Каждый пятый россиянин совершает импульсивные покупки, а каждый четвертый подвержен шопоголизму. Значительно менее распространено паническое потребление: в нем признались менее 10%. Чем это обусловлено и к каким последствиям приводит, обсудили на семинаре в Высшей школе экономики.
Реальное потребительское поведение часто не вписывается в рамки рационального: под влиянием эмоций потребители действуют в ущерб собственным интересам, совершая покупки, не соответствующие их потребностям и финансовым возможностям, подчеркнул руководитель Лаборатории экономико-социологических исследований, первый проректор НИУ ВШЭ Вадим Радаев.
«Такое поведение было всегда и везде, и мы все так или иначе этому подвержены. Сейчас актуальность усилилась, поскольку в периоды внешних шоков, когда накапливаются стрессы, начинают проявляться многие скрытые механизмы. Следует ожидать, что такое поведение будет все больше распространяться», — рассказал Вадим Радаев.
Социолог выделил три основных вида эмоционально нагруженного потребления: паническое, импульсивное и компульсивное.
Под паническим понимается спонтанные потребительские реакции на панические ситуации, проявляющиеся в приобретении излишнего количества товаров по сравнению с текущими потребностями и/или финансовыми возможностями. Например, реакция на дефицит товаров — фактический или ожидаемый, реальный или вымышленный. Скупая «дефицитные» товары, потребитель стремится восстановить контроль над ситуацией повышенной неопределенности, вернуть себе утраченное чувство безопасности (страховая функция), а также создать запас дорожающих предметов длительного пользования (сберегательная/инвестиционная функция).
Под импульсивным потреблением понимается незапланированное приобретение товаров и услуг по мгновенному порыву, без особых раздумий о последствиях. Механизм напоминает детское поведение с постоянно конфликтующими целями и кратковременными, но в то же время сильными и эмоционально насыщенными желаниями, когда человек временно утрачивает контроль над собственными действиями. Часто для человека такое поведение становится своего рода потребительской терапией, своеобразным способом регулировать настроение и психологическое состояние. В отличие от панического потребления, это индивидуальный, а не коллективный феномен. Кроме того, человек покупает понравившиеся, а не «дефицитные» товары: здесь есть сильный гедонистический компонент, так как покупка сопровождается позитивными эмоциями.
Причинами импульсивного потребления могут служить эмоциональные стрессы, невротизм, тревожность, эффект истощения эго (ego depletion) или эмоционально-волевая усталость. Самоконтроль может ослабевать под воздействием алкоголя и психотропных веществ.
Компульсивное потребление отличается от импульсивного, как хроническое заболевание от острого, то есть предполагает длительность и повторяемость. Этот вид эмоционально нагруженного потребления часто называют шопоголизмом. В этом случае человек испытывает устойчивое, слабо контролируемое стремление к приобретению товаров и услуг, в том числе ненужных. Чаще всего люди, подверженные такому виду расстройств, концентрируются на определенных категориях товаров (одежда, обувь, модные аксессуары), но при этом относительно безразличны к ним и получают удовлетворение не от обладания вещью или ее использования, а от самого процесса шопинга. Зачастую покупки так и остаются нераспакованными.
Такое поведение зависит не от внешних обстоятельств, а от психологического состояния личности, ее заниженной самооценки. Постоянная потребность в самодополнении, достраивании себя компенсируется приобретением товаров и услуг, призванных повысить статус в собственных глазах и глазах окружающих.
В июне — июле 2023 года ученые провели репрезентативный опрос около 6 тысяч совершеннолетних россиян, данные которого легли в основу исследования. Выяснилось, что больше всего распространено компульсивное потребление: ему подвержен каждый четвертый (25,2%) опрошенный. Импульсивные покупки совершает каждый пятый (20,5%), а в паническом потреблении признались лишь 9,4% респондентов. Хотя бы в один из трех видов вовлечены 38,4%.
Больше всего эмоциональному потреблению подвержены молодые жители крупных городов. При этом самым значимым фактором оказались онлайн-покупки.
Кроме того, были проанализированы финансовые последствия эмоционально нагруженного потребления. Как оказалось, у 22,6% покупателей есть кредиты, которые нужно выплачивать, а свыше 8% имеют долги у родственников и знакомых. Просрочку по кредитам и обязательным платежам за два и более месяцев допустили 3,8%.
«В целом все виды эмоционально нагруженного потребления ведут к увеличению задолженностей и просрочек, увеличивая их вероятность в 2–2,5 раза», — отметил Вадим Радаев.