Действовавшая в СССР с начала 1930-х распределительная карточная система привела к полному расстройству товарооборота. В условиях практически полного отсутствия товаров в свободной продаже сошли на нет всякие стимулы к зарабатыванию денег. По указанию товарища Сталина страна совершает поворот к торговле и потребительскому рынку.
«Пойдет мода на деньги, чего у нас не было давно.» И. Сталин
Так что начиная со 2-ой сталинской пятилетки социализм пытается соревноваться с капитализмом и как общество потребления. Выпуск товаров широкого потребления объявлен очередным фронтом борьбы. Теперь в СССР потребителем быть почётно и даже патриотично.
Куратором приоритетных отраслей становится нарком пищевой промышленности Анастас Микоян. И вскоре он отравляется в большое деловое турне по США. Там давно подходят к производству продуктов питания как к индустрии, способной приносить колоссальные доходы государству.
Как и ранее в Америке, теперь в СССР строятся огромные мясокомбинаты полного цикла, хладокомбинаты, хлебозаводы, молокозаводы, кондитерские фабрики. Впервые началось производство полуфабрикатов и консервов, а также широкого ассортимента мясной и рыбной гастрономии – индустриализация страны требовала массового выхода на работу женщин, которым теперь недоставало времени подолгу стоять дома у плиты.
В крупных городах большие продовольственные магазины превращались в витрины гастрономического рая. В центре Москвы и Ленинграда царило почти дореволюционное продуктовое разнообразие - в продаже можно было найти до 40 сортов колбасы и почти 20 видов живой рыбы, широкий ассортимент сыров, кисломолочной, кондитерской и хлебопекарной продукции отменного качества.
По специально разработанной ускоренной технологии налажен выпуск «Советского шампанского» – недорогое игристое вино в промышленных масштабах в стране делали впервые. Тогда же началось массовое производство излюбленного советского десерта – мороженого, технологии автоматизированного изготовления которого Микоян также привёз из Америки, и гастрономической новинки – сосисок.
Королева советских ароматов
Руководство государственным трестом парфюмерной промышленности было поручено супруге советского премьера и министра иностранных дел СССР Полине Жемчужиной. Её усилиями – а Жемчужина оказалась толковым топ-менеджером - возобновлён выпуск подзабытых за годы революции и гражданской войны высококачественного туалетного мыла и дамской парфюмерии и косметики – пудры, губной помады, одеколонов, духов. Новых рецептур пока нет, поэтому обращаются к старым, присваивая продукции названия в духе времени – духи «Любимый букет императрицы», выпущенные по случаю 300-летия дома Романовых товариществом «Брокар и Ко», теперь называются «Красная Москва». Переименовано и само товарищество, теперь оно называется «Парфюмерно-косметическая фабрика «Новая заря» и является флагманом отрасли. Кстати, в этом качестве ароматное предприятие работает по сей день.
«Красная Россия становится розовой»
И вот в 1934-35-ом годах в стране неожиданно для многих её граждан началась настоящая потребительская лихорадка. Магазинные полки и вешалки наполнились едой и одеждой, пресса бросилась пропагандировать гедонизм. Сливки творческой и технической интеллигенции и чиновничества обрастали квартирами, дачами, автомобилями, в обеспеченные семьи вернулись забытые было домработницы и по факту личные водители на служебных авто. Во многом этому «буржуазному разгулу» способствовала отмена партийного максимума (ограничения) на оклады.
Из стана идейных противников за происходящим в стране Советов наблюдали с любопытством. Вот цитата из статьи московского корреспондента американской «Балтимор сан»: "Красная Россия становится розовой... В элитных кругах снова вошли в обиход предметы роскоши вроде шёлковых чулок, долгое время считавшихся "буржуазными". Модным стал теннис; бешеным успехом пользовались джаз и фокстрот. Партийный максимум на оклады был отменен. Наступила la vie en rose (жизнь в розовом цвете) по-советски.»
Все, кто только мог себе это позволить, кинулись наслаждаться жизнью. Наступил рассвет массовых форм культурного досуга – в крупных городах разбивались парки культуры и отдыха с аттракционами, летними эстрадами-»ракушками» и танцплощадками, на которых порой негде было яблоку упасть. Нарядную праздную публику привлекали цирковые представления, карнавалы и маскарады. Приметой времени становились грандиозные физкультурные парады по случаю советских праздников с участием колонн из мускулистых молодых мужчин и крепко сбитых девушек.
«Нигде, кроме как в «Моссельпроме»
На улицах городов и в периодической печати снова появляется реклама. Ещё с середины 20-х годов на рекламном поприще работает поистине выдающийся дуэт - поэт Владимир Маяковский и фотограф Александр Родченко. Родченко выступает как дизайнер, Маяковский пишет яркие короткие запоминающиеся тексты.
С начала 30-х реклама превращается в целую индустрию. Следует обратить внимание, что в неё входит и сегмент, рассчитанный на взыскательную и весьма обеспеченную публику. Респектабельные издания выделяют печатные площади под рекламу – как правило, это несколько последних страниц и задние обложки журналов. Рекламируются рестораны с модными тогда выступлениями джазовых коллективов, импортные продукты и спиртное, парфюмерия, услуги кабинетов красоты и массажа и т.д. И всё это, заметьте, пользуется платёжеспособным спросом.
Да, это тоже была черта столичной повседневности 30-х годов, доказывающая, что люди всегда хотят хорошо питаться, приятно проводить время и привлекательно выглядеть.
С Новым годом!
Да-да, с Новым вас, товарищи, 1936 годом! За четыре дня до его наступления решением высшего руководства страны была реабилитирована новогодняя ёлка. Та самая, которую советская власть наряду с празднованием рождества объявила поповскими пережитками и отменила. С этого дня появляется единственный неполитический праздник – Новый год. Подаётся новшество прежде всего как детский праздник с Дедом Морозом, хороводами вокруг ёлки и непременными сладкими подарками.
Впервые после долгого перерыва в городах поднимается предновогодняя суета и открываются ёлочные базары. Реабилитирована не только сама ёлка, но и безобидная дореволюционная детская песенка «В лесу родилась ёлочка». Рождественских ёлок, теперь, разумеется, нет – есть новогодние с подарками пока только детям.