, проводит или помогает проведению лекций, тренингов, конференций, круглых столов, семинаров, консультаций и тд.
8. привлекает добровольцев к реализации программ и проектов Фонда;
9. создает интернет ресурсы, направленные на достижение уставных целей;
10. организует, проводит или помогает проведению культурно-массовых мероприятий, акций, выставок, ярмарок.

Фонд осуществляет следующие виды деятельности, приносящей доход:

1. собирает регистрационные взносы, продает билеты на мероприятия, организованные с целью сбора средств на помощь бездомным животным;
2. продает подарочные сертификаты в поддержку деятельности Фонда, направленной на помощь бездомным животным;
3. проводит, организует проведение аукционов в поддержку деятельности Фонда, направленной на помощь бездомным животным.
4. изготовление и продажа сувенирной продукции по тематике Фонда;
5. изготовление и распространение полиграфической продукции;
6. приобретение и реализация имущественных и личных неимущественных прав;
7. организация проката, а также предоставление юридическим и физическим лицам в аренду движимого и недвижимого имущества, принадлежащего Фонду.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают: Этап внедрения на рынок. Этап роста продаж. Этап насыщения рынка. Этап спада объема продаж. Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя. Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый), и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Основные постулаты теории гласят:

1. Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
2. ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
3. Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

1. Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
2. Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
3. Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
4. Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Современные ученые предлагают управлять ЖЦБ с помощью модели «бренд-менеджмента»

Среди преимуществ данной модели маркетологи определяют: способность модели показать связь между этапами и основными мероприятиями маркетинга, обеспечения связи тактических и стратегических мер в контексте жизненного цикла, четкое распределение функций, обязанностей и ответственности между маркетологами и управленцами, отделение малого, среднего и большого жизненных циклов.

Согласно модели «Бренд-менеджмента» в малом цикле управления происходит на тактическом уровне, а в среднем – на стратегическом. Содержание малого цикла предусматривает оценку эффективности продвижения, поддержку показателей успешности бренда Фонда помощи бездомным животным, исследования лояльности потребителей.

Для среднего цикла характерно репозиционирования, модификация функциональных стратегий, оптимизация портфеля, ребрендинг.

Окончание малого цикла управления брендом вызвано потребностью в пересмотре стратегии компании или бренда, окончания среднего – элиминацией или продажей бренда.

Большой цикл охватывает все стадии жизни бренда, включая подготовительный этап, непосредственное построение бренда, организацию и контроль, элиминацию.

Не менее интересной и актуальной является матрица «ромб жизненного цикла бренда», который размещается в системе координат: ось Х отражает капитал бренда, ось В привлекательности рынка.

Каждому этапу ЖЦБ соответствует показатель капитала бренда, состоящий из потребительского капитала (знание, лояльность готовность платить ценовую премию) и внутреннего капитала (объем продаж, прибыль, проникновение в торговую сеть).

Соответственно к Фонду помощи бездомным животным «Пуша» подходит 3 модель, так как является наиболее эффективной и действенной во многих странах мира.

Сегментирование рынка

Целевая аудитория Фонда помощи животным разносторонняя так, как установить, оформить опекунство и осуществить передержку по соцопросу в г. Серпухов хотят 75% населения. Следовательно, ЦА представляет собой следующие категории групп:

Лица, участвующие в профилактике и решении проблем окружающей среды

1. Молодежь.
2. Лица среднего возраста.
3. Пенсионеры.

Позиционирование товара

Бездомных животных очень много во всем мире. Неравнодушные люди строят приюты, но многие обходят их стороной, приобретая собаку за деньги и думая при этом: "Зачем мне невоспитанный блохастый пес?". Другие же просто не знают о том, что можно кого-то приютить. Так как же сделать так, чтобы о приютах знали все, чтобы люди хотели забрать подопечных?

Фонд использует несколько способов:

1. Сравнивает подопечного с персонажем известного мультфильма, кино или книги. Например: "Этот пес, как Хатико. Он постоянно ждет и ни за что не предаст хозяина".
2. Один из самых распространенных рекламных ходов: до и после. Если нужно пристроить болеющего или неухоженного песика или котика, показываем, каким он может стать в окружении любви на примере других. Публикуем снимки питомцев при поступлении на передержку и после — как они за несколько недель преобразились в руках работников Фонда или в руках новых хозяев. Таким образом, человек будет заинтересован и с радостью возьмет пушистика, который сейчас выглядит очень жалко.
3. Устраиваем фотосессию - качество снимков важно, ведь это психология. Когда смотришь на некачественное фото с телефона, его не то что лайкать не хочется, но даже и останавливать на нем взгляд. А профессиональные снимки радуют глаз, тем более что фотограф поможет подобрать самый удачный ракурс.
4. Привлекаем знаменитостей или тех, на чье мнение равняются. Этот способ можно отлично совместить с предыдущим. На фотосессии будут и известная личность, и питомцы, которых необходимо пристроить. Вследствие чего, звезды становятся участниками программы по пристройству бродяг, и рассказывают об этом в интернете.

