Брендинг – это не только создание логотипа или упаковки продукта, но и проработка ценностей, идеологии, имиджа и миссии бренда. Все больше компаний понимают, что осознанное и качественное брендинг-управление – это залог успеха на рынке. Но как выбрать подходящее брендинговое агентство, которое поможет вашему бренду стать узнаваемым и успешным на рынке?
Брендинг — история про деньги, время, риски и, конечно, терпение. Но игра точно стоит свеч: именно бренд становится «якорем» для доверия клиента, который заставляет его возвращаться к компании вновь и вновь. Вопрос в том, что заниматься брендингом самостоятельно значит неизбежно набивать шишки, которые, конечно, дадут вам важные компетенции, но будут стоить упущенной выгоды в моменте. Чтобы этого избежать, многие компании прибегают к помощи брендинговых агентств.
Что делает брендинговое агентство? Спектр услуг довольно широкий, начиная от разработки всего смыслового поля бренда (позиционирования, создания платформы бренда и основных гайдлайнов) и заканчивая визуальной интерпретацией этих смыслов на уровне упаковки и коммуникации бренда. Основная задача любого брендингового агентства — сделать так, чтобы его клиента узнавали, помнили и четко ассоциировали с желаемым набором смыслов и образов. Поэтому так важно выбрать правильного партнера.
1. Определитесь с задачами
Самый первый шаг, который поможет вам и на этапе выбора партнера и в процессе брендирования — составление грамотного брифа. Чего именно вы ждете от агентства? Если вы можете четко ответить на этот вопрос, значит, вы на полпути к успеху. Если теряетесь в понятиях, не паникуйте: часто в индустрии люди говорят об одном и том же, просто в разных формулировках. Давайте рассмотрим классическую структуру брифа на брендинговые услуги.
Цель брифинга
Опишите основную бизнес-задачу, которая обосновывает создание нового бренда или ребрендинг для компании. Например, вы хотите выйти в новую продуктовую категорию, увеличить долю рынка, ускорить проникновение бренда в текущей категории, привлечь потребителей брендов-конкурентов. Также вам стоит уточнить:
- маркетинговые цели (сохранить ядро аудитории или завоевать новые аудиторные сегменты, переключить аудиторию с брендов конкурентов);
- и коммуникационные задачи (донести то или иное коммуникационное сообщение, в формате: мы хотим, чтобы они поняли …, почувствовали …, сделали …);
- задачи медиа поддержки (быстрое построение охвата, повышение осведомленности о новом бренде среди выбранного сегмента ЦА).
Контекст
Описание текущей ситуации, текущего бренда / продукта, краткая история, описание категории и бизнес-бэкграунд, конкурентное окружение (перечень основных конкурентов, их сильные стороны, показатели рыночной доли), коммуникация и поддержка (как ранее поддерживался бренд или какая поддержка запланирована в рамках запуска нового бренда).
Вызовы / статус-кво
Внутренние и внешние вызовы компании в рамках данного проекта, с какими проблемами и угрозами нужно справиться.
Предмет тендера
Объем работ, который предполагает контракт в рамках тендера. Необходимо приложить пример образа результата в формате презентации.
Предварительная идея
Возможные сценарии для проведения ребрендинга или создания нового бренда. Что нравится, не нравится, примеры успешных кейсов с рынка, которые нравятся.
Сроки
Ключевые даты по запуску нового бренда, производства упаковки, старт дистрибуции и коммуникационной поддержки.
Материалы
Проверьте, какие материалы у вас есть, например, результаты каких-либо исследований, брендбуки или платформы текущих брендов, развертки этикеток упаковки.
Целевая аудитория
Для кого вы делаете продукт? Как видите свою аудиторию и определяете ее ценности? Сформулируйте описание ЦА, текущие убеждения и поведение вашей целевой группы, желаемые будущие убеждения и поведение вашей целевой группы, инсайты.
Бюджет
Какой бюджет заложен в рамках объема работ, предусмотренных контрактом.
Творческое задание в рамках тендера
Решите, как вы будете выбирать агентство в тендере. Обычно в тендерах на брендинговые услуги есть некоторые ограничения, которые стоит учитывать при написании брифа. Если вам нужно сделать стратегические работы, то скорее всего дать агентствам в работу тендерное задание вы не сможете — максимум можно попросить их составить Road Map с описанием того, как будут выполняться стратегические работы по этапам. Также в рамках данного предложения агентство сможет посчитать тайминг и сроки. Если смысловое поле проработано, то вы сможете попросить агентства в рамках тендера сделать визуализации упаковки или корпоративного брендинга на примере одного SKU (аббр. англ. stock keeping unit «единица складского учёта», вариант товара) в формате набросков.
Важно отметить, что для того, чтобы привлечь агентства топ-уровня вам потребуется тендерный бюджет: бесплатно агентства не будут делать большое творческое задание в рамках тендера. Сумма тендерного бюджета варьируется от 100-700 тысяч рублей.
Критерии, по которым будет определен победитель
Как вы будете оценивать творческое предложение агентств, какие критерии для вас наиболее важны, сплит значимости ценовых и неценовых критериев.
Этапы, сроки и механика тендера
Укажите, когда вы планируете вернуться с решением по каждому этапу, как вы будете принимать решение, предусмотрено ли тестирование концепций.
Бюджет
Брендирование — процесс, который требует не только временных, но и финансовых трат. Как и любая крупная бизнес-инициатива, брендинг может потребовать довольно существенных инвестиций. Конечно, бюджеты могут различаться — многое будет зависеть от целей и задач. Но экономить не советуем: выбирая самый дешевый вариант на рынке, вы рискуете получить неотработанную до конца концепцию, которая приведет к дополнительным тратам в долгосрочной перспективе.
Впоследствии бриф станет основой плана проектной работы — он пригодится для постановки конкретных задач будущему партнеру по этапам и поможет лучше понять, что и зачем вы хотите от него получить в качестве образа результата.
«Классные кейсы у брендингового агентства — это уже гигиенический минимум на рынке. Задача сложнее — выбрать среди плюс-минус равных. В этом случае, одним из самых важных аспектов выбора агентства является глубина их погружения в вашу задачу на входе.
Кто-то читает брифы по верхам, а кто-то все детально изучает.
Глубина — это проявление внимательного отношения к вам и вашей задаче. По вопросам от агентства вы сразу поймёте, ваш проект для них очередная задача или то, что их действительно драйвит. Интерес — это энергия. Только заряженные люди могут создать что-то поистине невероятное.
Спросите: «Как вы видите реализацию проекта? Какие сложности могут возникнуть в процессе? Какое вы имеете представление о рынке?». Если ответы вам покажутся шаблонными и очевидными, такая же будет и реализация. Если увидите кастомное, персональное предложение с высокой детализацией по этапам, наполнению и срокам, а также глубоким пониманием рынка, то, скорее всего, это именно те, кто вам нужен».
Евгений Пырьев, Co-founder, продюсер, креативный директор, Креативное агентство FABULA, Benzzy Production, автор телеграм канала «Брендайвер»
2. Изучите кандидатов
При поиске кандидатов можно полагаться исключительно на собственные силы — тогда нужно будет провести анализ рынка. Ищите информацию об агентствах на сайтах, в социальных сетях, рейтингах индустриальных медиа.
Кроме того, поможет сарафанный маркетинг (Word-of-mouth). Отзывы коллег помогут сориентироваться на рынке и составить рейтинг доверия к разным агентствам.
На какие критерии можно ориентироваться при выборе брендингового агентства?
- Визуальная, концептуальная идентичность агентства. Книгу, все-таки, судят по обложке. Правило справедливо и для брендинговых агентств. Обратите внимание на то, как агентство само работает со стилем, как подает себя и какую концепцию выдерживает. Вам нужен сапожник с сапогами.
- Стоимость услуг. Это момент может значительно отличаться у разных агентств. Важно найти баланс между ценой и экспертизой агентства. Отдавайте предпочтение тому брендинговому агентству, которое обладает достаточно высоким уровнем экспертизы в вашей категории. Возможно, если потенциальный партнер уже работал с той или иной категорией, на которую заходите и вы, получится существенно сэкономить на исследованиях и сделать проект быстрее, при более дорогой стоимости за сами брендинговые услуги.