в Индии запустили социальную рекламу, в которой через оптические иллюзии животные дополняли семьи.

Например, Том Харди написал, что несколько щенков ищут дом, через час уже выстроилась целая очередь желающих приютить крошек.

1. Рассказываем историю найденного животного. Чем больше деталей будет в рассказе, тем больше вероятность, что он тронет за душу. Конечно, лучше всего снять видеоролик, но не всем это под силу. Поэтому от души написанная история тоже подойдет.
2. Ищем у четвероногого таланты. Например, кот умеет искусно выпрашивать лакомство, а пес виляет хвостом в ритм музыке. Ведь у каждого питомца есть своя забавная особенность. Главное, ее правильно преподнести. Снимаем ролик, гиф-анимацию, презентацию из слайдов и запускаем ее в интернет.
3. Придумываем интересный способ донести до людей, что домашние животные должны жить с людьми, а не бродить по улицам в поисках любви и еды.

Например, в Дубае волонтеры поместили под машины устройства, издающие лай и мяуканье, чтобы автовладельцы задумались — а не нужен ли им друг.

Уникальное Торговое Предложение

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

памятка по составлению своего единственного во всем роде предложения

Преимущества и особенности УТП:

1. Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:
2. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
3. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
4. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

сработает в отсутствие перебоев с интернетом и модорнезированной версии сайта в приложение или декстоп для гаджетов

Распространенные ошибки при составлении УТП

1. Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и так далее. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
2. Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» - это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
3. Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
4. В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

шуточное предложение услуг наглядно демонстрирующее ошибки и правильность составления

Выбор каналов и средств медиапланирования

Зачастую люди, приобретая себе домашних питомцев, не задумываются об ответственности за их дальнейшую судьбу.

SWOT – анализ:

1. Сила - нет второй аналогичной организации
2. Слабость – нехватка материальных средств, зависимость от спонсоров
3. Возможности – расширение целевой аудитории, проводя различные мероприятия
4. угроза – нет

Определение целей и задач разрабатываемой PR-кампании

Цель: создание положительного имиджа и благоприятного отношения у целевой аудитории, привлечения целевой аудитории к проблемам бездомных животных, а так же доведение информации до целевой аудитории.

Задачи:

1. проведения различных мероприятий с целью сбора материальных средств
2. регулярное упоминание в СМИ
3. прямой контакт с целевой аудиторией

Для того чтобы воздействовать на потребителей и потенциальных клиентов следует воспользоваться следующими средствами тактического планирования:

1. Создание листовок, буклетов и др. текстовых материалов по привлечению широкой аудитории;
2. Материалы web-сайта;
3. Участие в выставках;
4. Спонсорская помощь в организации различных мероприятий;
5. Участие в совместных спонсорских программах с местными TV и радиокомпаниями;
6. Участие в общественных и государственных благотворительных акциях
7. Организация конкурсов, направленных на повышение популярности и привлечение внимания аудитории
8. Креативное использование рекламы.

Реализация PR-программы означает воплощение в реальность тех разработок, которые были заготовлены на этапе планирования.

Условный бюджет и эффективность

Финансовая часть и рентабельность приюта для бездомных животных бизнес-план приюта для животных включает в себя точные расчеты первоначальных затрат и оценку рентабельности.

Произведем приблизительный расчет капиталовложений.

1. Юридическое оформление с регистрацией бизнеса – до 20 тыс/р.
2. Затраты на строительство и оборудование территории – до двух миллионов рублей. В расчет берется стоимость одного квадратного метра: участок – пять тысяч за сотку, площадь помещения – 40 тыс/кв. м
3. В случае аренды здание может обойтись в 40 тыс/р/мес.
4. Стройматериалы – не менее 100 тыс/р.
5. Ветеринарный кабинет с оборудованием – не менее 100 тыс/р.
6. Ежемесячная зарплата для персонала – не менее 80 тыс/р.
7. Расходы на бензин – от 40 тыс/р.
8. Гигиенические средства – около 1,8 тыс/р.
9. Лекарственные препараты – 7,5 тыс/р.
10. Корм – не менее 50 тыс/р/мес.
11. Реклама – не менее 20 тыс/р.
12. Оплата в ЖЭК – расчет по площади, расходам электроэнергии и воды.

Некоммерческая организация может рассчитывать на получение грантов, оказание помощи в подключении к социальным программам, получении бесплатных кормов, других льгот и субсидий. Кроме того, к процессу можно подключить спонсоров в лице местных меценатов, зажиточных любителей животных, успешных предпринимателей, видных политиков.

Бриф- краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами.

Хороший бриф должен включать себя следующие вопросы:

1. описание задачи: опишите задачу/проект
2. желаемый результат: каким вы видите конечный результат проекта?
3. сроки: сколько времени отводится на выполнение задачи?
4. целевая аудитория: для кого предназначена задача/проект? Кто будет пользоваться продуктом?
5. бюджет: каков бюджет на рекламную кампанию/проект?
6. метрики: как будем измерять результаты? Какие показатели проекта считать успешными, а какие нет?
7. дополнительная информация: дополнительные пожелания к задаче