- Узнаваемость на рынке. Присутствие в рейтингах, репутация, громкие кейсы — все это усиливает статус агентства на рынке. При этом лучше не судить компанию только по ее имени. Лучший способ оценить подходит ли вам агентство — встретиться с людьми вживую или онлайн, обсудить ваши потребности и узнать, что предлагают на другой стороне.
«Для построения бренда я бы выбирал опытного бренд-стратега с высоким уровнем экспертизы, понырявшего на разные глубины всевозможных продуктовых категорий и заглянувшего в души разных сегментов аудиторий. А среди креативных агентств склонялся бы к молодым и безбашенным креаторам, которые могут разорвать категорию и не испугаться создать тренд, а не следовать за ним».
Артём Кашехлебов, Партнер агентства Sensesay
Многие брендинговые агентства успели поработать в нескольких категориях товаров, разных отраслях. Процессы все выстраивают по-разному, поэтому обращайте внимание на специфику агентства и то, какое руководство они предлагают в процессе брендинга. Узнайте, как потенциальные партнеры взаимодействуют со своими клиентами и какой метод лучше всего подойдет вам и вашей команде.
«Мы уверены, что к выбору брендингового агентства нужно подходить не спеша и очень внимательно. Как мы призываем оценивать брендинговые агентства:
- Посмотрите портфолио и оцените его на релевантность, стиль и сложность решений (вопреки ожиданиям, чем более сложным решение кажется, тем хуже. Усложнять — легко, упрощать — сложно).
- Посмотрите команду, которую предложит агентство, оцените их опыт на объем и релевантность.
- Внимательно изучите план работ, чем более подробно будет описан каждый из этапов, тем лучше. Это значит, что агентство понимает, что оно делает и для чего нужен каждый из этапов и не верьте тем, кто старается описать все "общими" терминами».
Илья Кобяков, Head of strategy & product, DADA agency
Если chemistry meeting пройдет идеально, вы получите не только представление о потенциальном партнере, но и понимание того, как именно он хочет строить работу по вашему кейсу.3. Сhemistry meeting, как отдельный этап
Когда у вас появился небольшой (до 5-10 позиций) список агентств, с которыми вам было бы интересно посотрудничать, запланируйте chemistry meeting (химическую встречу). Это не столько собеседование, сколько диалог на равных условиях, который поможет вам и потенциальным партнерам проанализировать уровень взаимопонимания в коммуникации и проанализировать, сложится ли полноценное партнерство в будущем.
Chemistry meeting позволяет оценить степень компетенций и культуры в компании. Именно коммуникация – ключевой фактор при выборе агентства. При первом разговоре вы также сможете уточнить те места, которые остались незаполненными в процессе «слепого» анализа кандидатов. Спросите, как работает партнер, кто именно трудится на бренд, какой экспертизой располагает. Заодно подробнее расскажите о себе и своем продукте.
Что в идеале должно совпасть?Ожидания от совместной работы, а также стиль, в котором вы привыкли работать. Например, кто-то ждет от агентства инициативности и экспертизы, а кто-то четкого и быстрого выполнения комментариев. Оба варианта являются абсолютно рабочими, но не все агентства могут работать в обоих опциях одинаково эффективно.
Понятие о профессиональном уважении между участниками проекта.
Попросту общее впечатление друг о друге, «вайб».
4. Проведите правильный тендер
Как организовать тендер? Если вам нужны стратегические работы, то тут вы можете выбрать агентство на основе портфолио, chemistry meeting и Road Map с планом проекта, о котором писали ранее. Любые другие стратегические работы в рамках тендерного задания скорее всего будут платными и потребуют большего количества времени, чем стандартные две недели на выполнение творческого задания. Все потому что любая стратегическая работа предполагает большие сроки и co-creation с клиентом, исследовательскую часть, ведь чтобы создать новые смыслы нужно обработать большое количество интеллектуальных объектов, которые нужно еще найти и проанализировать. Кстати, альтернативным партнером на данном этапе могут быть стратегические студии, а не брендинговые агентства, которые специализируются только на стратегических задачах и легко сформируют для вас смысловой пласт работ в рамках ваших бизнес-задач.
«Относительно тендеров на стратегию. Мы не принимаем участие в тендерах, в которых требуется разработка самой стратегии, потому что разработать стратегию без участия клиента невозможно.
Если внутренняя политика клиента требует проведения тендерного этапа, то в случае со стратегией мы предлагаем рассматривать вариант выбора подрядчика по следующим критериям: оценка портфолио, оценка дорожной карты и логики проекта, оценка стоимости работ. Этих данных вполне достаточно для выбора подрядчика под такую задачу.
Если говорить о тендерных процедурах в дизайне и креативе, то мы принимаем участие в них на следующих условиях.
- Обязательно подписание тендерного договора, который будет включать в том числе смету на полный проект в случае выигрыша агентства.
- Прописываются сроки, в которые клиент обязуется вернуться с решением по итогам тендера.
- Прописываются критерии, по которым оценивается конкурсный проект.
И даже в этом случае мы участвуем платно и берем до 100% от стоимости концептуального этапа».
Мария Архангельская, Совладелец и управляющий партнер брендингового агентства DDVB
«После того как по портфолио вы отобрали несколько студий, с которыми вам интересно познакомиться, попросите их написать и презентовать тритмент. Практика, по которым выбирают режиссеров для рекламы, пригодится и тут. Пусть студии расскажут, как будут подходить к проекту, какую методологию они используют, какой подход позволит избежать всех (ну или многих) подводных камней и сложностей. Такая просьба будет гораздо эффективней тендера — вы и лучше познакомитесь с командой, и поймете, насколько они понимают суть проекта.
Пробовать выбрать агентство по тендеру на стратегию — неудачная идея, большинство брендинговых агентств откажется от такого тендера. Стратегия — результат очень интенсивной совместной работы, провести ее в рамках конкурса невозможно — это очень долго и дорого, а главное, что и для клиента очень затратно по времени, особенно если агентств несколько. Сделать так жизнеспособную стратегию невозможно, лучше потратить это время и силы на несколько подробных встреч с агентствами и выбрать по методологии и химии».
Александр Зазвонов, Управляющий партнер. Design Department (by Friends)
Если система смыслов у нас есть и вы готовы перейти только к визуальной части, то сделать тендер будет более реалистичной задачей. Здесь важно попросить у агентства адекватный срокам объем работ, например сделать дизайн на примере одного SKU (аббр. англ. stock keeping unit «единица складского учёта», вариант товара), попросить именно скетчи — наброски и мудборды (коллаж из картинок, которые передают дизайн-концепцию по стилю и направлению дизайна). Если объем работ будет большим, то большинство агентств также попросят тендерный бюджет. Бесплатно агентства рассмотрят участие, если им будет интересна задача, клиент и сумма всего контракта с клиентом.
«Если предположить, что нескольким крутым стратегам выдали идентичные вводные по аналитике рынка и загрузили в них свежие данные исследований аудитории, то результаты их стратегической проработки окажутся очень схожими. Они в той или иной степени предложат близкие сценарии стратегического развития бренда. Высока вероятность, что гипотезы позиционирования будут похожим образом обоснованы. Все это не даст возможности клиенту выбрать победителя, а финальным критерием для определения с кем работать, а с кем нет, станет бюджет, личная симпатия или шоуофф, который устроит агентство на защите стратегии. В креативе диапазон решений и идей намного шире, потому пять креативщиков на один бриф скорее всего принесут не меньше трех разных идей. Будет из чего выбрать, потому и тендеров на креатив намного больше, чем на стратегическую часть».
Артём Кашехлебов, Партнер агентства Sensesay
Подобрать агентства и организовать тендер можно как самостоятельно, учитывая рекомендации выше и экспертные комментарии, так и работая с консультантами по подбору агентств в тендер. Тут также важно верно подобрать партнера: именно он поможет определить, какой тендерный конкурс будет уместнее организовать на основе анализа итогового брифа. NewBiz – предлагает большую экспертизу в сфере подбора агентств и организации тендерного процесса. Каждый этап от подбора агентств до проведения Chemistry meetings и формирования критериев оценки заслуживает внимательного подхода.
Удачного выбора!
Как выбирать рекламные агентства и организовать тендер? Больше информации в нашем телеграм-канале, также здесь вы сможете узнать больше об агентском рынке и других новостях рекламы и маркетинга.